绵阳湖山城市花园项目的全程营销策划执行案

绵阳湖山城市花园项目的全程营销策划执行案内容摘要：

场需求规模；②提高按揭成数，加大了房地产消费投资门槛。 7. 加大了开发商前期资金压力； 8. 对项目的专业营销能力提出了更高要求。 9. 提醒买房人要注意利率提高风险，贷款的成本风险。 10. 进一步规范了建筑市场，可能增加的建筑成本对房价有一定的助推作用。 11. 利率和逾期还房贷罚息提高可能导致开发商资金的结构性变化。 12. 建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。 进一步抑制炒房行为，也促进了存量土地开发。 13. 鼓励自住住房需求的措施将一定程度的分流住房需求市场。 【鉴示】 : 在创建“和谐”的社会目标前提下，当期一系列的政策措施，无论是抑制投资过热，还是市场监管措施等，并逐 渐作用并加力于市场在可预见的中期。 二、土地供给政策 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权（国土资源部 11 号令）； 国土资源部实行土地管理部门的省以下垂直领导，严格土地保护制度；加强土地和环境保护法执行力度，对部分城市实行了农用地转用停止审批半年的措施。 【解析】 : 国土资源部 11 号令，使得市场获取土地更为规范，同时，在很大程度上也制约和限制了中小开发企业的生存空间，行业的结构性调整在所难免。 小节： 金融政策、土地政策及相关的地方政策都对房地产业产生很大的影响，对抑制 投资过热、稳定市场所起的作用已经有相当的效果，而且，作用力会越来越凸显，提醒我们应未雨绸缪，项目定位要立足于中近期市场趋势下某种具有主流特征、相对安全性高、竞争抗性大、市场机会充分的把握。 第二节 较中观角度的绵阳房地产市场分析 【 绵阳房地产总体运行情况 】 一、投资呈稳步增长态势。 受国家宏观调空的影响， 2020 年全年，房地产开发投资完成 亿元，同比上年下降 %。 今年上半年，房地产开发投资保持小幅增长趋势。 全市房地产投资结束了 2020 年长达半年的负增长趋势，开始稳步回升，上半年完成投资142050 万元，比去年同期增长 %。 【解析】： 在经历了 04 年的下幅回落以后，今年房地产投资呈稳步增长态势，从另一个侧面也反映出绵阳房地产的整体泡沫较其他城市少，其房地产具备相当的市场价格需求弹性空间。 二、住宅投资占绝对比重。 04 年全年，住宅建设完成投资 22 亿元，施工面积 488 万平米，竣工面积 188 万平米。 【解析】： 住宅市场是当前的主流需求市场。 三、平均房价较低。 当前住宅的主力成交价格集中在 1600— 2020 元 /平米之间，其平均房价在 1800 元 /平米左右，由于当前土地市场 供给实行招、拍、挂后，房地产成本巨幅增加，此不足 2020 元 /平米的平均房价与全国同等规模城市相比明显偏低。 【解析】 房地产需求市场的价格弹性空间较大。 四、以经济、适用型户型需求为主。 目前住宅成交的主力面积集中在 80—— 130 平米之间，以适用型居家为主。 【解析】 提醒我们在对本项目定位时应瞄准于当前市场的某中主流产品形态。 考虑其适宜的产品需求现实对节度。 五、城市房地产开发已呈现三大板块： 老城区： 是城市生活、配套最成熟的区域，也是绵阳的政治、经济、文化、商贸中心，由于高额的土地 成本，多以电梯商住楼为住，以花园碧云居、春天花园为代表的楼盘，其主力产品面积供给集中在 100— 140 平米之间，主力成交价格在 2400 元 /平米左右，客户群体主要以绵阳周遍县市为主，其购房目的是为了子女就学方便，其中也有部分生意人。 教育、生活配套完善是此区域受青睐的主要原因。 