窜货管理专题

窜货管理专题内容摘要：

③ 定客户。 业务员必须尽快建立起客户档案。 一是职能部门与新闻部门顾问档案。 包括：单位、姓名、职务、电话、家庭成员及其偏好、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日。 二是零售商与批发商档案。 包括：客户名称、地点、联系方式、 品种、规模、经验、负责人及其信用、行为偏好、负责人家庭成员及其偏好、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日、客户购买周期、每次购买量、客户的网络及其档案。 ④ 定价格。 所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。 实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施，并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。 ⑤ 定占店率。 分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上，并在规定时间内，占领一定比例的零售店。 考核占店率，比考核销量好，实际上，占店率提高，销量就提高，但不会导致窜货。 如果只考核销量， 为了简单地完成任务，很有可能窜货。 为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额。 例如，对啤酒客户，对于广大中小零售客户（饭店、酒店），只要建立了客户档案，进行有效的信用评估，铺货控制在 300 元以内，基本上可以保证货款安全。 要求业务员上午送货，下午查看货物销量并取货款。 ⑥ 定激励。 一是针对业务员开展评选星级业务员和四大天王活动。 评选星级业务员从单一的销量指标转到 7 项综合指标，包括任务完成率、市场占有率、回款率、客户开发、社会资源开发、市场控制、同区业务员的协作等。 根据综合考核，划 分一星级、二星级、三星级、四星级、五星级。 根据星级，进行物质和精神奖励、职务和职称的倾斜。 所谓四大天王，即增长率最高（风）、占有率最大（调）、销量最大（雨）、销售额最多（顺）。 二是针对客户，采取五项指标，奖励五等星级客户。 包括：合同销量完成率、价格控制、销量增长率、销售盈利率、是否窜货。 将每个指标都分成五个等级，每个等级有不同的分值，经过综合评价，得出总分值。 根据总分数，从高到低分成：五星（钻石）级、四星（蓝宝石）级、三星（红宝石）级、二星（赤金）级、一星（白银）级。 不同星级的客户，除了颁发括号内的 等级纪念奖品外，还将有不同的物质和精神奖励措施。 从单一的折扣、返利，转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力。 从多年来的实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利，不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。 因此，很多客户一再要求公司取消折扣，取消返利，以实现公平竞争。 ⑦ 定监督。 主要监督窜货与价格。 一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。 成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。 二是分区业务员，监督客户的客户。 区域市场的销售网络是：一 级批发客户 → 二级批发客户 → 终端零售。 商品流动，从一级批发客户 → 二级批发客户 → 终端零售。 因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售 → 二级批发客户 → 一级批发客户。 在实战中怎样解决窜货。 窜货是商业行为，其目的是赢利。 经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。 窜货有国际间的和地区间之分，在中国大陆市场有东南亚的力士香皂，有刚刚进入大陆的柯达、富士胶卷水货。 在印度，柯达、富士就是以水货胶卷的低价销售来打败当地的民营企业的，国际间的冲货可能是各跨国公司进行市场扩张的手段。 水货 也好，非水货也好，销售的产品都是都是厂家自己的，那公司是否想真正的解决国际间窜货呢。 可是，你大范围的窜货不解决，怎样解决地区间的窜货呢。 上梁不正下梁歪啊。 地区间的窜货，厂家又是否想真正的解决呢。 窜货也是销售行为，经销商即使以低于厂价来销售，损失的是经销商，何况厂家解决窜货的投入是一个不小的数字。 