蒙牛公司战略分析—公司战略管理

蒙牛公司战略分析—公司战略管理内容摘要：

公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，实施对已特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。 实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。 渠道策略 根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略： （ 1） 选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。 引导和激励中间商增强绿色意识，真心实意地营销绿色产品。 建立绿色商店和绿色专柜。 建 立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心里满意度。 创立绿色渠道。 为真正实施绿色营销，认真做好绿色交通工具的选择，建立绿色营销专用渠道。 促销策略 蒙牛乳业促销策略的制定，采用广告、营业推广和公关等方式并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。 把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；变传统产品为绿色产品，积极 争取绿色商标；对废弃旧产品进行回收处理，循环利用；在绿色管理原则下，加快了绿色企业发展转变，快速实现绿色理念。 蒙牛乳业实施绿色营销战略遇到的问题： 公司的绿色营销战略没有形成 （ 1） 尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。 但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。 （ 2） 绿色产品开发投入不足 ， 尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大 9 的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。 （ 3） 绿色产品定价策略亟待完善 ， 由于绿色产品成品较高，还未成为多数顾客的首选产品。 例如，蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格不是很高，不是所有的顾客都能承受。 再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。 四、 公司核心竞争管理 企业核心竞争力 企业核心竞争力的含义 企业的核心竞争力是指处于企业核心地位使竞争对手在一个较长时期内难以超越的竞争力，它具有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润。 核心竞争力还有增强企业一般竞争力的作用 企业文化与核心竞争力的关系 企业文化是核心竞争力的主要组成部分 杰出而成功的企业具有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是自然而又约定俗成而不是书面的行为规范；并有各种各样用来宣传、强化这些价值观的仪式和习俗。 正是企业文化这一非 技术、非经济的因素，导致了这些企业的成功。 正是因为如此，在今天的企业管理中，人们越来越重视企业文化的重要力量，并将其放到了企业管理的核心和企业快速稳定发展的基础。 企业文化是核心竞争力的源泉 企业文化的形成与企业家的精神是分不开的，企业家精神是企业文化形成的前提，是企业文化层面活动的偶像。 不同的企业家具有不同的思想和作风，他的思想和作风对于企业文化的 10 形成起着奠基的作用。 在扑朔迷离、尘埃未定的情况下，由企业家的洞察力、决策力而综合起来的人格魅力对不同的人也是不同的，而且也没有性格完全相同的两个人，企 业文化也是如此 .因此可以大胆的推断企业文化是核心竞争力的源泉。 企业文化在核心竞争力的地位 企业核心竞争力不仅存在于企业的操作子系统中，而严格地说，企业真正的核心竞争力是不可分割的，它是企业技术核心竞争力、组织核心竞争力和文化核心竞争力的有机结合，不可能在企业分散开来加以定位，但是核心竞争力积累蕴藏在企业文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是组织共识为一个综合的、不可模仿的核心竞争力提供了基础。 企业的发展依靠核心竞争力，核心竞争力来自于技术，技术来自于管理，而管理靠的是企业文化。 归根结底企业文化就是核心竞争力，更是因为它具备了核心竞争力的特征和对核心竞争力的重要作用。 企业文化的难以模仿强化 了核心竞争力的独特性 企业文化是一企业的无形资产，任何一个企业都不能将它像描述一把椅子或桌子那样具体的描述出来。 企业文化只能以一种意识形态 —— 共同价值观，被企业全体员工认可，形成员工共同遵守的伦理道德、思维方式、行为规范和共同的工作风格。 没有一个员工能够用言语表述它，只能在其思想上达成共识。 企业在将企业文化对内和对外表述时，只能用很富有哲理的简短的句子表达。 因此每个企业的企业文化是不可复制的。 蒙牛公司企业文化 蒙牛公司企业文化 蒙牛的企业文化广泛吸收了国内外优秀企业的企业文化 ,以及中华民族 博大精深的文化精髓 ,并将之嫁接到蒙牛独创的文化肌体之上 ,形成蒙牛公司全面系统的文化脉络。 蒙牛企业文化的主根在“德” ,强调经营道德是企业文化之魂。 以德治企 ,崇道德 ,尚伦理 ,讲人格 ,守信誉 ,信奉“小胜凭智 ,大胜靠德”是其鲜明的经营哲学。 归结起来 ,蒙牛的企业文化可分为以下八类 : 战略文化 :专注乳品事业 ,打造核心能力。 强化危机意识 ,实施百年创业 . 11 人才文化 :搭建成长平台 ,强化学习培训。 