协信房地产集团品牌管理实施手册

协信房地产集团品牌管理实施手册内容摘要：

人事中心负责；项目广告发布由营销中心负责；公司相关部门自行发布刊登的广告由行政人事中心配合，如果委托广告专业公司设计发布，须经公司行政人事中心审议批准；凡是协信控股公司以及使用协信集团品牌的项目和合作公司，在实施发布广告之前，必须按照流程将所有广告方案提前交由行政人事中心审核经同意之后，方可制作发布。 制作管理： 大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交工程预算方案，由财务部门会同相关专业部门审核报价和 材料。 工程结束后由营销中心牵头会同相关部门验收合格后正式发布，并要求合作方给提供昼夜（或者雨天、晴天等）实际发布的效果照片资料由集团行政人事中心存档。 发布管理： 媒体发布期间，品牌管理人员要对媒体的发布期限、付款时间、付款次数、发布时间变更、发布版位、广告内容更新、媒体发布单位联系人信息、广告合同进行管理；并对突发性事件，如政府强制性拆除户外广告、报纸广告换位、户外广告事故等具备应变措施；公司地址和电话号码更换要及时通知广告公司变更相应内容。 发布效果监管： 具体执行参照：媒体广告监控项目细则与分 工规范；在建（预售）项目现场广告规范。 媒体广告监控项目细则与分工规范 监控项目 报刊（硬软体）广告 电视、广播广告 网络广告 户外广告 监控细则 •设计样稿的准确性、真实性 •广告发布的合法性 •刊登时间、版面规格、内容要求、色彩效果等是否与设计样稿相符 •收集报样资料，分类归档 •其他相关报纸、杂志媒体报道、新闻等收集归类 •广告发布的真实性、合法性 •广告播出的时段 •广告播出的内容 •广告播出的长度 •广告播出的频率 •收集和收听，并进行录像或录音 •其他相关电视广播媒 体报道、新闻等收集归类 •品牌识别的规范性和统一性 •广告发布的真实性、合法性 •广告发布的形式 •广告发布的持续时间 •广告点击率 •保存画面或声音，分类归档 •门户网站相关新闻报道收集 •品牌识别的规范性和统一性 •设计样稿的准确性、真实性 •广告发布的合法性 •刊登时间、版面规格、内容要求、色彩效果等是否与设计样稿相符 •制作材料、灯光、画面更新维护时间 •品牌识别的规范性和统一性 •品牌识别的规范性和统一性 监控分工 •集团广告由行政人事中心监控执行 •具体项目广告由营销中心和项目品牌专员监管，行政人事中心协助配合监控 •集团广告由行政人事中心根据广告投播计划安排人员定时监控收视收听，做好录音录像或监控记录 •项目广告由营销中心实施监控，或委托专业调研公司进行监控 •集团广告由行政人事中心根据广告投播计划安排人员监控 •项目广告由营销中心实施监控，或委托专业调研公司进行监控 •集团广告由行政人事中心监控 •项目广告由营销中心实施监控 在建（预售）项目现场广告规范 监控项目 销售现场 工地围板 项目现场户外广告 监控因素 •公司 LOGO标识应用 •接待中心看板字样 •内部环境识别装饰规范 •多媒体广告 •音乐与灯光 •围板本身 •主题广告牌 •橱窗 •灯光等 •楼顶 •建筑外墙 •单立柱 •灯箱 •塔吊 监控细则 •接待台看板字体和标志应用是否规范 •灯具照明正常与否 •现场看板广告内容审核 •音乐与灯光是否与公司和项目品牌形象保持一致 •品牌识别的规范性和统一性 •围板主题广告 /橱窗等画面是否破损、积污、褪色等 •围板主题广告是否与广告策略相符 •广告画面及照明正常与否 •围板广告结构实体是否正常 •品牌识别的规范性和统一性 •广告主题与内容诉求是否与整体广告策略相一致 •合作伙伴广告是否规范 •灯具及照明正常与否 •结构和实体正常与否 •品牌识别的规范性和统一性 监控分工 由营销中心实施，项目品牌专员、行政人事中心配合监控 由营销中心实施，项目品牌专员、行政人事中心配合监控， 由营销中心实施，项目品牌专员和行政人事中心配合监控 （二）广告管理内容与发布流程 广告管理内容： 凡是在报纸、电视、广播、网络、户外（高立柱、候车亭灯箱）、杂志、公交车体等公共媒体对外发布的商业广告，在正式制作发布之前，行政人事中心必须对广告从以下几个方面（参照品牌战略规划内容）进行把关监管，行政人事中心配合进行： 1 广告策划和媒体组合 方案是否体现公司品牌核心价值和产品品牌定位； 2 广告创意策划和广告文案方案是否适合公司和产品品牌个性、品牌联想和品牌策略； 3 平面设计方案是否符号公司品牌视觉识别手册规范要求； 4 广告费用是否在品牌预算范围内。 广告发布流程 通常情况下，行政人事中心负责制定广告管理的规范，由营销中心（项目广告）或者其它部门按照已有的规范执行，行政人事中心对广告发布有监督作用。 其流程如下： （三）地产项目广告效果评估管理 项目效果评估管理制度 对项目广告效果评估的办法有两种：一种是 效果即时评估，即报纸、电视、网站和广播广告发布后一段时间内效果的评估，主要根据广告发布前后电话来电次数、售楼处来访人数、成交量对比数字来衡量；第二种方法即采用项目推广阶段性广告效果评估，和一个地产项目售楼全部结束之后的广告效果评估。 