虽然从长时间考虑，窜货猛于虎也，可目前看，没有哪一个洗化公司是真正的解决了窜货，或是很重视它。 窜货的根源是什么。 一，经济不景气，市场萧条。 二，厂家给经销商规定的计划任务超出了其销售实力 ，不同地区的不同经销商相互换货销售来完成各自的销售计划。 三，窜货有其历史根源的，区域化销售代理制的建立就是厂家帮助经销商建立销售网络，随着进一步的细分市场，随着经销商数目的增加，必然会使其各自的销售网络发生重叠现象，销售网络的重叠区域正是窜货严重的区域。 或许一些商家在成为厂家经销商的那一刻起，就是以窜货来完成销量的，只不过厂家那时的管理不严格罢了。 四，同行是冤家，在经销商的销售区域内会是有不买帐的商家，经销商代理的商品他必定要从外区调入，而不会帮你完成销售计划的。 怎样解决窜货呢。 窜货是商品流通方向的改变，解决窜货是要牵制住商品流通的方向，就象大禹治水那样，要疏导，而不是堵截。 一，建立市场巡视员制度。 将窜货管理与处罚的权利由销售代表 /销售主任 /销售经理转移至市场巡视员处，省得他们既是运动员又是裁判员。 二，将经销商纳入公司系统，在其销售范围之内广泛的建立分销，做好真正意义的销售，销售代表不再主要负责经销商的销售，他们的工作是与分销商 /一批沟通，做好分销商 /一批的销售。 现在商品流通渠道是厂家（商品） 经销商 一批 二批 消费者，在这样的 销售渠道中，商品流通的方向是由价格决定的，不会按厂家规定好的方向流通。 厂家要想管理好商品流通的方向，那就要做到真正意义的销售：以经销商为销售起点，帮助经销商建立销售渠道，那就不是水到渠成而是渠成水到。 在这条渠道中，重点是批发商，凡是有实力的一批都要由厂家管理，当然厂家对待经销商与一批的待遇是不同的。 要建立渠成水到的销售渠道，要使经销商成为半个销售代表，使一批成为半个经销商，使销售代表和业务员所组成的销售队伍为一个简单的办事处。 定单：最好是二者能提前定货，统一将定单上交公司。 发货：一批是由经销 商处得到原始商品的。 回款：都同一回款于厂家。 最好也是现款发货，这样的话厂家减少很多的风险。 如果做不到现款的话，那经销商的让利返点则要多于一批。 计划：经销商有销售计划（是自身的销售计划，不是区域的销售计划），而一批没有销售计划，将所有一批的销售计划下交给由销售代表所领导的销售小组。 价格：这是最重要的，无论是经销商还是一批都要按照厂家规定的商品最低价格来销售商品，无论是旺销商品还是新商品，而实际这个最低价是目前的市场不允许的，比如，现在每箱高露洁牙膏的价格是 204 元，那时厂家可以规定最低 价为 207 元。 如果违反的话，一批当月取消其分销资格，而经销商则要被厂家罚款的，因为他交纳了一批没有交纳的保证金。 促销：所有促销及奖励都要公开透明化，不要使好处在个人手里。 业务员：厂家为经销商招募业务员的作用是为厂家做好终端，或是做网点工作，可是很多的经销商要求业务员销售非所代理厂家的商品，这不是助纣为虐吗。 而销售代表又不敢言，因为他的所得是由经销商的计划完成情况来决定的，所以不敢得罪经销商。 业务员要由销售代表独自领导管理，保持其纯洁性，是完全为厂家的利益服务的。 在新的渠道里，还是要为经销商和 一批招募业务员的，将每一个业务员分配不同的范围（业务员不分大小的，因为没有大客户了），其必须销售厂家货，这时的经销商或是一批就是业务员的仓库了。 人员工资：厂家还是要为经销商经理、仓库保管员等开资的，而一批则没有。 那什么样的商家可以作为分销商呢。 在当地市场上其实力不亚于经销商的，或者对当地的市场价格有影响的和在外县市场是很有分量的。 假设在一个月计划 100万销量的城市中，有 3 个月销量为 8 万的大批发商，在其外县有 2 个月销量为 9 万的大批发，那厂家则要使他们成为你的一批、你的半个经销商，只要有利润 他们就会做。 这样的话，没有了窜货的客户，没有了窜货的市场。 在你的销售范围内有客户不买帐的话，那么他就没有你所代理产品可以销售，如果有了商品销售就是发生了窜货或是销售假货。 那么你的该产品是很赢利的，因为厂家同一了产品的销售价格，他们又是利润的跟屁虫，会拒销你的商品吗。 对于犯规的处罚则是由巡视员执行的，要以钱制钱的。 销售代表的主要工作是帮助分销商做到销售最大化，经销商则减轻了很多的工作，由他们来完成自身的销售是没有问题的。 在渠成水到的体系里，所得到的资料才是最真实、最有价值的。 将经销商作为销 售的开始，为其建立渠道，这样的话，没有了窜货客户，没有了窜货市场，就没有了低价倾销，将会是一个稳定健康的市场。 化肥窜货的种类、危害及对策 窜货，是由于渠道冲突引起的产品跨区域销售，造成价格混乱，使主经销商对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任的营销现象。 