20xx20xx黑龙江专升本市场营销营销工商管理习题原题练习题

20xx20xx黑龙江专升本市场营销营销工商管理习题原题练习题内容摘要：

3）对它的研究应联系相关联产品；（ 4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。 如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。 当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。 分销渠道的研究是为了确定市场营 销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。 1观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物 .它可分为直接观察和测量观察两种 .2深度小组访问法即有选择地邀请 6 到 10 人 ,用几个小时的时间 ,与一个有经验的访问人组织 ,讨论某一产品 \服务 \组织或营销实体 .3 调查 .即通过上门询问或 采取问卷调查的方式来搜集意见和建议 ,是介于观察法和深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间 .4 实验法字母显示器通过小规模的市场进行实验 ,并采用适当方法收集 \分析实验数据资料 ,进而了解市场的方法 .5 课题招标法即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响 ,以课题的形式进行招标或承包 ,由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告 .6 头脑风暴法即将有关人员召集到一起 ,不作任何限制 ,由其对某一个主题畅所欲言 .。 1 确定目标； 2 收集和分析有关资料； 3 建立预测模 型； 4 选择预测方法进行预测； 5 分析评价； 6 修正预测结果 . 1 发现竞争者 ,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者 .由于同行业企业产品的相似性和可替代性 ,彼此间形成了竞争的关系； 2 对竞争者策略的分析 ,包括 A 竞争者的市场目标； B 竞争者的竞争策略； 3 竞争者的优势与劣势 ,通常体现在 :产品 \销售渠道 \市场营销 \生产与经营 \研究与开发能力 \资金实力 \组织 \管理能力； 4 竞争者的场反应行为 ,可分为 :迟钝型竞争者 \选择型竞争者 \强烈反应型竞争者 \不规型竞争者； 5 竞争对策 ,考虑因素 :进攻目标的价值 \进攻目标与本企业的相似性 \竞争者的存在对企业的必要性与利益； 6 竞争定位 ,在进行市场分析的基础上 , 山东省专升本市场营销综合试题 8 / 33 企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位 ,制定正确的市场竞争策略 .可分为 :市场领先者 \市场挑战者 \市场跟随者 \市场补缺者 . ,通常需要考虑因素 ⑴进攻目标的价值；⑵进攻目标与本企业的相似性；⑶竞争者的存在对企业的必要性与利益 ⑴有足够的市场潜量和购买力；⑵利润有增长的潜力；⑶对主要竞争者不具有吸引力；⑷企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；⑸企业已有的信誉足 以对抗竞争者 . ⑴有利于企业发现和比较市场机会；通过市场细分过程 ,企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求 ,因此 ,更容易发现新的营销机会 ,形成新的目标市场 .另外 ,还可使企业比较不同细分市场（或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位 ,在充分了解竞争态势的前提下 ,确定企业自身适当的位置 .⑵有利于企业有效地分配人 \财 \物理；通过市场细分 ,使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异 ,据此对企业的人 \财 \物力全面分派 \使用 ,不仅可以避免企业资源的浪费 ,而且可以使有限的资源用在最适当的地方 ,发挥最大的功效 .⑶有利于企业自身的应变和调整；通过市场细分过程 ,企业比较容易发现购买群体的反应 ,信息反馈快 ,因此 ,根据市场的变化调整产品结构 \营销目标 ,提高企业的应变能力 . 1 地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场 .2 人口和社会经济状况因素；人口 \社会经济状况因素包括消费者的年龄 \性别 \家庭规模 \收入 \职业 \受教育程度 \宗教信仰 \民族 \家庭所处生命周期阶段这些具体项目 .3商品的用途；除了吃 \喝 \穿 \用 \住 \行几大类外 ,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要 .4 购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点 \购买频率 \偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体 . ⑴无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求 ,向全部市场提供单一产品 .