一汽大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理

一汽大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理内容摘要：

戴姆勒 — 克莱斯勒中国投资有限公司。 2020年 8月 8日， 北京奔驰 戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司开业，主要生产 C级及 E级两个系列车型，这 标志着梅塞德斯 奔驰在中国发展进入了一个新的阶段， 2020年 B级 SUV GLK系列也将 在此国产下线。 奔驰强大的产品阵容及其品牌的知名度对奥迪各个级别车型形成有力 的竞争。 宝马也是享誉全球的德国豪华车车企业之一，创建于 1916年，总部设在慕尼黑。 在世界范围内，宝马提前奥迪 20年成功打造了其高档车的品牌 形象。 在宝马的发展战 略中，中国市场也是其战略市场。 宝马的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市 场上。 1994年 4月，宝马集团设立北京代表处是宝马集团正式进入中国大陆市场的标 志。 2020年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同成立华晨宝马 汽车有限公司，在中国本地设厂。 2020年 11 月 1日，宝马集团成立了负责大中华区市 场独立的部门，这标志着宝马集团将进一步强化其在中国的业务。 17 今天，在中国高档轿车市场中，奥迪的市场占有率略大于 30%，宝马品牌的市场份 额近 25%，奔驰也正在发力 市场份额近 20%。 尽管三个品牌份额有着差距，但从销量上 看，奥迪的每个月销量记录基本都会在一年左右甚至不到一年的时间内被宝马突破， 同样奔驰也以这样紧随的步伐跟踪者宝马。 可以说，现在中国高档轿车市场是奥迪、宝马、奔驰三足鼎立之势。 同时，雷克 塞斯、沃尔沃也积极在产品及营销各个方面投入，在中国的高档车市场占有重要一席。 18 当在 20202020金融危机后，国际市场的不景气而中国汽车市场在政府一些列刺 激汽车产业的政策的推动下一路高歌猛进。 这强烈的吸引着国际高档车品牌争前 恐后 进入中国。 目前，几乎世界上所有的知名汽车品牌在中国市场均有销售，甚至在中国 本地化生产。 几个主要高档豪华品牌产品布局上，奥迪、宝马和奔驰三个品牌几乎都 将所有的车系引入中国市场，而且都把豪华车市场最为重要的 C级轿车、 B级轿车和 B 级 SUV引入中国生产。 豪华车品牌第二梯队的沃尔沃也已经有两款车型在中国生产。 可以预计，未来越来越多的世界知名品牌高档车豪华汽车品牌将在中国本地化生产产 品，越来越多的价格友好、适应中国国情的国际品牌高档轿车将参与到中国的市场竞 争。 中国民族汽车工业向高档车市场发动攻势：目 前，中国的自主品牌轿车主要的销 售细分市场是中、低端市场。 但中国自主品牌不会甘于低利润的低端市场份额，随着 中国自主品牌研发能力和产品制造能力的增强，中国自主品牌正在向高档车市场发起 冲击。 可以预计，未来逐步具备竞争实力的中国自主品牌高档轿车将逐步形成竞争力， 与国际高档车品牌轿车在中国甚至是世界市场展开竞争和较量。 中国是一个能源消费大国，石油对外依存度已经超过 50%，其中汽车成品油消耗量 占总成品油量的 60%。 随着中国汽车保有量进一步提升，中国对进口石油的依存将愈加 严重。 能源危机的问题也在逐步临近。 因此，在中国节能、环保的新型动力的开发将是未来汽车发展的走向。 国际汽车 企业巨头一直致力于替代能源和新动力研究，如今已不仅是在世界各大车展上看新能 源概念车，各汽车厂家纷纷打出环保牌，不断推出通过混合动力，电动驱动汽车产品 投放市场。 在中国市场上已经不再只是丰田的普锐斯和国产品牌少量的新型动力汽车， 奥迪等豪华车品牌也将逐步引进和投放新型动力汽车。 但新能源动力汽车的发展，更大程度将取决于国家在相关配套的基础设施的投入 和产业的政策性引导上。 的威胁 用户消费心理的逐步成熟，增强了消费者的议价能力。 消费者也从消费第一辆家 19 庭用车逐步进入第二、甚至第三辆家庭用车购买阶段。 中国汽车消费市场越来越进入 到理性消费阶段。 消费者对其汽车价值认识能力也逐步增强。 中国消费者对汽车的认 识是一个逐步发展的过程。 在私家车刚刚进入中国家庭的 90 年代，人们对好的轿车的 认识局限在，尺寸、外观上，对于轿车的操控性、安全性、乘坐舒适性、燃油经济性 等重要指标并不十分看重，随着轿车越来越多进入家庭，人们对轿车价值的认识正在 改变。 今天，人们在关注轿车外观的同时，开始普遍 关注轿车的其他重要性能。 供求关系的变化，增强了消费者的议价能力。 短短 20多年的时间中国汽车工业的 超高速发展，就使中国汽车市场从严重供不应求的卖方市场转变为买方市场。 2020年 左右，轿车开始大规模走入家庭。 中国的城市道路上充斥着“老三样”，捷达、桑塔纳、 富康。 用户没有更多车型的选择，同样用户都里揣着现金也很难买到自己要的车。 对 于当时唯一的国产奥迪 A6L更是一车难求。 但随着全球主力汽车制造商的涌入，用户 的车型选择范围更大，汽车价格也持续下降，如今每一个用户购买绝不仅是“货比三 个品牌”，即使已经锁某 车型也要继续“货比三家”。 