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TS公司就推出了 Altair8800电脑，在计算机爱好者的小圈子里受到很高的赞许，《商 业周刊》还把 MITS公司称为是 “ 家用电脑里的 IBM”。 但是 MITS并没有创造出蓝海领域。 为什么呢。 因为这台机器没有显示器、没有永久存储器、没有软件、也没有键盘，只有 256个字节的暂时存储器。 用户需要用一排开关来输入数据，计算的结果则是由前面一排闪烁的小灯显示。 无怪乎 DEC公司的总裁肯 奥尔森当年说了一句很有名的话： “ 没有人有理由要在家里摆上一台计算机。 ” 两年后，苹果 II型电脑带来的家用电脑市场让奥尔森自食其言。 苹果电脑使用的大部分是现成的技术，但是它把所有的设备都装在一个塑料的机箱里，机箱上还装有键盘、 电源，使用起来非常方便。 苹果公司还同时推出了在苹果电脑上使用的软件，从商用软件到游戏一应俱全，使得电脑拥有了更广大的客户群。 苹果改变了人们对计算机的观感。 计算机不再是技术 “ 怪客 ” 们的工具，而是像福特的T型车一样，进入了美国人的家庭。 苹果 II型电脑诞生仅两年就销售出超过 20万台，仅三年，苹果公司就跻身财富 500强之列，堪称史无前例。 陷入重围的 IBM公司花了几年的时间研究市场、技术和规划方案。 1982年，终于推出了自己的个人电脑，开辟了新的蓝海领域。 这种具有开放式结构的电脑带有标准化的操作系统，因此其他公司 也可以为这种电脑开发软件和外围设备，这样客户在享受低价格的同时，电脑的功能却大大加强了。 这种电脑面世第一年就销出了 20 万台，几乎一下子就完成了它原来的五年目标，到 1983年， IBM个人电脑一共卖出了 130万台。 随着越来越多的美国公司购买和安装家用电脑，用这些电脑来完成文件共享、打印机共享这类简单而重要的任务的需求出现了。 1992年，康柏公司推出的 ProSignia 服务器为行业开辟了新的蓝海领域。 这种经过简化、优化的服务器可以连接从 UNIX到 DOS的各种操作系统，完成文件共享、打印共享等大多数常用功能的速 度比原来的计算机快了一倍，价格却只有原来的三分之一。 对于康柏来说，功能的简化降低了制造的成本；对于个人电脑这个行业来说，康柏的 ProSignia 等一系列产品在 4年时间里把个人电脑服务器变成了一个年销量 38 亿美元的大产业。 90年代中期，戴尔电脑带来了一片新的蓝海领域。 传统的电脑厂商在计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，戴尔却通过改变购买和配送的流程来挑战原有的行业逻辑。 通过向客户直销，戴尔电脑比 IBM便宜 40%，却仍然赚钱。 直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，让客户从订货到拿到电脑只需 4天，而其他厂商 则 需要两个半月。 不仅如此，网上和电话订购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，而根据订货进行生产的模式使得戴尔电脑的库存成本显著降低。 今天的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，年利润犹如坐火箭一般，从 1995年的 53亿美元上升到 2020年的 355亿美元，同期在美国市场的市场份额也从 2%提高到 30%。 和汽车行业一样，计算机行业的蓝海领域从本质上也不是由技术创新带动的，而是通过将技术以及其他因素相结合，用于为消费者创造价值，进而创造出蓝海领域。 IBM650和康柏服务器的例子说明，消费者价值创造经常 还要靠技术的简化。 我们还可以看到，原有的行业企业，例如 CTR、 IBM、康柏等，与新进入的行业企业，例如苹果和戴尔一样，都可以是蓝海领域的创造者。 每一项蓝海战略都巩固了企业的品牌，为企业创造了巨额利润。 开创蓝海的紧迫性与日俱增 几种力量都促使开创蓝海变得越来越紧迫和必要了。 科技的加速发展大大提高了生产率，厂家向市场提供的产品和服务，也前所未有地纷繁多样。 结果是，在越来越多的产业中，供给超过了需求。 全球化的趋势使得情况更加复杂化。 随着国家和地区间贸易壁垒被拆除，以及有关产品和价格的信息在瞬息间就可传遍全球 ， “ 利基市场 ” （ 也称 “ 缝隙市场 ” ） 和垄断地盘在不断消失。 这样，一方面 , 供给因为全球竞争加剧而增加 ； 另一方面，并无准确数据显示世界范围内的需求是否有所增加。 相反，统计数字表明发达国家市场的人口数字正在下降。 结果是，产品和服务加速货品化，价格战愈演愈烈，利润率不断下降。 近年一些在产业层面对美国主要品牌进行的研究证实了这一趋势。 这些研究揭示，就主要的产品和服务类别而言，总的来说各种品牌已经变得越来越相似，这使得人们越来越基于价格做出选择。 人们不再像过去那样，坚持要用汰渍洗衣粉。 当佳洁士牙膏减价时，他们就不一定非用高露洁不可，反之亦然。 在过度拥挤的产业中，经济无论是好转还是衰退，要想让品牌脱颖而出都变得越来越困难了。 