汇景豪庭项目前期策划书--市场研究篇

汇景豪庭项目前期策划书--市场研究篇内容摘要：

况 ○ 地产商 发展商：中信地产（东莞市中信龙泰置业有限公司） ○ 地理位置 南城区，石竹新花园对面 ○ 基本经济技术指标 用地面积： 72680 平米；建筑面积： 160100 平米；容积率： ；总户数： 1953 户； ○ 项目档次： 中档 2. 户型配比和产品设计 单身公寓 29 平方米 12%； 一房 53 平方米 24%； 二房 77—— 82 平方米 20%； 三房（小） 87 平方米 2%； 三房（中） 98—— 103 平方米 16%； 三房（大） 115—— 133 平方米 17%； 四房 113—— 120 平方米 9%； 配置较合理，紧密结合项目定位（主力客户群为都市白领）；公寓、 1 房、 2 房和小 3 房的比例合计约 60％；配置了 9％的小 4 房，在牢牢把握目标客户基础上丰富产品结构，满足其不同需要。 3. 销售状况 ○ 客户群定位 外地在莞白领比例较高，其次是私营业主，东莞本地人的购房目的一部分是投资性质。 周边镇区： 1525％，其购房首要目的是解决户口问题，方便孩子上学。 ○ 销售价格 最低价： 2700 元 /平方米；最高价： 4237 元 /平方米；项目整体均价 3100 元 /m2；内部认购价格 28002900 元 /m2； 房地产 E 网 房地产物 业管理资料库 ○ 畅销户型 三房（小、中）（ 87—— 103 平方米）、单身公寓（ 29 平方米）、二房（ 77—— 82 平方米）； ○ 库存户型 四房（ 113—— 120 平方米）、一房（ 53 平方米）、三房（大）（ 115—— 133 平方米）； 中信新天地在户型设计上的多样性决定了他适合不同人群、不同购买动机的需求；同时其畅 销户型的种类也反映了一个现象：户型与面积的匹配直接影响了产品被市场接受的程度。 从中信新天地的户型规划设计、客户群体定位、销售情况等分析发现：在允许的定位范围内如果能够丰富户型种类以及面积分布，对扩大目标客户群体、提高销售速度等具有相当的促进作用。  宏远活力康城 —— 住进来 动起来 1. 基本状况 ○ 地产商 发展商：广东宏远集团房地产开发公司 ○ 地理位置 南城区，原宏远工业区内，南城区西南部，与南城区隔运河相望。 ○ 基本经济技术指标 占地面积： 53000 平方米；建筑面积： 150000 平方米；总户数： 950 户； ○ 项目档次： 中档 二房 80、 89 平方米 25%； 三房（小） —— 115 平方米 39%； 三房（中、大） 138—— 146 平方米 31%； 复式 139—— 265 平方米 5%； 3. 销售状况 房地产 E 网 房地产物 业管理资料库 ○ 客户群定位 白领占据一定比例，社区周边居民是一部分客户 ○ 销售价格 最低价： 2350 元 /平方米；最高价： 3500 元 /平方米；项目整体均价： 2860 元 /m2； ○ 畅销户型 三房（小）（ —— 115 平方米）、三房（大）（ 138—— 146 平方米）、二房（ 80 平方米）； ○ 库存（滞销）户型 三房（大）（ 146 平方米）、二房（大）（ 89 平方米）； 宏远活力康城是 03 年上半年莞城地区畅销楼盘的代表。 但是，其后期销售却遇到比较大的阻力，原因来自几个方面： 库存户型普遍是“大户型” —— 或者面积偏大造成总价高，或者相对房型来说面积太大了（比如：二房， 89 平方米）； 户型位置安排不合理 —— 较大的户型安排在了临四环路噪音较大的地方或者东西朝向的西面部分，库存产品主要是这部分产品。 可见：户型设计、各个户型的位置安排在楼盘的整体策划 、营销中起到非常关键的作用。 （三）比较、分析 说明： 分析结论主要依据项目片区（厚街镇）的市场调研信息，同时参照莞城部分典型楼盘。 1．项目规模 厚街地区在开发项目以中小盘为主，特别是新推项目或者老盘新一期推出总建筑面积均在 10 万平方米甚至 5 万平方米以下； 商品住宅的卖点之一就是小区化生活，而小区化生活的重要构成要素就是规模，所房地产 E 网 房地产物 业管理资料库 以，能否营造小区化生活、能否在竞争中胜出，规模是重要因素之一。 