绵阳滨河带： 依托独特的自然资源 —— 涪江，在近两年，此沿线的房地产迅速崛起，成为绵阳高档社区最密集的开发带，其中又以高层电梯物业居多，是绵阳典型的富人聚集带，可以说，此开发带代表了绵阳城市的居住文化，当前供给楼盘以龙汇花园、临江大厦为代表 ，主力供给面积在 120— 160 平米之间，成交价格集中在 3000 元 /平米左右。 是绵阳房地产第一价格集团区域。 升值潜力巨大。 在客户群体的表现上，外地与本地各占一半的比例。 九院周遍： 此板块以中央直属核工业九院的 11 万人为消费依托，其周径辐射达 3— 5 公里范围。 此区域当前以规模化多层居住小区为住，客户群体直指九院，在房地产开发上，讲究小区院落文化、生态环境、情景园艺。 以 体现纯居住文化为主，是绵阳一个新兴的城市板块 —— 且经历了半个世纪的圈层积淀，消费潜力巨大，当前楼盘供给以久远花园、龙都花园、花园星河湾、小岛花园为代 表，主力面积集中在 90— 130 平米之间，主力价格集中在 1100— 1300 元 /平米之间。 值得一提的是：这个板块在中近期内还具备非常强的需求释放空间。 六、住宅开发注重细分市场。 房地产开发呈现多元化发展的趋势，但在主流市场上以住宅开发为主导，住宅产品在房型、户型、面积、质量、功能等内在品质方面越来越趋向市场细分的多元化发展， 品牌、环境、企业形象 等日益成为重要的品质指标。 七、供给大盘趋势已经初显。 置信在三年前就进入绵阳市场，其代表作 —— “芙蓉汉城”项目，成为绵阳的第一个规模化楼盘。 现在随着中房等大型品牌 开发商纷纷取得大规模的开发土地，并且部分已经面市或正准备入市，这些外来开发商与本地有势力的品牌开发商一道，正逐步形成绵阳地产开发的寡头市场，供给规模化大盘时代已经初步显现。 如果房地产寡头市场一旦形成，则可能对绵阳的房地产市场形成的冲击有：—— 这也是绵阳房地产市场在近两年将面临的问题。 形成“庄家”市场行情 —— 外来具雄厚资金和技术实力的品牌企业决定着一个城市相当规模的有效产品供给，无论是对市场的供需结构、产品发展方向、价格态势、推广技术乃至行业人才流动和行业链的重组等都起着举足轻重的影响、冲击。 自然 地，对整个绵阳房市的影响，也就具有了“庄家”的市场行情特征。 利益合谋 —— 自然地，将来在这样一个由数家寡头企业所构筑的庞大市场份额中，其 竞争关系已非较低的量性竞争，而是较高级别的品牌竞争。 这样，如同这个世界上所有的寡头市场一样，会出现利益合谋及在市场作用下的价格联盟，好比快餐业的麦当劳、肯德基； IT 界的 IBM、戴尔以及电器领域的索尼、松下。 当然，和垄断市场相比，其利益合谋下的价格联盟，其稳定性相对较弱。 高竞争壁垒 —— 这主要涉及到 资金壁垒及规模效应、品牌壁垒（特别是品牌）、技术壁垒以及价格壁垒 ，而这些综 合起来的竞争优势都是目前本土开发企业所无法企及的。 上述三个特征无论是在土地一级市场竞争中，还是对二级产品市场乃至行业格局的冲击都是巨大的： 首先 ：规模化品牌企业一旦进入所带来的格局式的市场冲击，将在土地一级市场中得到充分显现 —— 拍卖成交土地中将有绝大部分会为外来大企业获得，而且其择取的都将是大规模地块，本土企业尽管也能参与相关地块的竞争，但是在外来企业雄厚的资金、技术及品牌号召力面前，到时，也只能是望洋兴叹和前所未有的恐惧感 —— “狼真的来了”。 其次 ：是对住宅二级市场的格局式冲击。 规模化品牌企业，在其强大 的资金、技术实力及品牌号召力的基础上，依托于项目地块的规模效应，必然会在地块上精耕细作，成为高品质、高档次的规模社区。 