营销管理体系之市场管理

营销管理体系之市场管理内容摘要：

虑不违反法律  的规定，如一等奖额不得超过 5000 元；抽奖奖品或奖金必须交纳个人所得税等； D 降价促销  进行降价促销时，必须和经销商、网点取得充分的沟通，以取得他们的配合；  必须确保降价牺牲的利润是由消费者获取，而非经销商或中间商；  一定要谨慎，尽量减少破坏产品形象；要有充足、适当的理由；  降价的幅度要以可以吸引消费者，同时在公司负担的范围内为宜；  打折促销应遵守有关法律法规，保证折扣商品的质量等； 4 客户促销 客户促销的目的 A 提供品牌新信息 ；  鼓励中间商对新产品或新包装进行铺货；  鼓励客户进行产品陈列或生动化工作；  开发新客户； B 激发客户积极的态度和对产品的好感  增大客户的库存量；  在竞争对手提供促销活动前先发制人；  鼓励推广我们的产品；  加强产品在零售点的铺货率；  加强客户推动品牌销售的动力； C 刺激并维持客户销售产品的欲望  建立客户对品牌的忠诚度；  鼓励客户推动产品； 有效的客户促销的方式 A 针对经销商、分销商的促销方式  年度或季度的达成奖励，以折扣或旅游等方式；  新客户开发奖励，鼓励开发新网点；  推广折让， 鼓励客户自行市场推广活动，短期内给以补贴；但活动方式必须是由公司与经销商共同确认的；  共同举办新产品发布会或产品展售会等；  经销商的培训和教育； B 针对终端网点的促销方式  进货附赠，一定时间内进货可获得免费的产品或礼品；  销售竞赛；  产品生动化陈列竞赛；  特别推销金，请其特别介绍产品；  季度性或暂时性的奖励；  年度或季度销售达成奖励； 客户促销技巧  注意时间的选择，通常旺季或节假日来临前是最佳的选择，可以先行占据客户的仓库位置与资金；  考虑客户的实际消化能力，防止出现临期或超期退货的不良后果；  师 出有名，如新产品上市等，以避免对品牌产生负面影响；  注意借机开发新客户，提升铺货率；  在客户大量进货后做好售后服务工作，以保证不压货；  注意一再推出促销，可能会导致一方面客户期待下一次促销而短期内不进货；另一方面如果促销停止，可能会有客户不合作的情况； 5 促销活动的评估 评估内容有以下要素组成： 销售额：  销售额是最常被用到评估项目，必须具体的、数量化的、可衡量的；  销售额必须与事先制定的“目标额”相比较，并能通过促销前、促销中、促销后的数据变化，做效果检讨； 铺货率： 在促销活动结束后， 将增加的网点数除以所有的铺货网点即可或知铺货率的提升； 参加者的数目： 参加者数目的多寡，是否达成目标： 产品试用的数目： 现场试用人数的多少，现场销售数量的多少，现场购买人数的多少等； 6 促销计划参考 消费者促销  消费者在中餐厅内点特色菜可获赠惠泉啤酒，买惠泉啤酒可获赠特色菜品；  婚礼送大喜，婚宴消费惠泉一定数量可获赠单层或双层婚庆蛋糕；  在超市推出“惠泉限时时刻”，限时特价促销；  惠泉逍遥游，消费者消费一定数量的惠泉的啤酒可获得 VIP 卡一张，在惠泉公司特约酒店、娱乐场所可享受一 定优惠；  在迪厅消费惠泉啤酒赠送另类的酷面具，或印有惠泉标识的时尚一次性纹身；  洋姐促销，聘请小姐在酒店推销产品；  惠泉竞拍会，夜店里客人消费惠泉啤酒一瓶可得到惠泉钱币一张，竞拍不同的神秘礼品；  惠泉遥遥乐，在夜店用迷你彩票机摇奖形式进行促销；  惠泉狂欢夜，设立大奖，赠给当天规定时间饮用惠泉最多的消费者；  惠泉旅游节，旅游黄金周在中餐厅或夜场举行抽奖，抽奖奖品为旅游； 客户促销  陈列金牌榜，每月评选陈列生动化最佳的网点，以鼓励客户关注惠泉产品的陈列  惠泉送您走天下，根据酒店、超市的年累计销量，奖励客 户国内和国外旅游；  分销商订货会，在产品销售旺季，邀请区域内分销商参加订货会，现场设抽大奖及根据订货量给以奖励；  冰酒送电费，奖励网点夏季卖冰惠泉啤酒，每销售一定箱惠泉啤酒送 1 度电费；  分销商订货会，在产品销售旺季，邀请区域内分销商参加订货会，现场抽奖及根据定货量给以一定奖励；  惠泉开花节节高，连续三个月达标者给予一定奖励； 7. 促销活动方案审批 见促销活动方案审批登记执行流程图 NO YES YES YES YES YES 促销活动方案审批登记执行流程 办事处主任 大区策划经理 大区销售总监 /营运部 市场部经理 营销公司经理 备 注 ① 市场部在登记审批项目的同时 ,对促销活动方案中涉及到的促销品制作、礼品配发等其它需本部门、相关部门配合执行的物品，要及时提交给相应人员和部门，保证项目执行的顺利进行。 ② 市场部在登记审批方案的同时，必须及时将方案审批结果传送至办事处或相关人员，以作冲帐的凭证。 ③ 每级审核、审批期限为 24 小时以内。 NO NO YES YES NO YES 制定办事处 年度、季度、月度、突发类促销活动计划 执行权限内项目的审批权。 审批后市场部登记存档通知办事处 ,并根据方案分交财务 /供应 /生技 /销售配合执行 大区销售总监执行权限内项目的审批权和权限外项目的审核权。 执行权限内项目的审批权和权限外项目的审核权。 执行权限内项目的审批权和权 限外项目的审核权。 营运部备案以供冲帐 办事处确认记录 ,对相关事项及时反馈 制定大区年度、季度、月度、突发类促销活动计划 执行办事处权限外项目的审核权。 