农情园生态休闲农场项目商业计划书

农情园生态休闲农场项目商业计划书内容摘要：

级农家乐，是宁乡县首批星级农家乐之 一，经营范围主要包括餐饮、住宿、休闲和垂钓等。 宁乡县红泥巴家庭农庄，建于 2020年底，位于“农情园”生态休闲农场项目附近 的桃林桥村，该农庄是一家综合餐饮机构，主打农庄休闲和中式快餐，目前已有占地面 积达到 180亩的红泥巴家庭农庄和红泥巴家庭饭吧两家餐饮店。 面对这样的同行业竞争者，我们先根据实际情况将他们分为三种不同类型的竞争 者：一 般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 然后，根据同行竞争者的具体类型采 取不同的竞争策略： 一般竞争者指不同档次的竞争者，如宁乡县红泥巴家庭农庄。 他们的产品和服务比 较单一，主要经营项目是餐饮，但价格比较低廉。 针对一般竞争者，本项目将通过提供 更专业和增值的服务来吸引一般竞争者的顾客光顾，如适当进行一些促销活动或者赠送 优惠券等，让顾客觉得在“农情园”生态休闲农场旅游实惠、不但能满足顾客自身的需 求，还能发现和满足顾客潜在的需求。 产品形式竞争者是指档次相同的直接竞争者，如宁乡县花明楼镇故里农家乐，就属 于 产品形式的竞争，一般价格较高，服务也较好。 针对产品形式竞争者，本项目将提供 多种服务，特别是其他竞争者不具备的服务，如对尊贵的顾客专车接送、主动分享和传 授农业知识、增强客户的实践体验，提高顾客的精神满意度等。 品牌竞争者都有一定的特色和知名度，如青天寨农庄。 针对品牌竞争者，本项目将 采取向品牌竞争者学习的策略，培养自己的品牌意识，特别是在员工服务意识方面和树 立有特色的农庄品牌形象方面要下足功夫。 SWOT分析 在完成了“农情园”生态休闲农场项目的外部市场环境和营销环境分析之后，项目 需要对整 个战略态势的分析进行必要的总结、比较和匹配，从而探索出一些可以考虑和 采用的战略。 本项目准备采用的是态势分析法，即 SWOT分析法，该方法将对项目的 外部环境与内部条件进行综合分析，明确项目存在何种机会可以利用以及可能面临的风 险有哪些，并综合外部的机会与威胁、项目内部的优势与劣势，以此形成项目不同的战 略措施。 （ S） 项目的竞争优势（ S）是指一个项目自身所特别拥有的能够提升项目竞争力的东西。 “农情园”生态休闲农场项目所具备的竞争优势有： 1．项目交通位置便利。 项目位于宁乡县境西北，距县 城、省会长沙和益阳市区很 近。 高速、铁路、国道、省道、城市快速干道和乡村公路都非常方便，可以说项目所在 地的交通四通八达，辐射到的人口非常之多，因而存在巨大的市场潜力。 2．项目地理环境非常优越，农业产业化取得了很大的成效。 地处洞庭湖下游，地 域比较广，拥有肥沃的土壤、平整的土地、充足的阳光和水源，为农业生产提供了有利 条件。 3．项目有非常完善的配套设施，包括现代生活不可或缺的舒适的床铺、便捷的热 水供应和无线网络等，并且独具乡村特色，档次高于一般的农家乐。 4．项目负责人系统地学习过 MBA课程，管理方面 的理论知识和实践经验丰富，有 建设和成功运营项目的自信。 ，周边发展规划更加合理。 6．项目与国家支持乡村旅游的政策相一致。 ，服务对象老少皆宜，顾客群广，能够满足大家对 绿色环保、乡村纯朴生活的深层次的心理需求，有利于拓宽业务面，汇聚人气，从而提 高项目的效益。 另外生态休闲农场属于农业与旅游服务业相结合的新兴产业，属于旅游 新业态项目，因而有利于进行产业之间的互动。 （ W） 项目竞争劣势（ W）是指那些项目所缺失的会使项目处于不利状态的 条件。 导致“农 情园”生态休闲农场项目内部弱势的因素有如下几个方面： 1．项目在周末和节假日客源流量较大，而平时客源数量可能会比较少。 2．项目刚刚起步，还完全没有知名度，建起来之后还需要花费大量的人力物力财 力进行品牌宣传。 3．项目基本是自筹资金，有一定的资金回笼的压力。 4．项目周围就有相关的同行业竞争者，吸引顾客的难度比较大。 （ O） 对于项目战略来说，项目的市场机会是必须考虑的一个非常重要的因素。 项目负责 人或者管理者需要机敏地发现每一个机会，并且认真衡量每一个机会可能给项目带来 的 利润和发展前景，抓住能够与项目的财务以及组织资源匹配、使项目能获得最大竞争优 势的好机会。 “农情园”生态休闲农场项目具备的潜在的发展机会有如下几个方面： 1．