绿城营销策划管理标准化手册(最新整理by阿拉蕾

绿城营销策划管理标准化手册(最新整理by阿拉蕾内容摘要：

会在各个项目实际的操作过程中予以不断修正和完善。 3 第一 章 营销策划业务 构架及工作职责 一、 总则 为实现“成为中国最具 完整 价值的房地产企业”这一宏 伟目标， 加强集团公司 下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控， 明确责权，提高工作效率，保证工作品质 ，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销 策划 管理总则。 营销 策划 管理的总体原则是：明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立 “绿城” 良好形象，提升品牌知名度。 营销策划管理的主要依据是集团的权责规定、 ISO9001 质量管理体系以及其他相关流程与制度。 本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下 简称项目公司），参股公司参照执行。 二、 营销策划业务组织架构 ，由集团 领导 、集团营销总监、项目公司总经理 等组成管理决策体系。 由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。 由 营销 管委会 、青年管委会 等组成专业指导体系。 4 2． 管理 职责 项目公司 总经理 是本项目营销工作的第一责任人。 营销公司本 部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进行指导、监督 、 检查 ，对 关键节点 、进度 进行 把控，并配 合集团进行项目拓展。 、项目公司委托 建立各 项目 专案组 ，负责具体开展各项目的营销策划工作，制定相关策略、计划 并组织实施。 营销管委会 、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业 指导。 集团 领导按职责审核、审批相关 营销 策划文件和报审事项。 三、 各职能部门工作职责 部 项目 营销 管控 工作职责 制定 集团 营销系统 管理 政策。 审核 项目市场定位 、营销策略。 审 核 项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。 监督检查项目公司 营销费用执行情况。 审 核 项 目公司广 告代理策略，确定入围投标的 广告 公司。 营销策划管理组织架构 决策体系 指导体系 集团领导 集团营销总监 项目公司总经理 营销公司 图一：营销策划管理组织架构图 营销管委会 执行体系 项目案组 青年管委会 5 、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。 给予项目公司项目操作过程中的各种营销专业意见。 负责集团及项目品牌推广管理。 负责指导 、监控 项目拓展，形成标准拓展管理体系。 本部日常 工作 职责 ：会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好 营销 公司及集团营销策划系统 人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。 市场研究与项目拓展：围绕集团项目开发、销售全流程进行市场研究与 分析、数据统计、信息收集整理及存档， 建立标准化拓展流程， 为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。 项目 营销 执行 ： 组建项目专案组，对 项目 营销 全流程进行 专业 管理与服务 ，完成各阶段营销指标。 ：围绕集团品牌战略，结合集团在全国范围内的项目拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运 营 、媒体整合、公关战略、标准化建设、档案及内务管理等工作。 全程策划职责 ， 负责各项目全程营销策划执行及管控。 销售管理 职责，负责各项目销售执行及管控。 推广实施职责 ， 负责 各项目具体营销推广执行工作。 供方管理职责 ， 负责与项目营销相关的各类合格供方管理。 标准化建设职责 ， 负责营销系统标准化建设及营销策略研发。 ，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。 6 协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与营销策划公司案组的工作对接。 、机构和当地各类公众媒体之间的关系。 ，组织各类客户联谊会 、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。 《 》（当地版）、《绿城集团》报（当地版），负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论导向、业主回帖等工作。 、审核和报批、归档。 负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。 兼任 项目 绿城会专员、 项目 市场研究专员。 7 第二章 项目营销策划管理 第一 节 项目前期营销策划工作 （一） 项目前期营销策划工作流程 一、 项目前期营销 策划工作流程图 二、 项目前期营销策划工作重点 列表 重点工作 工作内容 工作要求 完成时间 市场调查 《市场环 境调查报告 及建议》编写与评审 、真实、准确，重点突出。 、统计图表和原始资料。 拿地 7天内 《产品策划书》 《产品策 划书》 的 编写与评审 、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充分依据市场需求，要求准确。 进行精装修，并制定精装修相关费用及设施标准。 拿地 7天内 组建 项目专案组 确定策划人员 组织 项目前期市场调查，编写《市场调研报告》 组织编写 《 项目产品策划书 》 项目前期营销工作 8 （二） 项目前期营销 重点 工作指引 一、 项目前期市场调查工作指引 《市场调研报告》编制流程及评审要点 ，即应进行当地房地产市场调查，为项目可行性研究、产品策划提供依据。 《市场调查报告》 经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。 《 市场调查报告》 评审 要求： 报告内容客观、真实、准确，重点突出 ,有较强的指导意义 ； 报告形式尽可能配有图片、统计图表 ，能清晰反映 市场状态 ； 原 始资料 详尽，能 准确 反映 当地 市场趋势及 当地 各 竞争 项目的现状。 