国际上许多知名企业都经历过“窜货”的阵痛。 如通用汽车公司与可口可乐公司的垂直渠道冲突窜货，福特公司在芝加哥的水平渠道冲突窜货， IBM 与 GOODYEAR 公司的混合渠道冲突窜货等。 近两年来，随着化肥流通体制改革的深入，经营化肥的主体由以往农业生产资 料公司独家垄断逐渐转变为生产企业、个体户、集体（股份）企业、农资公司与“农业三站”等多元主体竞争，化肥窜货现象也由此应运而生，并且有愈演愈烈之势，已成为令不少企业与商家头痛的问题。 一、窜货的种类与危害 1．所谓“正当的窜货”。 它又可分为四种情况。 其一，是冬储化肥引起的窜货。 化肥是季节性产品，淡季长，旺季短，产品库存占有资金量大。 各化肥生产企业为了盘活库存、确保企业连续生产，许多企业在淡季冬储时，其冬储价格比旺季低。 冬储经销商到了旺季时，为了盘活资金，他就可以以远低于旺季的价格进行窜货销售。 其二， 是易货贸易引起的窜货。 化肥企业的供销商为了取得货款，被迫用化肥抵款，大多数都会低价抛售、快速变现，从而产生窜货。 其三，某一区域、某种品牌的化肥过于饱和引起窜货。 其四，是化肥脱销而产生窜货。 2．水平窜货、垂直窜货与混合窜货。 水平窜货是由于不同区域、同级经销商间的优惠价格不一样而造成的窜货，如山东省级经销商的化肥由于多优惠 50 元／吨，它就可以窜到河北省级经销商的地区（临近山东边界）低价销售。 垂直窜货是由于同一区域、不同级别经销商间的优惠价格不一样而形成的窜货。 混合窜货是不同区域、不同级别经销商间的窜 货。 职工直销引起的窜货。 不少企业为了开拓市场，同时减轻就业压力，鼓励员工直接销售化肥。 有的职工为了完成销售指标，取得业绩，同时获取企业的工资、提成与奖励，往往将化肥以低于出厂价卖给来厂提货的经销商。 4．企业销售总部发生问题而引起的窜货。 由于企业管理监控不严，总部管理人员或高层领导违反地域分配政策，使区域供货失控，造成窜货。 5．“假冒伪劣”窜货。 有的经销商更为恶劣，铤而走险，以超低价位销售假冒伪劣产品，他们往往将假冒伪劣化肥与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合格产品的市 场份额。 6．返利政策失控引起的窜货。 有的经销商靠大量窜货来完成销量，从而获取大销量的高额返点。 7．恶意竞争引起的窜货。 随着农业生产资料公司的改制，其内部分流人员大都自立门户销售化肥。 然而，大多数化肥企业在一个区域都是有选择地进行分销，那些没有被选为指定经销商的原农资公司员工或其他经销商，为了”报复”企业，就千方百计跨区域高价购买热销品牌进行低价销售，以扰乱市场。 以上种种窜货现象，都是从价格入手，侵蚀化肥企业多年来苦心经营的网络体系。 二、化肥窜货的危害 1．经销商特别是零售商拒售。 经销商对化肥品牌的信心是建立在对企业信任的基础上的，如果企业对最基本的产品质量与营销监控都做不好，那么他们最终会拒绝销售该企业的产品。 山东某复合肥企业，曾在江苏的一个市年销售 4 万多吨产品，是农户特别欢迎的品牌，但由于控制不了窜货，经销商的正常销售受到严重干扰，经营该品牌的零售商相互杀价，经销商无利可图，许多零售商把它们藏起来卖，农户也因为买不到该品牌而“不得不”转向购买其他品牌。 目前，该品牌在这个区域的年销量已经不到 5000 吨了。 2．农户拒买。 由于大量窜货，市场零售价格混乱，一天一个价 ，一店一个价，农户既有买涨不买跌的心理，而更要命的是有的经销商以假冒产品误导农户。 农户的识别能力有限，既辨别不了，不少农户理所当然就不买了。 3．大大打击销售团队凝聚力。 现在的业务员，其收入大都与个人销量挂钩。 由于窜货，不窜货的业务员担心自己完不成任务，不少业务员纵容或要求自己的客户窜货，导致业务员间相互指责、互不信任，没有一点团队精神。 简而言之，窜货已严重威胁到化肥企业的品牌与企业形象，企业如果不能控制好窜货，就会失去大批的老市场。 三、解决窜货的对策 窜货的危害非常大，要解决好窜货，首先要预 防。 对窜货建立预防措施的具体作法是：（ 1）加强内部物流管理，堵住货源。 即使企业领导要货，也必须按法定价格与物流程序办理。 只要企业维护好化肥价格、物流的统一，一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货。 （ 2）加大对“易货化肥”与“冬储化肥”的管理。 对这两类化肥经销商，一定要划区域经销，并由物流部门将化肥运到指定地点，在价格结算方面，先按旺季价格提货，如无窜货则给予售后返利。 （ 3）在制订价格与返点政策时，预防窜货的可能。 如 A 地区化肥可能窜到 B 地区，则A、 B 两地的优惠价差应小于两地间的运费与倒包费。 （ 4）培养业务员的团 队精神，使。