长沙市城乡规划局在 2020年将宁乡和浏阳一起规划成超 50 万人口的大城市，这意味着宁乡成为两个副中心城市之一，将大大的减轻长沙中心城区的压力，宁乡因此 一定会成为吸引社会各界前来投资的好地方。 2.“十一五”以来，宁乡的旅游业得到了快速发展，“十二五”期间宁乡更是整县 推进宁乡旅游大发展。 目前，宁乡旅游业发展的总体格局及推进情况形势喜人，这一现 状也 将给“农情园”生态休闲农场项目的发展带来重要的机会。 （ T） 在项目的外部环境中，总会有一些对项目的市场地位和盈利能力造成威胁的因素。 项目负责人或者管理者应当及时发现这些威胁的存在，然后对威胁因素做出反应并积极 地采取相应的战略行为来减轻或者抵消这些威胁因素可能产生的不利影响。 “农情园” 生态休闲农场项目存在的外部威胁有如下几个方面： 1．项目所在县旅游景区比较多，存在着激烈的竞争。 “农情园”生态休闲农场项目 所在的宁乡县属于湖南省内旅游资源最丰富的县，全县拥有 1家 5A级景区， 3家 4A级 景区和 4家 3A级景区。 2．新型产业本身的威胁。 作为农业和旅游业的结合，本身就具有一定的不稳定性， 受季节、天气、自然环境等不可抗因素的影响比较大。 随着乡村旅游的兴起和迅速发展，市场对生态休闲农场类的 乡村旅游服务的需求扩大，不可避免会有很多后续竞争者进入这个市场的可能性。 由于政策存在一定的不稳定，如政策与生态农场项目的发展目标不一 致时，农场可能难以一下子调整经营方向。 根据上面的分析，可以用如下矩阵图表为“农情园”生态休闲农场项目提供 四种可 选战略，即 SO战略、 WO战略、 ST战略和 WT 战略： （ SO）战略组合 SO战略是一种利用项目自身的内部优势去抓住和利用外部事件变化中所提供机会 的战略。 “农情园”生态休闲农场项目拥有较多的发展优势，外部环境也提供了较好的 发展机遇，因此项目应当采取 SO战略为主战略。 具体的对策如下： （ 1）以资源、环境为依托，在经济和旅游业飞速发展的有利条件下，大力发展具 有鲜明乡村特色的生态休闲旅游。 （ 2）利用经营负责人的理论实践经验丰富优势，突出以独特体验和专业服务为主 的新的经营模式，建立一个集生 态餐饮、农家住宿、民俗体验于一体的充满浓郁乡村特 色的生态休闲农场。 （ 3）利用国家政策支持优势，在现有的顾客群之上，针对主要的城市上班族市场， 加强市场营销力度。 （ WO）战略组合 WO战略目标是利用外部机会来减轻内部劣势。 “农情园”生态休闲农场项目将选择 WO战略为辅助战略，具体的对策如下： （ 1）不断扩大宣传的力度和途径。 充分利用微博、微信、团购网等平台，开展活 动，提高项目的知名度，扩大客流量。 （ 2）不断提高资金的周转率。 乡村旅游市场前景广阔，农副产品季节性强，可以 开展相应的蔬菜水果节 ，提高销售收入；还可以采取提前预定等方式，增加预收款，提 高资金周转的速度。 （ ST）战略组合 ST 战略是利用项目本身的优势回避或减轻外部威胁的影响。 “农情园”生态休闲农 场项目将选择 ST战略为辅助战略，具体的对策如下： （ 1）走专业化、品牌化道路，利用优越的地理环境、便利的交通和独特的体验服 务来避免直接竞争。 （ 2）通过宣传或开展活动，整合资源，确保服务质量和体验的独特与真实，不断 积累自己忠诚的客户资源。 （ WT）战略组合 WT 战略是一种旨在减少项目内部劣势 、同时回避项目外部环境威胁的防御性技术。 “农情园”生态休闲农场项目将选择 WT战略为辅助战略，具体的对策如下： （ 1）树立品牌形象。 不断倡导健康的生活方式，坚持生态有机、绿色环保等理念， 建立良好的社会信誉。 （ 2）提供差异化服务。 合理地收缩自己的服务项目，把精力和有效的资源用在关 键的项目上，做到有所为，有所不为。 例如：可以减少打牌等服务项目，增加农场种植 和采摘等体验活动。 第四章“农情园”生态休闲农场项目营销策略 购买者的产品需求、地理位置、采购实力、购买实践和购买态度都能成为细 分消费 者市场的依据。 由于不同的消费者有着各自不同的需求和欲望，所以每个消费者都有可 能成为一个潜在的独立市场。 针对消费者各自的需求，经营方可以提供相应的产品，制 定出与消费者需求相符合的营销计划。 任何乡村旅游项目都无法满足所有消费者的需 求，在这种情况下，“农情园”生态休闲农场项目的目标顾客群是一群有意愿回归乡村 享受自然生态休闲生活的城市居民，其具体的细分方式如下： 顾客按照来源地不同可以分为本地农村顾客和城市顾客，不同地方来的顾客对来 “农情园”生态休闲农场进行乡村旅游有不 同的需求。 