采用此策略的企业把整个市场看成一个整体 ,不进行细分 ,或是在企业作了细分化的工作之后 ,决定把整个市场作为目标市场 .⑵选择性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要 .企业根据实际情况 ,按照市场划分的依据 ,把总体市场分成若干个片 ,然后 ,再针对分片的特 点 ,来设计不同的商品和营销方案 .采取这种选择性的策略 ,往往是品种多 ,批量小 .⑶集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要 ,是一个比较特殊的策略 .采取这种集中性策略的企业 ,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场 . ⑴调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置 .⑵调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准 ,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或 特征等等 .⑶根据以上两方面的信息 ,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 .这项工作通常是在产品开发过程中完成的 .⑷设计 \实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动 ,并根据实施果及时调整和改进营销组合 ,或者重新设计产品的地位 .。 分析产品组合一般应考虑哪些因素 产品组合是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式 .或者说是企业生产和经销的全部产品的结构 .考虑因素 :⑴对产品处境的分析 .⑵产品定位分析 .⑶产品项目关系及对企业的贡献分析 .。 ⑴普遍性销售 .生产企业对经销商不加任何选择 ,经销网点越多越好 ,力求使商品能广泛地和消费者接触 ,方便消费者购买 .这种策略适用于价格低廉 \无差异性的日用消费品 ,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售 .⑵选择性销售 .生产企业在特定的市场里 ,选择几家批发商或零售商销售特定的产品 ,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来 .这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术 山东省专升本市场营销综合试题 9 / 33 服务要求较高的商品的经营 .⑶独家销售 .生产企业在特定的市场区域内 ,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品 .这种策略 ,一般适用于 新产品 \名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品 .。 投资收益率目标；市场占有率目标 \稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（也叫社会形象目标） 1 试销阶段 ,又称引入期 .指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段 .在这个阶段 ,顾客对产品不熟悉 ,有以下特点 :⑴生产不稳定 ,生产的批量较小；⑵成本比较高 ,企业负担较大（通常没有利润 ,甚至亏损）；⑶人们对该产品尚未接受 ,销售增长缓慢；⑷产品品种少；⑸市场竞 争少 .2 畅销阶段 ,又称成长期 ,指新产品通过试销效果良好 ,购买者逐步接受该产品 ,产品在市场上站住了脚并且打开了销路 .特点 :⑴大批量生产经营 ,成本降低 ,企业利润迅速增加；⑵销量上升较快 ,一般讲价格也有所提高；⑶生产同类产品的竞争者开始介入 .3 饱和阶段 ,又称成熟期 ,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售 ,产品需求趋向饱和的阶段 .特点 :⑴购买者一般较多；⑵产品普及并日趋标准化；⑶销售数量相对稳定；⑷成本低 ,产量大；⑸生产同类产品企业之间在产品质量 \花色 \品种 \规格 \包装 \成本和服务等方面的竞争加剧 .4 滞销阶段 ,又 称衰落期 .指产品走向淘汰阶段 .这时 ,产品在市场上已经老化 ,不能适应市场需求 ,市场上已经有其他性能更好 \价格更低廉的新产品 ,足以满足消费者的需求 .这时市场的情况是 :⑴产品的销量和利润呈锐减状态；⑵产品阶段显著下降 . ⑴定性分析 ,①特征对照 .根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征 ,同企业现在市场上的产品比较 .②类比 .根据类似产品的发展情况作对比分析 .⑵定量分析 .①产品的普及率法 .用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段 .②销售增长率比值法 .用产品销售增长率的数据制定定量标准 ,划分产品生命周期的各个阶段 .