健全的配套设施、优良的产品规划、先进的技术理念、优质的物业管理、强大的品牌号召力及品牌社区无与伦比的附加价值 —— 荣誉感、尊贵感、安全感、成就感等，必然会形成对中高端市场的全面扫描，也可以毫不夸张的说，是对中高端市场，尤其是高端市场，形成“一网打尽”之势，对二级市场形成前所未有的冲击。 再次 ：形成高端价格垄断。 规模化品牌项目的进入，在对高端市场形成格局式样冲击的同时，在价格上也必然会形成庄家心 态。 尽管各项目之间、各寡头开发商之间有一定的差异，但是，由于其占有的市场规模、项目品质、利润点预期等，会在市场中形成基本一致的高价位段，也就是基本一致的价格联盟，从而在价格上形成基本一致竞争壁垒线。 虽然大盘具有强大的综合市场竞争力，但是由于这些寡头企业占有的市场份额过大，存在同比市场风险及干扰。 同时，大盘有可能占据了绝对的市场份额，迫使本土中小开发商在市场份额的空间上相对狭小了，但市场机会却变大了 —— A. 大盘扫描的主要是中高端市场，那么中小盘就有机会进行更广域的细分市场扫描，比如说一般中端市 场、特殊的利基市场、（低端市场、替代型市场或复合类投资市场等）； B. 价格补充机会 —— 补缺市场价格的梯级链条； C. 区域市场的供给填补机会 —— 房地产是一个地域性极强的产业，对许多项目而言，在局域客观地理半径下存在着相当的基础客户群体和局域市场供给机会。 存在局部多头供给竞争 同上，这些中小项目中的某些项目可能会在某一局部区域或针对同样的细分市场进行局部化的多头竞争。 正是由于这些中小项目的存在和持续供给，有希望保持住宅产品市场里的相对多元。 【 绵阳市房地产市场需求预测 】 由于当前受国家宏观调空的影响，当前业界对房市 05 年乃至 06 年的走势可谓众说不一。 这其中尤以“同期回落说”及“房价下跌说”，在业界的反响最大。 结合当前绵阳市整个经济环境的发展步调、投资表现、土地供给、市场供需后期关系、开发态势等综合因数。 我司认为绵阳房市在可预见的中近期（ 0506年）其总体发展态势是： 在 0304 年的基础上，还将有一个（至少一个）市场高企 其原因或依原点归纳如下： 从商品房市场需求潜力巨大，市场需求断层不会出现。 外地人购房不断增长 ◆由于绵阳城市生态环境的改善和自身宝贵的自然资源， 自 2020 年以来，外地人购房比重持续两年保持 5%左右的同比增长趋势，当前本地客户与外地客户已经基本持平。 ◆改善性住房需求成为增长的主要因数。 根据相关调查显示，绵阳市投资型购房比重仅占 8%。 其中购后出租的比重为 5%,购后出售的比重为 %.根据多个楼盘入住使用情况看 ,空置面积比例占 %,空置套数仅占 %。 因此，房屋的需求依然是以自住为目的，而非虚拟，市场需求断层现象中近期内不会出现。 城市发展中旧城改造所引发被动需求 城市发展在逐外沿化的过程中，城市发展的聚合效应就越发的重要 —— 商业、商贸圈 层，随着时间的递进，对城市旧有建筑及公建配套的改建、重建会引发大量的换房需求，这也是城市核化后的必然 —— 居住区的外延。 需求潜力巨大 根据规划， 2020 年，绵阳市总人口将达到 150 万人。 在此期间约有 90万新增城市人口需要解决住房问题，按每户 3 人计，每套 100 平米计，需要新增住宅 30 万套，即 3000 万平米；每年需要住房 2 万套。 2020 年绵阳市区人口 20 多万户家庭，如果假定每年有 5%的家庭每户想增加 20 平米的改善住房需求，则每年带来的住房需求为 20 万平米。 在不考虑迁入人口及其他情况下，就上述 两项，每年潜在的住房需求就达到200 万平米 左右。 第三节 较微观角度的项目周遍当前类比项目的情况 （一）供给方面 产品情况 1）数量 当前项目周遍的供给楼盘主要有 4 个：新华苑、久元花园 2 期、明福花园、龙都花园。 