购物中心的管理与运营(一

购物中心的管理与运营(一内容摘要：

百货公司、综合超市（沃尔玛、家乐福）、专业卖场（国美、苏宁、迪信通、运动 100）、国际品牌旗舰店，现在流行快速时尚消费品，英国的 MHM等等，他们都可以开得很大，日本的（优衣库），就是时尚的百货店，前两天我去英国转了一圈，十万人口的小镇里，都是 MHM、CMA，他们 能开，当然我们的 ONLY也杀到那边去了，还有爱格。 大家知道 ZALA，它是时装界的戴尔，以销定产，网上订购很便宜，你订单过去他才开始加工，在厦门组装， 15天以后， 火烫的 电脑给你寄过来，节省了库存成本，直销的方式。 ZALA是三万设计师，他自己就三百个设计师，全世界有想法的人，能够抄袭的人，以 LV这些为首的对他是恨之入骨，每次开时装发布会来了一大堆人， 80%的人是给 ZALA打工的人，回去把你的尺度改变一下，寄给 ZALA，你用的是毛料，我用的是布料，比你的好看，比你的便宜。 ZALA 所有的产品 15 天必须下架 ，每天有一个 10 万吨的货船 在海上运输，它现在达到 3000家店，营业额达到世界上最大的服饰公司，它是 1985年成立的，所有的销售都是按照配比，6天上柜放第一排， 6天以后放第二排，再后面的就放在后面打折，再卖不掉，打包回家，统一处理。 每天到 ZALA去都是新鲜的，因为它的购买频率很高，北京超市购买频率一个礼拜两次，购物频率最高的是欧洲的面包店，一天一次，所以欧洲的面包店是非常好的，面包店很小，但是面包店在里面，前面都是 水等 其他的商品。 因为客户去的最多，客户频率越高，附带消费越强，要在附带消费上下文章。 商场的收银台 频率最高，所以收银台摆了口香糖等等的商品，就是附带消费。 你去肯德基，他肯定有一个推销的东西立在那里，我昨天正好到机场，我们吃的真功夫，就是中国品牌的连锁，按照欧美的模式运作的，它有 和 ，但是你消费了，说你加上这个就打折，所以它增加了。 这就是消费频率带来附加销售的功能。 专卖店 专卖店 的品种比较多，分为国际精品、流行时尚、运动休闲、电器专卖、手机电讯、鞋类专卖、化妆用品、儿童玩具、珠宝首饰、钟表眼镜、家居装饰、礼品专卖、孕妇服饰、服饰配件、箱包文具、休 闲食品。 流行时尚是我们的主力部分，什么 ONLY、艾格这些销售量最大、开店最多、女款为主的商品，耐克、阿迪等等，现在耐克、阿迪已经做得非常好，从运动类已经分得很细了，什么耐克篮球、足球、健身等等，最近又出了一个耐克时尚，那鞋漂亮得花花绿绿的，衣服花花绿绿的，阿迪很早就有了三叶草，但是耐克打了一个更大胆的设想，从时尚出发，做得非常好，现在在全世界销售都不错。 餐饮 西式快餐（肯德基、麦当劳）、西式正餐、中式正餐（俏江南）、中式快餐（真功夫、 吉野家）、风味小吃、咖啡酒吧、水吧、果汁。 餐饮店里面支付能力最强的还是快餐，因为他们的营销方式比较先进，是连锁店，所以作为餐饮来讲，也是购物中心比较主要的配置。 娱乐设计 电影院、儿童娱乐、 成人 娱乐、运动中心、健康美容中心、室外运动，临时运动设施。 社区服务 书店、邮局、银行、 ATM 中心、药店、门诊、修鞋、配钥匙、首饰、钟表维护、花卉、园艺、宠物、专业五金、加油站、汽车美容。 商务休闲 网络中心、旅行中心、商务中心、培训中心、电算化中心、演播中心（情景剧场，中央二套就有一个超市节目，就是超市想出一个点子 利用下班时间来做，也是请了很多的顾客，还有在旁边看夜场体验的）、票务中心。 （四） 购物中心营销企划 购物中心营销 可利用的资源：节假日、场地、明星、主力店、特色业态。 节假日 我们要把节假日的因素都挖掘出来，母亲节、情人节、儿童节，儿童节也有很多的说法，俄国的儿童节是在四月份，包括中国的民俗：清明节、端午节等等。 场地 设计购物中心的时候，有些结点建筑都知道，人流有一个聚集点，走到多远的时候，有一个聚集区，会留出一点空间，让大家在这里进行休息或者转换，走到这个 节 点，可能是一个跳空 ，我可以选择往左走还是往右走，有一个聚集区，这个聚集区刚开始开的时候不设商品，等到购物中心发展好了以后，就是来钱的位置。 到了节假日的时候，搞一个汽车展销或者一个其他活动，就把这些场地利用起来了。 主力店 主力店 就是请它来给你做宣传、吸引人流的，其实你做超市你都亏本了，就是让它给你搞促销，你每日、每个礼拜、每个月都要搞促销，没有我就要找你的，逼着他去做促销，你花了钱请他进来，他就要给你干活。 花钱请主力店进来就是让它当牌坊的，有些招商想尽办法要招主力店，其实他旁边就有主力店，对面就有一个超市，还非要地下做 一个超市，把停车场都挤掉了，对于业态没有想法，稀里糊涂，主力店进来就是给你招人气的，你不存在这个问题，你要它干吗。 赶走、彻底赶走，你要它干吗。 所以我们做任何事情要有目的、有想法。 特色业态 特色业态 也是我们很重要的一部分，比如电影院的促销，看电影买了多少东西可以送你电影半价票，就串起来了，购物多少，可以到餐厅领 20块钱，餐厅 客 单价。 要 80块钱，你送他 20块钱没关系，所以要把不同的业态串起来。 案例 1：西直门嘉茂购物中心的促销 西直门的 嘉茂购物中心 的 促销 活动有爱乐乐团的表演，有内衣秀表演，美容 店的低折扣、会员促销，有母亲节促销，有一年一度的店庆。 店庆我要特别说一下，店庆千万不要自己把自己套死，比如我今年是 8月 1号开业的，我就要 8月 1号店庆，你 8月 1号开业，你就试营业，你要熬到 12月份，赶到一个好日子搞店庆，这样每年的店庆有一个正日子，不是虚日子，所以你不要 8月份开业就 8月份搞店庆，那么热天谁来买东西啊。 像台湾最近天天搞店庆，还搞二店庆，人家店庆，我也搞店庆，因为人家的人流也是我的人流，他搞店庆，我就搞一个店庆，要想出法子来这样做。 案例 2：新加坡嘉德购物中心促销 这是他们的演唱会，签场会，由明星签字发唱片，对我们商场的人流就有帮助。 这是歌星见面会、文艺表演。 这是有趣的活动，比如台球、撞撞球、健康体检都放到购物中心里面搞，吸引人流。 这是非常规促销，电梯门 上贴满广告，墙上有灯箱，玻璃窗上贴上广告，电梯下面贴上广告，空的地方立一个牌子也是广告。 这是场地促销，凡是空地，就铺一个地毯开始促销；这是大厅促销。 这是节假日、喜庆、春节促销，中秋节下面都是月饼，做一些装饰。 平常收入两个星期 26000新元，节庆收入 24小时 67200新元， 营业额增加 50%多。 （休息十分钟） （五）购物中心物业管理要点 购物中心的物业管理是成本控制的重要一环，也是购物中心硬件设施能够安全、正常、经济运营的重要保证。 购物中心物业管理的主要内容 包括： 装修、维护、保洁、保安、停车场管理、成本控制。 