汽车4s店经营管理模式研究

汽车4s店经营管理模式研究内容摘要：

成本 , 提供更好的客户服务 , 创造更大的社会效益。 重庆中汽西南汽车有限公司就是这一模式的典型代表。 它是一家集整车销售、售后服务、配件供应、旧车置换、二手车交易、汽车租赁、汽保设备、汽车用品、车辆保险、汽车信贷等为一体的专业汽车销售服务企业集团。 为了突破经营 瓶颈 , 近年来该公司积极应对市场变化 ,积累品牌资源 ,优化品牌结构 ,形成了集团 4S 店常州机电职业技术学院毕业论文 8 集群 , 占地 , 投资 亿元人民币的汽博中心承载了该公司旗下众多品牌 4S 店的经营。 集群现象是市场竞争的自然结果 , 能产生巨大的经济效益和社会效益。 随着我国产业集群的大量涌现 , 汽车 4S 店的集群效应也越发明显。 在单一品牌 4S 店运转显露疲态的今天 , 4S 店集群通过专业化、网络化、一体化、规模化的运作模式 ,催生了 4S 店集群效应的显现 , 即 /1+ 1 2 的市场竞争优势 , 1+ 1 2 的低成本运营模式。 汽车营销模式的国际比较与借鉴 汽车营销体制的国际比较 对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来 实现的。 在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。 尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。 汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合 amp。 种体制，这 amp。 种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。 目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。 1) 产销结合体制 产销结合体制的明显特 点，是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。 其主要职能是为公司制订生产计划提供市场依据，制订司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽车销售的是大量的经销商。 国外汽车公司的经销商在数量上也体现出他们对汽车公司的影响。 如克莱斯勒公司有雇员 ()万人，而经销人员万人，经销家，网络遍布全美国；美国的福特公司经销商在福特公司中有近亿美元的投资，同时也是福特公司的股东，这种资产结构形式使厂商之间的关系更加密切。 国外汽常州机电职业技术学院毕业论文 9 车公 司实行产销结合体制的主要原因：一是传统影响，绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中，沿用并习惯于产销结合体制；二是竞争日益激烈的国际汽车市场，要求更紧密、更直接地联系生产与销售活动，同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势；三是现存国际汽车工业的生产规模为产销结合体提供了独立进行经营活动的实力和条件。 2) 产销合一体制 产销合一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与销售通路成功地打入了美国汽车市场。 3) 产销分离体制 产销分 离的营销体制是生产商只负责生产，厂商委托销售商负责销售及销售服务的产销分工体制。 日本丰田公司年在公司面临破产的情况下，日本银行同意提供紧急助贷款，但条件是要求丰田公司实行产销分离的产销体制。 结果，产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获。 但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户年产销开始合一。 如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力，丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据各公司自身的实际情况以及所处的不同发展阶 段来选择，以充分发挥其优势。 我国上海大众公司亦采用了这种体制，即上海大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外，大部分产品的销售则由集团内的另一专业汽车销售公司全权代理。 常州机电职业技术学院毕业论文 10 各国的销售通路 各国的销售通路如图 2 所示。 德国大众的汽车销售通路 德国大 众在各地选择有一定实力的经销商作为其销售代理。 同时，德国大众只投资建立地区机构和集运中心以实现区域化管理，而不向代理商直接投资。 这样，德国大众便可以较少的资金投入而实现对其产品的全球销售，从而降低产品成本。 德国大众通过合同形式对代理商加以约束。 代理商通常是独立的公司，他们以厂方授权使用的统一标识在全国范围内代表生产厂家，厂家则以下列方式规范代理商的行为：第一，代理商协议，阐述了代理商与生产厂的职责；第二，规定特定的标准，生产厂为代理商的各项活动制定标准及行为规范，此外，还规定了建筑标准及统一的标识，确保各地 销售商以统一的面貌出现。 图 2 中国汽车实力分布图 常州机电职业技术学院毕业论文 11 日本本田的汽车销售通路 代理商和本田公司是唇齿相依的关系，本田公司按代理商的订单组织生产。 在每种车型推出之前以及生产期间，本田公司都要和代理商进行研究分析，听取其意见，收集有关信息，并对其进行培训和指导。 代理商在销售新车方面基本属于排它性的，面对于旧车，为方便用户， 对所有厂家的车型都可以接收和销售 ，维修和配件供应基本上和整车销量是同一通路。 本田的技术中心负责全面轮训各销售点的维修技术人员，还负责研制维修工具和维修技术，并且在新车推出之前，提出一整套维修服务计划和培训出一批具备维修资格的推销、维修人员。 美国通用公司的汽车销售通路 通用公司的汽车销售体系是由制造商，代理商以及制造商的金融公司共同组成，代理商向制造商定货，金融公司和其它金融机构向用户提供买车贷款，金融公司的订单销售约占 ，而库存销售为。 由于通用公司产品品种多，选装种类也多，因此，代理商一般备有 12 个月销量的库存，代理商一般都是独立的，每一个业主对同一家公司只能开办几个经销点，其目的是防止经销商过于庞大，反过来控制生产厂，但对每个地区经销商的数量不加限制，以促进竞争。 同一业主，可以在同一 个地方分别开办几个车型的经销店，同时销售、配件供应和维修 “三位一体”的方式经营。 通用公司的销售和服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础，协议规定了各方的责任，通用公司负责提供产品，价格标准，建立和控制代理网点，指导代理商对产品进行销售和服务，使用户感到满意。 当然，代理商在销售服务的运作过程中必然会出现诸如佣金，代理区域，代理费用分摊及代理产品等意见分歧，生产企业销售通路的管理机构必须做好协调工作，以使代理商能够顺利地开展工作，并积极主动的开拓市场。 常州机电职业技术学院毕业论文 12 4 解决中国 4S店营销问题分析及对策 我国轿车销售 4S 店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的 4S 店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店； 2020 年以后，北京基本上每月都有一到两家 4S 店关闭 实际上，早在 2020 年，很多轿车 4S 店已经濒于破产。 2020 年以来，汽车整车销售利润年均下降 5％， 4S 营销模式已经暴露出许多问题， 2020 年汽车销售继续低迷， 4S 营销模式的弊端就显得更为突出。 车市繁荣时， 4S 店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气， 4S 店的很多问题就会暴露出来。 