在现实开发中虽然是分期开发，但是许多发展商还是将整块地同时规划设计，一方面提高了规划设计的科学性、合理性；另外 一个重要原因就是能够给到市场充足的信心，有力支持营销推广工作。 2．小区规划 厚街地区在售以及待推出项目的规划逐步向围合结合点状的高层带电梯住宅发展，同时，一梯四户甚至六户的设计造就了各大楼盘的容积率逐步攀升、通风采光在设计中被“忽视”（其实是必不得已。 ），这种设计或者规划的影响（最终是对利润的影响）在以后的销售价格和速度中将明显体现出来。 厚街房地产市场消费、投资群体，因为受传统风俗的影响，在户型与面积的配比以及总面积（总价）外，还非常关注：朝向、户型平面摆布设计、风水等要素。 3. 户型设计、配比、功能设置以及开间尺寸要求 户型的设计、配比是楼盘产品的重要参数，它决定了房子能够吸引（网罗）到多少客户，并且欣然落定。 结构配比 二房、三房、四房将成为厚街地区 2020 年洋房市场的主要供给产品类型。 这三种户型也是市场需求最大的产品类型；同时，每种户型的设计（朝向、周边环境、景观、使用舒适性等等）、面积范围以及价格同样决定其是否能够顺利“嫁出去”。 此外，根据厚街前期楼盘以及类似地区（如：莞城）的开发经验，部分楼盘前期定位不准，户型比例、结构等存在问题（如：四房甚至五房等大户型比例偏高， 或者没有较好地处理朝向、通风、采光等问题），这也是部分产品特别是大户型市场销售滞后、造成较高空置率的原因。 此外，首次置业和投资型小户型逐步占据了一定比例，如一房一厅和单身公寓。 面积配比 依据市场定位的不同、实际开发水平不同而存在差异。 二房：热销户型面积范围较广，分布在 5585 平方米范围内；三房：中档定位的楼盘热销三房面积在 95105 平方米，中档偏上定位的楼盘热销三房面积略大，基本在 105135 平方米；四房：中档或偏房地产 E 网 房地产物 业管理资料库 上楼盘热销户型面积 140160 平方米；小户型：公寓 30 平方米，一房一厅 4055 平方米。 同时同一个项目的各户型之间要有明显的区别，比如：一房一厅的面积不能接近二房二厅；二房二厅的面积不能太接近小三房二厅等。 （在本项目中存在部分二房二厅面积偏大的情况） 房间功能设置、开间匹配 通过收集典型楼盘的销售情况资料，分析影响销售速度和实现销售均价的种种因素：我们发现房型设计是否紧凑（相应的面积匹配相应的房间数量和套房数量）、开间设置是否合理在促进销售中十分重要。 具体包含以下几点： 二房面积在 55—— 75 平方米范围内一般不设置主人套间，当面积范围上升到 80平方米以上时，一般都要设置主人套间，二房的畅 销户型基本遵从以上规律； 三房面积在 95—— 110 平方米、 110—— 125 平方米范围内属于紧凑型和舒适型三房，也是厚街地区以及莞城地区十分畅销的户型（当然，同等情况下还要考虑价格、朝向、周边环境等重要因素）； 同样的规律我们可以发现在一房、四房，或者更大单位里面同样成立。 在开间的设置上主要讲究匹配（不仅仅指客厅，主房甚至次卧同样重要。 ），客厅的开间从 的总面积相对应，比如： 88 平方米的二房，使用率达到 85%，厅的开间应该在 米 以上，而主卧开间也至少要达到 米。 我们之所以在这里十分强调户型设计的重要性，一方面因为市场和消费者越来越理性，涉及到产品本身的问题越来越被重点关注；另一个重要原因是我项目在这方面存在一些设计缺陷，可能会影响销售的速度以及预期价格的实现，具体的设计缺陷将在后面的本项目分析中详细分解、说明。 4． 客户群（构成、特征及变化趋势） 通过分析厚街地区在售重点楼盘客户资料，可以发现厚街的房地产消费和投资群体的构成、特征以及变化趋势有自身的特点： 厚街籍人士 私营业主、公务员比例较高，购买能力较强；中大户型的主 要客户，该类客户比例房地产 E 网 房地产物 业管理资料库 愈高，楼盘档次愈高。 同时该类客户也是最注重朝向、风水。