YES 8. 促销活动执行管理 市场部促销活动执行管理 促销推广经理 大区策划经理 促销推广经理 促销方案确定后，编写专案通知  通知该大区策划推广经理促销活动方式、时间、执行场所及导购员要求。  大区策划推广经理开始人力招募。  与销售 代表谈点（确认执行场所的数量）。 编写促销执行手册  执行手册发给各大区策划推广经理。 促销执行  根据执行手册进行促销员培训。  各地严格按照促销执行手册之规定执行。  活动日、周、月报表，定期传真至促销推广经理。  活动结束一周内，编写该 大区活动总结。 结案报告 汇总各大区总结报告，编写结案报告，并向公司领导汇报。 大区促销活动执行管理 大区策划经理 办事处主任 大区策划经理 促销方案确定后，编写专案通知  通知该办事处主任促销活动方式、时间、执行场所及导购员要求。  办事处主任开始人力招募。  与销售代表谈点（确认执行场所的数量）。 编写促销执行手册  执行手册发给各办事处主任。 促销执行  根据执行手册进行促销员培训  各地严格按照促销执行手册之规定执行。  活动日、周、月报表，定期传真至促销推广经理。  活动结束一周内，编写该办事处活动总结。 结案报告 汇总各办事处总结报告，编写结案报告，并向市场部汇报。 9. 促销项目审批 促销项目审批表 申请人： 登记编号： *活动方案作为申请附件 *审批审核事项根据公司规定授权额度进行 大 区 办 事 处 活动名称 填报时间 执行区域 执行时间 涉及客户 涉及品种 出厂价（元 /箱） 已有促销情况 促销类别 形式 计费标准 单位费用（元 /箱） 合计（元） 合计 活动方式简述 预计效果说明 办事处主任 审核 /审批 大区策划经理 审核 大区销售总监 审核 /审批 市场部 审核 /审批 营销公司经理审批 *促销类别系指经销商促销、批发商促销、零售店促销、终端促销、消费者促销、公关活动、其他等。 10．进 /买场申请（两 表同时使用） 进 /买场申请表 年 月 日 大区 办事处 城市 场所名称 法人代表 电话 地址 日常管理负责人 电话 供应商 采购负责人 电话 场所类型 : □中餐厅 □西餐厅 □ Disco □酒吧 □ KTV/夜总会 □宾馆 /酒店 □火锅 □排档 □连锁超市 /超市 □连锁便利店 □ 大卖场 /量贩店 □ 其他 :_______ 啤酒月销量 : □ 2020 箱 □ 1000— 1999 箱 □ 600999 箱 □ 200599 箱 □ 100199 箱 □ 99 箱 主要消费方式 :□家庭 □商务 □个人宴请 □团体消费 进 /买场形式 :□独家专卖 □独家促销 □进场促销 □进场销售 □其他 _____________ 进 /买场级别 : □ A级 □ B 级 □ C 级 现进 /买场或促销情况： 进 /买场条件 每月 总计 进 /买场条件 每月 总计 1．进场费 5．冰柜 2．促销人员 6．灯箱 3．抽奖活动 7． 4．促销品 8． 合同期限 : _____年 ____月 ______日 ______年 ______月 ______日 为期 :________月 费用总计： 元 平均每箱成本： 元 /箱 终端主管意见： 办事处主任意见： 大区销售总监审批意见： 说明：进 /买场级别为进 /买场后惠泉占有率 A级为 80%以上， B 级为 60%以上， C 级为 50%以上。 场所档案表 建档人： 年 月 日 客 户 名 称 地 址 负责人及电话 联系人及电话 采 购 经 理 吧台主管 服 务 生 数 营 业 面 积 桌 台 数 其中包厢数 啤酒月总销量 惠泉月总销量 经营特色和主要菜系 经营状况 同 类 产 品 情 况 品牌 /品种 促销员数量 促销方式 销量（箱 /月） 其他情况 11. 促销活动方案编写指引（例） 1） 目的及主题 例如为了促进通 路进货的积极性 ,为了协调现饮场所销量等等 ,为此有一个主题 ,如 ”魅力夜 ,惠泉情 ”等等 2） 希望达到的可衡量目标 活动有一个可明确衡量的目标 ,如预计销量等 ,该目标也将作为活动效果评估的一个部分 如 : _______场地 ,预计销量 _________箱 _______场地 ,预计销量 _________箱 3） 时间地点 __月 ___日 __月 ___日 共 ____天 地点 :_______________________ __月 ___日 __月 ___日 共 ____天 地点 :_______________________ 4） 活动内容  活动宣传  现场布置  活动进行流程及方法  后期扩大宣传 5） 所需人员 ,物料 ,费用 项 目 名 称 明 细 费用总计 备注 人员工资 促销员 ______元 *_______人 其他人员 ______元 *_______人 场地费用 场地 A _________元 其他要求 场地 B _________元 其他要求 场地 C _________元 其他要求 物料费用 物料 A 单价 *数量 制作要求 物料 B 单价 *数量 制作要求 物料 C 单价 *数量 制作要求 物料 D 单价 *数量 制作要求 开盖有奖 奖盖 1 奖盖 2 奖盖 3 其他费用 费用名 A 费用名 B。