凡此种种都表明， 20世纪大多数战略和管理方法演化发展的商业环境正在加速消失。 随着红海变得越来越血腥，管理者们应该比现在所习惯的那样更加关注蓝海。 ●张兵武 Google 品牌为何红翻天 发轫于斯坦福大学一间密室的网络搜索引擎 Google上演了一场品牌大传奇，创业第 6年就成为全球最具影响力的品牌评估机构 Interbrand 访谈企业经理人的“理想品牌第一名”，第 7年便在《商业周刊》公布 的全球 100最具价值品牌榜上以 居第 38位。 这一品牌传奇如此令人着迷，以至于在当今的硅谷，如果不谈论 Google的名字，对话就无法深入下去；而在消费者当中，搜索引擎更引发了史上从未有过的技术热潮。 不同于初创的网络公司或真正的传统企业， Google品牌成功并非来自广告，它唯一的一次广告只出现在行业出版物中；它的品牌价值一路攀升，好像与价格策略也无关，因为它完全免费；要说其商业模式成就了其神话，似乎也说不过去，毕竟搜索业务原本并非一本万利的大生意，很多门户网站都把它当作一道不咸不淡的“例牌菜”充充门面，互联网巨头雅虎 一度将其视为“鸡肋”并放弃。 一家只靠简单网页与强大搜寻功能的科技公司，竟横扫千军，主导了注意力经济，靠的远远不止是它的技术实力。 从学术之茧中蜕变而出的 Google 的成立确实源于突破性的搜索技术，但它并不是史上第一个搜索引擎，也不是发明搜索广告的公司，甚至还算不上专业技术上不争的至尊――美国市场调查公司 Vividence 的一份报告 称，用 Google 搜索，返回的结果并不比其它搜索引擎好多少。 而且，越来越多的竞争对手，包括 微软 、 雅虎 ，企图在技术上盖过 Google。 既非 IBM这样的产业先驱，也不像 微软 那样享有绝对的技术优势， Google 却能让全球各地的网民向他“效忠”，它的名声从学术界传到懂技术的用户，再到互联网记者的口中，直至更广阔的世界各地。 这一网络“菜鸟”能在一夕之间“红翻天”，也许从品牌的角度来思考，可能会有更强烈的共鸣。 任何时候，消费者都不是技术发烧友，他们只关心自己的生活。 一个伟大的品牌的崛起往往在于其内在 精神与当时社会的整体性时代精神及人们生活方式深层需求的高度契合。 从上世纪 80年代开始，这一特征表现得越来越明显：从 苹果 麦金塔电脑的《 1984》、 IBM的“四海一家的解决之道” 到 诺基亚 “科技，以人为本”，品牌的精神内核无一不是人类精神生活发展的注脚。 在某种程度上， Google正好体现了新经济时代互联网部落“原住民”理想的“生活方式”。 无论周围有多少商业诱惑， Google 始终坚守“搜索”这一核心定位， 其首页也始终保持干净简单到近乎单调的风格，将其简约作派坚持到底，并用这种最为纯粹的方式让搜索成为改变世界的超级 力量。 从成立第一天（ 1998年 9月 7日）起， Google就不断得到忠告，说做搜寻引擎没前途，只是把流量引介到别的网站，要赚钱就必须添加免费邮箱、新闻和聊天室等功能，成为入口网站，把网友一直黏在上头，并以此卖广告换钱。 但 Google却念了一本别人看不懂的“生意经”，不象一般入口网站那样强留使用者在自家网站上，而是导引更多流量到合作网站上。 无论竞争对手的商业模式如何膨胀， Google始终奉行两大信条： ，其它事自然到位。 在第一原则的指导下，完美地实施第 二原则，这就是 Google品牌大厦的基石，也是其化解各种商业诱惑的不二法门。 在此基础上， Google执着于“纯度”，将其品牌精神展现得淋漓尽致： 第一，意向纯度：避免其它搜索引擎的模式，即企业向那些引擎付费，以便列入其搜索结果。 为了切实有利于用户并保持完全客观， Google 将广告和编辑进行了分离，这些措施在竞争对手那里并没有得到贯彻。 第二， 设计 纯度：一般入口网站的首页往往五彩缤纷，除了新 闻、搜索等单元，还充斥各种广告，把网友搞得心烦意乱。 Google 站点没有广告，只有一个供用户输入搜索条件的方框和一个大大的 Google 标识。 利用 AdWords 以及由此派生出来的 AdSense等创新性广告手段， Google将广告置于搜索结果显示页面的右上角以及其他数以百万计的博客站点和小规模商业网站。 第三点，目的纯度：一心一意专注于发展技术和为用户提供服务，除此 之外别无其他。 Google抵制了冲动，没有成为像 雅虎 、 MSN、 美国在线 这样的多用途门户网站。 对“纯度”至死不渝的态度，让那些从中受益匪浅的普 通用 户以至媒体记者产生了超越于技术的认同与喜好，进而成为该品牌的死忠之士，自觉参与到品牌的传播过程中，使得Google轻易地从 雅虎 等门户网站和众多搜索引擎的夹击中脱颖而出。 Google的成功，是网络世代自我认同与选择的结果，它为人们提供了应对日益复杂的网络社会的思路与范式──在特定的价值观的指导下，用最简约的方式应对让人茫然无措、肆意泛滥的资讯冲击。 当社会越来越繁复，人们的内心世界返朴归真的需求也就越强烈。 这是一出网络创世纪的神话，以至纯粹的品牌理念演绎了人性的法则，并激发了人们对一种可能的、理想的生活方式的追求。 Interbrand 公司的首席执行官耶斯。