具体评估由行政人事中心执行，专业公司营销部给予配合，评估报告提交监查审计中心和人力资源部门，作为对项目负责人业绩考核依据。 广告评估的方法 3 问卷调查法：设计广告效果评估调查问卷，安排电话访谈和现场来访人员调查，根据调查结果对广告进行评估。 调查的频率可为每月一次。 4 文案报告法：根据营销部和其它相关部门对来访人员数目和特征、来电个数等登记的资料进行提取和分析。 5 数量分析法：根据广告费用和销售量的对比（或者以某一月或者某一项目为基数比较确定）来确定广告效果。 广告评估的流程 评估的实施由行政人事中心提出要求，财务部门提供相应的财务数据，评估审核方案通过后方调研执行由专业公司营销部门配合实施；具体撰写由行政人事中心按照以下流程进行 六、协信集团品牌管理系统 (BMS)—— 公共关系管理 公共关系是建立和传播公司和产品品牌的重要媒体，公共关系管理主要是对公司开展的有关新闻发布 会、赞助活动、展览活动、庆典活动和危机公关等进行制度化和流程化。 协信公共关系管理内容主要包括：公关活动管理分工、流程及步骤；赞助活动管理；公关危机管理。 （一）公关活动分工、流程及步骤管理： 分工管理 协信企业层面以展览、赞助和新闻发布为主的公关活动由行政人事中心负责；产品开盘仪式、推广发布或交房活动原则上由营销中心和项目品牌专员负责；集团财务、营销和项目营运给予配合；实施部门按照活动管理步骤执行。 流程管理 协信企业与专业公司相关部门开展有关产品新闻发布会、参与展览活动、开工奠基仪式、赞助活动等 重大公关活动，需按照以下管理流程执行： 活动步骤 （二）赞助活动管理 协信企业赞助性公关活动，是指通过提供资金、产品和免费服务的形式资助社会事业的活动，其主要目标是为公司品牌定位创造展示机会、传播公司品牌个性与联想，管理范围和活动规定： 赞助活动范围 按照公司品牌战略规划，协信企业和专业公司赞助活动以专业活动赞助为主，以展示公司品牌定位和个性，由行政人事中心统一执行，各部门如有特殊赞助活动需要，赞助金额超过十万元人民币的项目，须按照流程向公司行政人 事中心提出申报计划，经批准后方可执行。 赞助活动规定 1 赞助活动须和公司品牌定位、个性、联想保持关联性和一致性 2 赞助活动的目的性要明确，杜绝人情化赞助 3 赞助活动不能游离分散，相对集中在某一类活动项目上，走长期赞助路线 4 协信企业部门或下属公司开展各种赞助活动，须按照流程向行政人事中心提出报告 5 赞助报告的内容详尽，且需要从品牌角度进行考虑。 具体内容应该包括：赞助目的、赞助项目、赞助方式、赞助费用、赞助者权益、效果评定。 （三）公关危机管理 危机控制机制 公司各级都要设立 公关危机防范体系，一旦出现影响公司形象和企业声誉的重大危机之后，与危机相对应部门应第一时间通知集团，集团立即组建危机控制中心，危机控制中心以集团领导为核心，集团行政人事中心负责人、各专业公司总经理和品牌经理为危机控制中心主要成员；必要时确定新闻发言人，新闻发言人由集团任命专委会成员担任，任何部门和个人在未征得危机控制中心同意之前，不可单独代表公司，对于一般的危机由相应的部门处理。 危机公关分工 一旦出现公关危机，根据公关危机发生的层面和对应部门、类型不同，公司主要应对部门分为： 3 以公司政策变异、法律诉讼 、合同纠纷引发的危机公关，其具体应对部门为集团行政人事中心； 4 以广告宣传不当、突发媒体事件和公司行为不当引起的危机公关，具体应对部门为营销中心； 5 以客户投诉和不满、物业纠纷而引起的公关危机，具体应对部门为客户服务部（行政人事中心）和物业公司； 6 以重大人事变动、员工行为不当而引起的公关危机，应对部门为集团人力资源部门（行政人事中心）。 危机公关管理规范 2 无论在集团哪个层面发生公关危机，当事人都要在第一时间通知集团高层和品牌总监； 3 危机控制中心要组织相关部门迅速调查事实真相，尽快确认危机类型和级别，制定应对 策略，并按照危机类型，调动公司相关部门资源或社会资源，采取对内对外应急措施； 4 根据公关危机类型，必要时控制中心采取新闻发言人防范机制，向媒体、社会公众、政府或相关权威机构告知真相，疏导媒体和社会舆论朝着有利于公司形象建立的方向发展； 5 公关危机处理之后，相对应部门要分析危机引发原因，根据危机类型和诱发因素，制定改进措施，或调整产品、服务和广告营销策略和管理规章制度。 （四）公关危机管理路线图 为了便于迅速有效地控制公关危机，可参照以下步骤和路径处理公关危机： （五）客户接触点的品牌管理 客户接触点是指客户产生购买行为过程中，通过感观、心理对品牌产生的各种认知，它分为售前、售中和售后。 所以，品牌管理也是对价值链上所有客户接触点体验的管理。 协信集团品牌管理系统一个重点就是将职能部门的管理活动和产品价值链紧密结合在一起，针对产品价值链的客户接触点进行点对点的管理，具体内容包括：客户接触点品牌管理模式；客户接触点的品牌管理内容；客户品牌接触点各部门管理角色定位；集团各部门客户接触点品牌管理职能确定。 客户接触点品牌管理模式 客户对房地产企业品牌的认知，是基于在产品价值链的各个环节，所通过感觉、认知和心理体验综合形成的，所以，品牌管理也是对价值链上所有客户接触点体验的管理。