企业文化与企业品牌管理

企业文化与企业品牌管理内容摘要：

济相互交融的趋势也越来越明显。 人们的文化消费需求迅速增长。 这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生 产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。 中国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。 如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。 如何处理好企业文化与品牌文化的关系 这两种关系也很重要，一般的企业容易将这种关系搞混。 不是我们这里非要又分出一个概念来，而是这两者的关系确实太混乱了，很多企业中人与管理中人，都将此两种的关系混淆起来，或者合二为一， 都没有很好的处理这两者的关系。 造成这种情况的可能有两种原因。 一是真正的品牌管理才刚刚开始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在内需市场和国际市场的重要性，于是，到处去谈品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企业的“老人”，知识结构己经老化，或者是“新人”，相关的知识还没有跟上来，他们唯一认知的就是企业要有点文化，有点思想，不然如何去统一思想呢 ?二是这些人和从事品牌管理的人，将品牌当成企业文化来管，把企业文化与品牌关系当成一回事，这也是很多企业，品牌没有做起来，或者说是做偏差的一个主要原 因。 品牌是和文化关系密切，但品牌应是那个区域的属性，是和那个利益人群息息相关，这些管理人员并不清楚，结果只能是越做越偏。 简单的来说，企业文化偏于企业内部，品牌文化偏于企业外部。 一个是针对员工及股东，一个是针对消费者与利益相关者。 企业文化 用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。 品牌文化 用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。 企业文化 告诉别人，我们是什么样的公司。 品牌文化 告诉别人，你为何需要的理由。 让我们看看世诺公司的企业文化。 “ 欢 迎加入诺世全公司 我们很高兴你加入我们的公司 我们的第一要条提供 杰出的顾客服务 请你定出高标准的个人和事业目标 我们对你达成目标的能力深具信心 诺世全的规定 运用力应付所有状况 除此之外无其他规定 有任何问题，请勿迟疑 随时间你部门经理、店经理或分区总经理。 ” 这样一种表述，就是一种企业文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，这两者之间的区别还是很明显的。 比如：索尼公司创始人之一盛田昭夫在其《日本造》一书中写道：我们确实有信奉的纲领，即索尼精神。 首先 ，索尼是未知世界的开拓者。 通过进步，索尼为全世界服务。 索尼的理想是通过它独创的技术和国际间共同协作，向要求严格的市场提供高质量的产品，通过这些为世界作贡献。 1977年 6月，正值日本松下电气公司成立 60周年之际，松下幸之助先生出版了《实践经营哲学》一书。 在书中他以自己的切身体验证明： 正确的经营理念，可以激发全体员工崇高的使命感和奋力工作的干劲。 因此无论从哪个方面来说，经营理念都非常重要。 对于企业来说，技术力量、销售力量、资金力量及人才等，虽然都是重要因素，但是最根本的还是正确的经营理念。 只有在正确 的经营理念的基础上，才能真正有效地使人员、技术和资金发挥作用。 松下幸之助认为， 公司是为了社会的繁荣发展而存在，而不是为了公司自身的繁荣发展而存在。 有人认为企业的目的就是追求利润，松下幸之助则认为利润并不是企业的最终目的。 企业的最基本的使命，是把物美价廉的产品充分地供应给社会，而利润则是更好地实现企业根本使命的重要因素。 从这里我们可以看出，索尼公司企业文化的特点，非常鲜明与突出。 是表述我们要怎样怎样，而不是消费者认为的是怎样。 再看海尔谈企业文化与制度关系。 曾经有一位记者向海尔总裁张瑞敏提出一个问题：如果公司更换了新的领导人，海尔的企业文化会不会随之改变呢 ?张瑞敏回答：“美国人讲企业就像一堵砖墙一样，如果抽掉一块砖这堵墙不会塌。 我们想先做到这个程度，然后考虑这堵墙怎么不断长高。 ”怎样做呢 ?这就涉及张瑞敏所说的“制度文化”。 尤其对于现阶段处于由人治向法治转换过程中的大多数国内公司而言，健康的制度将削弱甚至取代人影响力在企业中的过分存在，为企业的平稳发展创造条件，当海尔规模不断扩大、日渐规范时，张瑞敏总是设法利用企业的规章制度来保 证和强化企业文化。 他将公司的主要价值观念通过规则或职责规范予以公布，敦促公司所有人遵从这些规定。 这样，即使企业变换了新的领导人，强力型企业文化也不会随之改变，因为它已逐渐扎根于企业之中。 以上这些都说明，企业文化扎根于企业内部的运营机制，而不是外部的。 而品牌文化讲的是什么呢 ? 在我们看来，品牌文化讲的主要是消费者文化，是消费者对一个企业或产品的，服务的认知。 1995 年为什么 Garder 和 Levy 提出将产品与品牌分开，主要的原因是产品，还只是内部生产的一个物质，还没有形成交换，还没有变成 商品，从商品变成品牌，还要满足消费者的情感需求，文化价值观方面的需求。 品牌文化赋品牌以精神文化内涵，品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。 消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。 可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化。 迪斯尼公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温漫、诚实和亲如一家”。 西门子 这一品牌涉及众多行业，但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统。 “红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。 品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符合消费者的内在需要，从而吸引和留住消费者。 关于品牌与文化的关系， Davidson 提出了“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的 15%的部分，而冰山藏在水下 85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。 Kundc依 据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分为产品，概念化品牌、公司理念、品牌 (景象 )文化和品牌精神等五个等级。 品牌依此顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。 该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。 (1)产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。 (2)概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。 (3)公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。 (4)品牌文化：在消费者心目中占有很高。