2）位置 项目名称 新华苑 久远花园 2 期 明福花园 龙都花园 2 期 位 置 紧临项目地块 中经路 48 号 紧临项目地块 项目斜对面 从楼盘分布位置看，都分布在中经路两侧，项目的识别度均较高。 3）物业类型 项目名称 新华苑 久远花园 2 期 明福花园 龙都花园 2期 新华苑 物业类型 多层 多层 多层 多层 多层 在物业形态上，都为多层形式（兼容部分底商）。 4）规模 集中在 200— 500 户 之间，其中久远花园规模较大，分三期开发，目前销售的为 2 期，规模在 500 户左右。 5）档次 除久远花园配套有游泳池、网球场外，其他项目配置均较低，总的来看，在小区环境上没有真正能出彩的地方，均属中低档次。 6）住宅供给面积 项目名称 新华苑 久远花园 2 期 明福花园 龙都花园 2 期 供给面积 区间㎡ 80— 217 80— 160 70— 110 80— 200 主力面积 区间㎡ 130 左右 110— 130 83— 99 80— 130 主力面积 户型格局 322 32 322 22 321 22 32 322 当前区域产品供给主要以满足经济适用型居家为主 （ 80— 130 ㎡）。 价格情况 价格表现 （单位：元 /㎡） 项目名称 新华苑 久远花园 2 期 明福花园 龙都花园 2 期 呈报价格区间 尾盘 1100— 1380 未开盘 1200— 1400 呈报均价 1100 左右 1300 1200 1300 估计成交均价 1000 1250 有待观察 有待观察 主力总价区间 15 万左右 13— 17 万 9— 12 万 10— 17 万 当前区域楼盘的主力成交均价集中在 1200 元左右，总价范围集中总在 10— 17万之间。 付款方式：早期的项目按揭较少，如新华苑按揭不到 30%；但到当前的项目，按揭基本占到了一半左右，甚至超过一次性付款（久远花园）。 （二）需求方面 销售情况 项目名称 新华苑 久远花园 2 期 明福花园 龙都花园 2 期 入市时间 2020 年 2020 年 10 月 2020年 12月开盘 2020年 12月开盘 房屋状态 已入住 现房 主体 12 月封顶 基础刚结束 销售率 尾盘、余部分跃层 50% 还 未正式启动 有待观察 备注 是片区最早的一个项目 有少数进场装修（ 10%） 小区规模较小 配套有农贸市场、幼儿园 就当前正在销售的项目来看，在其销售技术欠缺的情况下能取得上述成果，属正常。 且在后期市场上还将有相当的需求释放空间。 （三）消费群体 通过实地的调研，当前区域的消费群体主要以核工业九院为住，约占了 60%以上，有 40%的来自广元、盐亭、三台等周遍县市。 （四）推广方面 在几天的时间内，我们对项目周遍在售项目进行了调查，从调查的情况看项目区域的房地产市场由于起步较晚，在整体的销售、推 广上还显得相当落后，主要表现在以下几个方面： 销售现场较差。 目前在售项目中，除了久远花园 2 期有较规范的销售部（具备售楼部的气势、形象展示及洽谈接待销售人员的业务功能）外，其他项目的售楼部的档次较低， 主要表现在三个方面，首先表现在销售部修建上、其次是销售部的内部布置上、再次是项目现场环境及形象墙。 售楼部的修建档次较低，根本就不起眼，缺乏售楼部应有的外立面造型、装饰等，大部分都是一间铺面，摆放一、两张桌子，没有任何售楼现场气氛，跟普通的商业门面差别不大。 在售楼部的内部布置上，还显得很零乱、简单，墙 体几乎没有运用。 只有久远花园 2期在墙体上挂了销控表，其他项目基本上没有什么挂件布置。 总体上来看，墙体基本未做装饰处理，包括户型图、项目总平图、立面效果图、环境效果图等基本都没有宣传。 在售楼部外缺乏环境营造，基本上没有形象墙概念，更无景观营造可言。 销售人员的业务素质较差。 售楼部的销售人员。