市场价格信息的透明，增强了消费者的议价能力。 随着代表互联网应用技术的高 度发展，信息传播效率大大提高，获取信息的成本大大降低，消费者信息获取产品和 价格信息的能力大大增强。 互联网、手机应用终端等成为人们购车前了解产品及其价 格的重要渠道，通过网络，消费者不仅可以了解各个厂商的产品信息，之前购车者对 拥有车辆的评论也使产品更加透明。 信息技术让各汽车厂商的产品信息透明化，让价 格信息透明化，消费者信息不对称情况大大降低，议价能力极大提高。 高档豪华轿车越来越多的采用新技术，尤其以“突破科技、启迪未来”为理念的 奥迪品牌产品更集成了应用于汽车领域最新、最高端的科技。 这就使拥有专利技术和 技术垄断的供应商议价能力大大增强。 比如在汽车主动安全领域，博世（ Bosch）的 ABS、 ESP 系统技术在行业处于领先和垄断地位。 对于这些企业来说，他们对主机厂的议价能 力正在逐步增强。 第 3章一汽 大众公司奥迪品牌实施区域市场分 类管理的必要性 中国地域广阔，自然环境、社会文化也因地域的不同存在明显的差异；区域间 经 济发展有着极其不平衡性。 在此基础上各地汽车市场政策、汽车市场发展阶段、汽车 市场竞争环境都有明显的地域特征。 对于这样的差异，几乎没有汽车厂家、品牌能够 全面的审视，并制定和实施有针对性的营销策略。 一．市场发展影响因素分析 豪华车销量的发展由两部分组成，即大的发展趋势，以及随机事件影响造成的波 动。 其中主驱动因子函数反映的是豪华车销量大的发展趋势而调整因子 (?)反映的是随 机性事件造成的波动。 公式如下： 某省份豪华车销量 =?（主驱动因子） +?（调整因子） 影响豪华车销量 的变量众多，包括反映当地经济水平的指标如 GDP，人均可支配 收入，基尼系数，产业结构，对外依存度等。 在本文进行豪华车市场影响因素分析中 重点选择了 GDP、人均 GDP、 GDP 增速、家庭人均年收入、基尼系数、一二三产业占 比、私营 /外资 /国有工业总产值占比、私营 /外资 /国有固定资产投资占比十四个因素， 通过采用主驱动因子回归分析的方法，发现 GDP总量、人均 GDP、人均可支配收入与 豪华车市场总量具有显著的相关性，相关系数均大于。 进一步做了 GDP总量与所 有驱动因子的相关性，同样发现人均 GDP和人均可支配收 入与 GDP总量也具有密切 的相关性，相关系数均大于。 因此，可以判断影响豪华车市场的主驱动因子是 GDP 总量。 豪华车销量受主驱动因子影响外，突发性因素如相关政策、重大事件等均会导致 销量的波动。 我们将这些突发性影响定义为“调整因子”并估计其对豪华车销量产生的 影响。 二．各省豪华车市场预测函数的选择 市场预测函数与区域市场发展阶段特征密切相关。 世界各国汽车产业发展通常有 这样的基本规律： 华辽四省 (NPL)，经济总量较大、人均水平中等、国有和私营经济发达；北方七省 (NOR)， 经济发展水平较低、发展速度最快、资源禀赋类产业发达；京沪都市 (MET)， 经济最发达、高端制造业和高端服务业最发达；东南五省 (SEA)，经济高度发达、外向 型制造业高度发达；川渝八省 (SOU)，经济发展水平中等、发展速度较快、社会发展水 平很不均衡；边远五省 (FAR)，整体经济和社会发展水平全国最低。 奥迪品牌自其引进中国市场后在全国市场份额上一直保持领先地位，但近年来， 梅赛德斯和宝马等各豪车迅速在中国崛起，几年间即使奥迪从中国高档豪华车市场上 近乎垄断的绝对主导地位 ，渐渐演变为市场份额相对领先者。 在整体领先的背后是奥 迪品牌在不同的区域和省份面临不同水平的竞争压力。 概括来讲就是经济和社会发达 的东南沿海省份领先优势减弱快，甚至在某些省份数度让出份额第一的位置；相反在 中西部、北部总体经济处于发展期、社会消费观念较为保守的区域、省份，奥迪依然 保持大幅的领先竞争优势。 从图 ， 2020年时奥迪在除福建和海南两省以外所有省份处于领先的竞 争地位。 24 因此，单纯和片面的看全国整体市场的竞争状况已经不能够发现真相，逐个分析 区域、省份市场的真实竞争情 况是必要的行动。 ，效果不佳 一、目前几乎所有汽车品牌营销推广活动普遍具有“本土化”不足，设计上缺乏 对不同社会文化背景市场的针对性，无法有效传递价值承诺的问题。 比如：北京有深 厚的历史、文化积淀，“皇城”概念深入人心；用户重视社会地位，看重“面子”；传 统文化中逐渐显露现代时尚气息；而上海则是典型的海派文化：吸纳百川、善于扬弃、 追求卓越、勇于创新；有着中国传统文化与西方现代文化的结合；新兴的中产主流追 25 求小资、奢侈 的生活品质；等等。 目前的营销活动针对这些特定的社会人文背景照顾 的非常微弱。 二、促销环节平均主义。 通常情况促销的实施貌似也有一定的区域市场分类 —— 根据不同区域的销售计划量，给以相应比例的销售支持。 事实上，这样多数情况本身 就是“平均主义”，因为这个过程中仅以区域计划为依据，无法反映不同区域要求的特 定的竞争目标和各个区域面临的竞争强度差异的背景。 三、网络发展与区域的竞争发展状况不匹配。 当前网络发展规划，简单的考虑了 区域、省份市场的发展以及未来奥迪品牌竞争地位的变化趋势，但其中最严重的问题 是因为保持。