实施大师计划 ,成就员工价值 . 经营文化 :以需求为导向 ,以双赢为目的。 以质量为核心 ,以服务为手段 . 竞争文化 :倡导宏观联合 ,坚持协同竞争。 在竞争中发展 ,在合作中双赢 . 产品文化 :以品质取得信任 ,以品牌提升价值。 以创新制造差异 ,以成本赢得竞争 . 市场文化 :客户就是市场 ,人心就是市场 ,家门口就是国际市场 .企业价值链之间的竞争本质是文化力的竞争 . 营销文化 :80%是营 ,20%是销。 营造一种文化概念 ,率先深入人心 ,便是市场营销的一切 .营销不仅要深入 ,而且要 神 入 . 领导文化 :分权有序 ,集权有道。 事权分散 ,财权集中 蒙牛企业文化特征 两高 目标高 :全球乳业的领先者。 境界高 :以蒙牛事业为己任 ,不以蒙牛利益为己有 ；两强 企业文化创新力强 ； 企业核心竞争能力强 三型 学习型 ； 尊重型 ； 竞争型。 、用企业文化打造核心竞争力的思考 我们以蒙牛为例，企业文化作为无形的“战略资产”，要使其转化为现实竞争优势，必须通过有形的物质和形态表现出来。 也就是说，优秀的企业文化尽管天然的具有了核心竞争力的特征，但其自身是不能转化为竞争优势的，而必须以有形的物质形态作为载体（或介子），实现无形资产有形化。 为了说明企业文化是如何转化为竞争优势的，我们把企业文化分解为四个层次的内容：核心层 、展现层、表现层、宏观层。 如图： 12 图中的核心层是企业在生产经营活中，自觉形成并被认同和信守的企业理想、目标、价值观等意识形态的概括和总结，是企业文化的内核，它主要包括企业家精神和共同价值观。 介质层主要由企业精神和使命、理念和宗旨组成，这一层是核心层与表现层的中介，将企业精神传递给表现层，是企业精神的进一步具体化和体现。 表现层是企业文化最终的外在体现，由核心层决定，表现了企业文化的个性特征。 宏观层是企业文化在市场上的体现形式，是企业文化的载体，也就是企业的最终产品及服务。 用企业文化打造核心竞争力的原则 通过蒙牛的实践证明用企业文化打造企业的核心竞争力必须遵循的原则是：一是中西结合，优势互补的原则；二是行业共性与企业个性相结合的原则；三是与企业发展目标、制度和政策相结合的原则；四是理论创新，实践创新，文化创新的原则。 具体如下： 中西结合，优势互补原则。 蒙牛文化的形成离不开其总裁牛根生的人生哲学，使得蒙牛文化既继承了中国优秀的民族传统文化，又吸收了国外先进的管理思想和管理方法，使蒙牛形成了自己独特的企业文化，形成了自己的核心竞争力。 可见企业在用企业文化打造核心竞 企业文化 宗旨 使命 理念精神 群体意识 思维方式 企业形象 组织关系 产品 核心层 介质层 表现层 宏观层 服务 13 争力时，既要继承中国优秀的民族文化，又要在文化理念上突出西方文化的精华，以适应经济全球化，与国际的新形势接轨，符合现代的市场经济发展的要求。 蒙牛文化既有中国优秀的传统文化的鲜明烙印，又大胆借鉴，吸收了西方文化的精华，达到了中西合璧，优势互补，有力地促进了企业的发展，提 高了企业的国际竞争力。 因此企业在用企业文化打造企业核心竞争力的时候，不注意继承中国优秀的传统文化，不注意企业所面临的国情，就会失掉发展的根基，但忽略了西方先进文化的借鉴，又会使企业文化失去了先机。 行业共性和企业个性相结合的原则。 任何企业都是在特定的行业共性文化的背景下成长和发展起来的，同时又具有其自身的个性特色，蒙牛也不例外。 个性来源于企业特定的历史环境，特定的人员组成，特定的发展经历，蒙牛的个性体现在其方方面面，蒙牛的 98%法则 :品牌的 98%是文化。 经营的 98%是人性。 资源的 98%是整合。 矛盾的 98%是误会 . 蒙牛的独特节日 —— 学习节 :7月 19日 ， 将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日 等等都是其富有个性的企业文化的体现。 因此在用企业文化打造核心竞争力时，一方面要注意共性的存在，同时一定要注意个性的提炼和培养 —— 个性的企业精神、理念、价值观、机制等等，做到共性与个性有机结合。 与企业发展目标、基本制度和政策密切相关的原则。 蒙牛通过自主管理建设使员工产生自控意识，达到内在的自我管理和自我约束，培育员工的工作热情和工作责任感，激发员工的智慧和力量，绳往一处拉，劲往一处使，而这 时的力量决不是单个力量的简单相加，能达到 1+12的效应。 而这个结果的实现，既有企业战略、制度和政策的约束，又离不开企业文化的制约。 可见，企业文化和企业发展战略、制度和政策密切相关，相辅相成。 发展目标、制度和政策，如果没有企业文化的支撑，就不可能化为员工的自觉行动。 处理好企业文化和企业战略、制度和政策的关系，才能发挥企业文化的价值和功能，有助于用企业文化打造企业的核心竞争力。 理论创新，实践创新，文化观念创新的原则。 牛根生曾说：“每天进步一点，每天突破自我，就能走在前面”。 这句话不难体现出，创新是企业永恒的 主题，是用企业文化打造核心竞争力的不竭动力。 总之 ,建立在核心能力基础之上的蒙牛企业文化 ,为其超常规发展和成功莫定了坚实的基础 ,有效地提升了其经营业绩 ,带来了巨大的价值和效益 ,并将支撑蒙牛的持续发展和稳健成长。 14 五、 公司竞争优势分析 一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效，它就必须不断获取、增强、更新它对于其他企业战略管理者更好的认识、理解企业竞争优势的来源和构成，使战企业的竞争优势。 总之，要在竞争中生存并取胜，一个企业需要拥有竞争优势。 内蒙古蒙牛乳业集团成立短短几年时间，在激烈的市场竞争中搏杀，取得了良 好的经营业绩，外资进入，海外上市，中国驰名商标，中国航天员专用乳制品，国家体育总局训练局运动员专用产品，直至中国乳业两强之一，面对这些来之不易的成绩，我们有理由相信，蒙牛乳业必然形成了其特有的竞争力量，才能取得如此辉煌业绩。 下面我们运用迈克尔。