购物中心物业管理的原则 ①专业化原则 ：保安、保洁、停车场管理尽量外包。 商场的保安管理是不一样的，在中国的管理，根据城市的不同、管理的目的也不同，中国的情况很复杂，因为我们开店到天南海北都跑过，大小城市也都开过店， 差别非常大，自然状况、人的素质带来的问题比国外复杂得多，新加坡一万平米的的购物中心 5个保安就够了，他跟警察一样。 我们这里的保安不一样，一般一线城市的保安主要的责任还是看家护院，平时把大门管好，进出的时候不要发生拥堵，看到有要饭的要挡在门外，内部的巡场，把监控器看好，防止小偷，你不能去抓他，你要在后面跟着他，尽可能不要干扰顾客，尽量不要在商场内部发生纠纷、打斗，你跟小偷打起来，人家会认为商场特别乱，所以一线城市，应该是这样的制度，保安不是一个打手，一定要把他当成一个工作人员，我们有过血的教训，我们在重庆做的时 候，请过一个保安是一个散打冠军，把一个小偷打成残废了，商场最后弄得很不安宁。 大城市相对素质高，毕竟这一类型的事情相对少一点，保安相对就是隐藏在中间，也要西装笔挺的，拿着步话机，跟在后面就可以了。 二线城市的保安就不一样了，力量要相对强一点，一个是二线的商户资源不争气，有的时候无理取闹，办公室的门口还要站一个保安。 三线城市的保安既要看家护院，还要充当打手。 所以中国的情况很复杂，要考虑到中国的特殊情况，我们的配置上应该有所不同，不能一味照搬国外的经验，保安在二线城市、西部城市、华北地区，保安尽 可能还是自己人，为什么呢。 你自己的人毕竟好，能够指挥得动，这个钱还要花，这是我经营的体会，不要包出去，因为你的环境比较复杂一点。 现在保安还要防爆、反恐怖，现在商场已经成为恐怖的主要目标，动不动给你一个电话，说有炸药什么的，公安局就要来了，防恐怖的问题，每个购物中心都要当做重要的东西。 商业最怕火，火灾是最大的问题，现在又增加一个反恐怖的问题，所以保安的问题要特别强调一下。 保洁的工作做得好不好，我们就检查它的厕所，如果厕所做到位了，保洁工作就做到位了，所以保洁的根本就是把厕所做好，厕所是重中之重，厕所 涉及到我们的设计师的问题，我们所有中国的厕所做得不好，我觉得设计师有很大的责任；第二就是材料供应商，男厕所的小便斗，欧洲的男厕所都是单形的小便斗，我们中国的小便斗设计得就不好，保洁的一个重要工作就是厕所的保洁工作，第二就是电梯的扶手，我们的扶手在夏天是黏呼呼的，如果扶手是一楼到五楼，就要从下到上擦干净。 北方地区还有进口的问题，北方地区一下雪，就带到门口里面 ，一到百货店，比如王府井的包头店，从口上开始铺地毯，一直铺到二楼、三楼，所有能走的地方都是那个棉布铺满了，这个东西如果看了，我们建筑师要惭愧，北 方地区这个问题如果解决好，起码会在当地起到很大的好处，因为一下雪这个问题就解决不了，因为一下雪以后顾客进来，就是跺脚，把雪一路洒过去。 这种情况下，我们设计师怎么动脑筋，两道门之间的距离怎么做。 我到欧洲就去看他们的两道门怎么做，你们去看看北四环的亚运村的华堂店，它的门口有一个塑料垫，如果走过去大概可以搓出五公分的泥来，泥下来以后有一个沉淀，怎么清除。 中国的人多、环境又差，类似这样的保洁问题都会涉及到。 还有停车场，停车场的最大问题，我们没有想过，我们现在的停车场 越来 越大，新光天地是一万五千个停车位，国 美的停车场已经达到四千个车位。 停车场出口进口的设计都没有考虑到紧急情况下怎么处理。