山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约 关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的 4S 店遭遇到窘境； 2020 年 12 月 31 日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和 4S 店的生存。 建设一个 4S 店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。 在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。 随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水， 4S 店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商 自然无法承担 4S 店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的 4S 模式进入了消退期。 如果 4S 店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。 现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国 4S 店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。 常州机电职业技术学院毕业论文 13 在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S 店只销售单一品牌的车型 ，比 如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田 3 个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等 3 个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的 M6 和 323，都是分开销售的。 这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。 笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的 4S 店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S 店的产品更加多样化。 值得一提的是，与国内大举兴建 4S 店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为 4S 这种专营方式正受到当地消费 者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。 美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低， 2020 年更是下滑到销售额的 %，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例如通用汽车将 SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售），努力降低 4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。 目前，在我国轿车 4s 店面临困境、卡车 4S 店方兴未艾的时候，国外 4S 店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车 营销重蹈轿车 4S 店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题。 如图 3 所示。 图 3 各年网络营销比例 常州机电职业技术学院毕业论文 14 4S 店的销售局限性 4S 是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。 4S 店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销， 因为高端客户为了得到更优质更省心的服务 ，钱并不是他们首先考虑的。 对中档车来说，采用 4S 形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。 对于低端车来说，虽然采取 4S 店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比 广告费高得多的代价。 因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆 40 万元的车和销售一辆 20 万元的车相比，利润差距很大，如果 4S 店卖的是高档车，一年销售 300 辆可能有 1200 万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售 300 辆毛利可能不到 120 万，这 120 万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。 此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用 4S 营销模式， 2020 年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的 4S 经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。 改进新型 4S 模式 这里有两重含义 :一是 4S 店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。 在这方面，欧美已有可供汲取的经验。 美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。 美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。 美国有 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中， 74% 不是由特约经销商提供维修服务的，因为 3S、 4S 经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都置一套维修设备也是一种资源浪费。 欧洲作为 4S 店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。 二常州机电职业技术学院毕业论文 15 是从宏观的角度看，汽车销售除了 4S 模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等业态。 4S 店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。 就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。 这是因为：① 汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的 4S 店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的 20% 左右，广州的广东汽车市场 2020 年销售额达到了 63 亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；②汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。 车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都 是多品牌、集约化经营的成功代表。 其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广。