针对本地农村顾客，对农场的住宿需求量一般不会太大，但是平时会到农场进行一 些未能自给自足的休闲旅游消费，如钓鱼娱乐活动等，农场应提供充足的新鲜生态食材、 种类丰富可供垂钓的鱼类、原生态养殖的本土家禽等产品，加上热情周到的服务，让顾 客的物质需求和心理需求都得到满足，提升农场口碑。 针对城市顾客，往往是看农场的服务项目、消费价格，在网络、报纸、电视是否有 相应的广告，是否有人推荐等。 相对于本地农村顾客，城市顾客一般有住宿需求，因此 农家化舒适整洁的住宿环境要充分得到保障。 城市顾客过来旅游更在乎的是 当地的民俗 风情，因此饮食、娱乐等应该更加注重本地化和乡土化。 按顾客旅游目的可以细分为度假型顾客和商务型顾客。 以度假为目的的顾客主要是为了体验乡村生活和放松紧张心情，因此农场应当多提 供可供顾客自己体验和活动的娱乐项目，如垂钓、瓜果采摘、民俗娱乐游戏和传统农具 体验等项目。 而商务型顾客多是公司组织大家一起出游，目的是增强团队凝聚力或者是进行商务 交流等。 针对商务型顾客，农场应该配备一定的商务设施、如会客厅、小间会议室等， 同时选择农场作为旅游目的地的商务顾客很大程度上有放松心 身和增强团队成员之间 的了解和沟通的意愿，所以应该提供一些可供集体参加的娱乐项目，如拔河、滚铁环比 赛等。 按照购买方式的不同，顾客一般可分为团队顾客和零散顾客。 团队顾客一般人数比较多，购买的项目比较统一。 因此，针对团队顾客可以有针对 性地提供团购价格，以团购人数的多少决定优惠幅度的大小，抓住团购机会加大农场资 金回笼的力度。 另外，团购给消费者的消费体验是非常深刻的，带来的“口碑”传播的 影响比较大，成功的团购往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生，所以农场在 提供产品和服务 的时候要尽量满足团队顾客高质量、标准化和专业化的服务需求。 散客与团队顾客的区别主要在于：团队顾客一般都是集体购买农场的整套产品和体 验服务项目，而散客则是根据自己的需求和意向购买自己愿意或者感兴趣的产品或者个 别体验服务项目，组合因人而异，比较随意。 因此，“农情园”生态休闲农场要善于发 现消费者各自不同的需求，然后根据顾客的需求，设计多种多样的旅游产品或者体验服 务供散客自己选择，在产品结构上，采取零星定制模式、自由组合模式和自主选择模式 等多种模式，由散客按其所需自由组合，从而满足散客个性化、多样化、高 质量的服务 需求。 按照年龄阶段不同，顾客一般可分为青少年顾客、中青年顾客和中老年顾客。 青少年顾客一般是由父母带领着旅游，或者是和自己的同学一起结伴旅游。 中青年顾客一般是上班族，有独立的经济来源，因此自主安排出游可能性更大。 另 外，中青年顾客一般生活和工作的压力比较大，有通过乡村游到户外缓解平日工作疲劳 的欲望；中年顾客一般上有老下有小，带领全家人出游近亲大自然的需求普遍存在。 中老年顾客一般注重养生，或者是农村出身怀念农村生活，因此也有到郊外散心和 体验的需求。 按照销售途径的不同，一般可分为直接消费顾客和通过旅行社消费顾客。 针对直接来农场消费的顾客，关键是要有方便快捷的途径对农场的具体服务项目进 行了解，因此可以提供网站、 、微信和电话等方式进行咨询和指引，并提供提前预 定、上门接送等服务，最大程度地满足消费者的需求。 针对通过旅行社消费的顾客，关键是要提供的农产品和服务体验项目和旅行社介绍 的一致，因此要注意和旅行社进行充分地沟通，为保障农场和旅行社的利益应该提前与 旅行社洽商农场的利润提成或手续分成问题。 上节采用了五 种不同的方式对消费群市场进行了相应的细分，细分的不同消费群之 间并没有本质的冲突，一个农场是可以同时容纳上述不同顾客群的。 而且，上述不同的 细分方式，有些细分的结果是紧密联系在一起的，比如本地顾客也可以是度假型顾客、 商务型顾客、中青年顾客等。 为了更好地确立农场的定位，项目将根据上一节的细分方 式选择一个主要的目标消费群的划分标准，然后其他的作为相对次要的目标消费群存 在。 “农情园”生态休闲农场项目在定位方面采用的是以消费群不同年龄段为主要的划 分标准，综合其他划分标准，农场项目最终的主要目标顾客就是城市中 青年上班族。 在第三章已经明确了“农情园”生态休闲农场项目选择。