《市场调查报告》编制要点 市场 分析 宏观经济形势分析 分析 城镇固定资产投 资 数据 分析 amp。 PPI环比分析 工业增加值 增幅 数据 分析 发电量 数据 分析 货币供应 数据 分析（ M0、 M M2） 新增贷款分析 重要经济政策分析 宏观房产形势分析 全国土地成交量及成交价格分析 重点城市土地成交量及成交价格分析 全国商品房成交量及成交价格分析 9 重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析 重要房地产业政策分析 城市土地市场分析 阶段性土地成交量及成交价格分析 项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析 城市商品房市场分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供应量分析 城市商品房月度去化量及成交均价分析 当前城市可售商品房分析 未来一年内商品房新增供应量分析 同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交均价分析 同板块二手房成交量及成交均价分析 《市场调查报告》编制 流程图 制定 《 市场调查计划 》 组织实施市场调查 编写 《 市场调查报告 》 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交 营销公司 评审 上报集团 相关 领导审批 10 辅助文件： 21001《市场环境调查报告及建议》标准体例 21002《项目客户需求调查问卷》参考文件 21003《 楼盘调查表》标准调查表 二 、 《产品策划书》 （ 市场分析及 产品定位部分） 编 制 工作指引 1.《产品 策划书 》编制与评 审 《产品 策划 书》 的 市场分析及 产品定位部分 编写由 项目 营销策划 部（或营销案组） 编写完成 ，其余由集团产品中心编写完成。 《产品 策划 书》 由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，并 可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。 必要时，《 产品策划书》可重复评审、修订。 《产品策划书》经项目公司、片区审核后， 须报 营销公司本部 审核 ， 集团公司董事长审定。 完成时间应在项目规划设计工作正式展开之前 （原则要求拿地 7 天内） ，并需根据规定进行 评审后定稿，作为明确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。 《产品策划书》 经评审通过后，报营销公司本部存档。 2.《产品策划书 （市场分析及产品定位部分） 》编写思路 项目可行性研究结论 项目开发理念 项目地块规划指标 地理位置及现状 11 自然条件 历史文化内涵与底蕴 地方文化习俗 城市建筑的特色 主要竞争楼盘分析 本项目市 场定位 目标客户群分类 产品定位 产品类型组合与面积分配 户型配比概述 公共配套概述 3.《 产品策划书 》编写流程 以 《 项目可行性研究报告 》 为基础 进一步调查当地市场环境并进行信息收集 联合编写 《 项目 产品策划书 》 协助 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销 公司 评审 上报集团 相关 领导审核、董事长审批 联合 项目各职能部门 召开编写会议 12 辅助文件： 21004《蓝色钱江产品策划书》 21005《 温州鹿城广场 产品策划书》 21006《诸暨项目产品策划书》 13 第二 节 项目导入期营销策划工作 （一） 项目导入期营销策划工作流程 一 、项目导入期营销策划工作流程图 二 、 项目导入期营销策划重点工作 重点工作 工作内容 工作要求 完成时间 《营销策划整体工作计划表》 《营销策划整体工作计划表》编写与评审 明确项目各阶段需完成的相关工作。 项目拿地 30 天内 确定广告策划服务公司 确定广告策划服务公司 广告公司考察重点：公司以往的业绩及优势；实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉等。 开盘前 4个月 确定项目案名 《项目命名（组团命名）方案报告》的编写 需报集团公司营销策划部评审，集团公司营销分管领导审核，宋卫 平董事长审批。 确定项目 LOGO、主广告语、主广告画面 从多角度进行设计 LOGO，供选择和比较，并结合项目，充分表现特点。 ，尽量采用成熟标志体系。 3. 具 体 管 理 参 见 ISO9000 流程《 GT/QD1203 营销标识系统管理规程》。 项目前期营销策划工作 编制《项目销售前营销策划整体工作计划 表 》 确定广告 设计 服务公司 项目 导入 期 营销 策划 工作 确定项目案名 确定项目主广告语、项目 LOGO、项目推广主画面 销售中心的选址、装修和布置 样板房的选址、装修和布置 编写《营销策划书》 14 重点工作 工作内容 工作要求 完成时间 《项目 VI 管理手册》 《项目 VI 管理手册》的编写与评审 LOGO 基本要素、 LOGO 标准色、比例关系、应用范围等内容。 ：包括导示牌、车体 VI、挂旗、办公区域 VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等。 报集团公司营销策划部会签，集团公司营销分管领导审批。 销售服务中心选址、装修 《项目销售服务中心选址方案》编写与评审 （购买、租赁或搭建）。 、风格、档次等吻合，外立面颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。 ISO9000流程《 GT/QD1205销售中心及样板房管理规程》。 要求项目公司在项目总体规划设计阶段就开展此项工作。 样板区、样板房的选址、装修 《样板区、样板房的选址、装修申请报告》的编写 ：主力户型、难点户型。 ，便于规划统一看房路线。 《样板区和样板房设计导则》。 要求在项目规划设计阶段进行具体考虑。 《营销策划书》 《营销策划书》编写及评审 、营销定位要求准确。 、整体营销策略要求准确、可行。 、创意表达、媒介选择要求准确、可行。 、广告推广计划（含费用预算）要求合理、可行。 项目 首次开盘前 3个月 项目宣传品准备 项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、 网站、 DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等 在项目开始客户积累之前需完成主要宣传资料，并需在日后进行及时更新。 视项目开发进程而定 （二） 项目导入期营销策划工作指引 一、 《项目营销策划整体工作计划 表。