即用△ Y/△ X 之值判定 :当△ Y/△ X 之值大于 10%者 ,产品属于畅销阶段；当△ Y/△ X 之值在 1%10%之间 ,产品属于饱和阶段；当△ Y/△ X 之值小于 1%,或出现负值时 ,产品已经进入滞销阶段 .。 ⑴全新产品 ,新技术新发现应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品 .⑵换代产品 ,在原有产品的基础上采用新材料 \新工艺制造出的适应新用途 \满足新需求的产品 .⑶改进产品 ,对市场上现有 产品的性能 \规格型号等进行改进 ,以提高质量或实现多样化 ,满足不同消费者需求的产品 .除此之外 ,对构成产品三层次中某个因素的变化或改动 ,都有可能产生新产品；再有 ,有时企业对市场已有的产品进行仿制 ,但不是原封照搬 ,而是作些更动 ,也可以称为新产品 .⑷新牌子产品 ,在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装 ,带给消费者新的消费利益 ,使消费者得到新的满足 .。 ⑴提出目标 ,搜集’构想’ .新产品’构想’主要来源于购买者（包括消费者和工业用户） \专家 \批发商 \零售商 \竞争者 \企业的营销人 员及各级决策人员 .企业对以上人员的工作主要有 :寻找’构想’ \激励’构想’ \完善’构想’等 .⑵评核与筛选（过滤） .企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时 ,首先得经过评述与筛选 .进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素 .⑶营业分析（或称财务分析） .即详细分析新产品开发在商业上的可行性 .主要是测算 \估计新产品的销售量 \成本与利润 ,以及投资收益率等等 ,判断它是否符合企业的目标 .⑷产品实体开发 .进入开发阶段 ,要进行系统的工作（如编写说明书 \造出样品 \对产品进行技术经济指标的研究分析等） ,即进行技术上的可能性 \经济上的合 理性与市场占有性的综合论证 ,然后对此全面评价 .⑸制定生产与营销计划 .在这一阶段中 ,重要的是让产品与消费者见面 ,要进行测试 \试销 \了解消费者对新产品的意见 .⑹新产品正式进入市场 .新产品全面上市时 ,在早期计划中 ,要注意研究选择适当的投放时机和地区 ,要选择市场销售渠道 ,还要研究各种销售促进策略的应用 . . 山东省专升本市场营销综合试题 10 / 33 ⑴商标对消费者的作用 .第一 ,使人目不暇接的产品使消费者无从辨认；第二 ,消费者与生产者之间相隔越来越远 ,只能凭靠有法律保障 \信誉可靠的商标来保持联系；第三 ,现代产品的结构日趋复杂 ,包装装潢日益 讲究 ,使消费者难以直接审视产品及内在质量；第四 ,现代的售货方式使消费者不仅与生产者而且与销售者隔离 ,如自选商场 \超级市场 \自动售货机及邮购等售货方式 .⑵商标对生产者的作用 .第一 ,商标是属于企业的一种工业产权 .通过商标标示产品的来源 ,指明了市场上商品的出处 ,使人们把产品与企业联系起来 ,商标成为有力的竞争工具 .企业为在竞争中取得有利位置 ,总是在不断提高产品质量 ,而商标帮助企业保持产品的质量 .消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的 ,商标督促企业的产品质量越来越高；第三 ,便于企业的促销活动 .企业的各项促销措施 ,无论是广告 \人员促销 ,还是营业推广 ,离开了商标便无从谈起；第四 ,有利于企业创优 .对开发新产品内的企业 ,商标是创名牌的重要部分 ,是新产品上市的媒介；第五 ,商标还能起到维护企业和其产品的权利的作用 .产品的商标一经注册 ,企业便具有得到法律保护的权利 .注册人对其商标有独占的权利 ,法律维护企业的这种独占利益 .名牌产品的商标还是一种特列产品 ,拥有它不但可高于市场平均价格销售产品 ,还以通过出售转让获利 .。 设计渠道目标 \确认限制条件 \确定渠道结构 \选择具体成员 . 53 企业商标策略的主要内容 ⑴有商标 与无商标策略 .一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任 .有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料 \煤等燃料以及地方地销产品 ,或一次性销售的产品 ,考虑成本的节省 ,也可以不使用商标 .⑵制造商标与销售商标策略 .一般当制造者的实力 \商标的知名度及信誉高于其销售商时 ,应坚持使用制造商标 ,反之 ,则实力 \信誉相当的生产企业与销售企发生 \业务关系时 ,可同时使用制造商标与销售商标 .⑶家族商标策略 .所谓家族商标是以一定的商标为基础 ,把它与各种文字结合起来 ,使用在同一企业各类产品上的商标 ,也叫派生商标 \亲族商标 .这种情况一般适 用于价格和目标市场相近的产品上 .⑷产品商标和等级商标策略 .产品商标或等级商标策略强调不同的产品 \不同等级的产品应有各自的商标 .企业往往在生产和经营的产品的种类 \价格 \档次及质量上有效明显的不同时 ,采用此策略 .⑸更新商标与推进商标策略 .更新商标 ,即废弃原有的商标而代之以新的商标 ,又称为聚变型商标策略 .推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标。