远卓—上海金茂金茂集团浦江游船艇项目市场研究和经营规划

远卓—上海金茂金茂集团浦江游船艇项目市场研究和经营规划内容摘要：

的情况下，通过和主要旅行社的合作，可很大程度上弥补客户数量上的不足。 但是，旅行团市场也有一定的缺点： d) 旅行社砍价能力非常强，每个旅行社客户的价值较小 e) 成本依然是旅行社组织产品的重要考量，餐饮等高附加值服务不易被旅行社客户接受 . 高端个人消费市场 a) 高端个人散客市场 在高端个人散客市场中， 入境游客 依然占有重要地位。 据上海旅游委统计， 2020 年来沪入境散客 115 万人次，其中纯粹观光休闲的占 %。 同时，入境散客停留时间较长，花费较高，是高档浦江游船的重要客户源。 表：上海入境游散客人次 金茂浦江游船 第 13 页 共 46 页 93 86 941021150501001501997 1998 1999 2020 2020万 人次 国内高端散客 市场的潜力巨大，但是市场相对零散，很难估量其潜在规模。 这一市场的成长主要取决于浦江游船提供的产品和服务的丰富程度。 国内高端散客分为两部分，其需求特征明显不同：  外地游客。 主要需求为浦江观光游览，对餐饮、娱乐等附加服务的需求不强烈。  上海本地客户。 需求以餐饮、休闲为主，浦江观光增加了餐饮、娱乐的新颖性。 我们认为，高端散客市场 会较快的增长，原因是：  上海本地居民及上海主要客源地江、浙一带居民收入快速增加，增速超过全国平均水平。 对高档浦江休闲项目的需求增长应快于中低档浦江休闲项目。  随着浦江两岸的开发，浦江两岸风光不断美化，游览项目增多。 高端散客市场的优点是：  客户量相对稳定，受宏观经济环境影响相对机构客户较小  散客客户的耳口相传是游船项目营销的重要手段  很多机构客户来源于曾经参加游船项目的散客个人 高端散客市场也有其缺点： f) 难以找到合适的渠道，快速开发这一市场 g) 散客客户忠诚度较低（特别是上海本地客户），对产品和服务创新的要 求很高 b) 个人包船市场 我们发现，个人包船的主要客户源是上海本地人，主要出于以下目的：  婚礼婚典。 在游船上举行婚礼婚典，既是一种新颖浪漫的形式，又能极大地满足新婚夫妇或双方家长的虚荣心。  生日宴会 /朋友聚会。 既能够显示财富、身份，又不流于庸俗。 个人包船市场同样有较大的增长空间，理由如下： h) 上海市超高收入人群快速增加。 他们包括：民营企业家、银行家、金领管理人员、艺术家、体育运动员、部分外籍在沪人士等等。 这个群体的人数伴随着上海的经济发展和国际国内地位的提升会快速增加。 i) 婚礼、生日、朋友聚会等大操大办的习 惯并未呈现改变的趋势 金茂浦江游船 第 14 页 共 46 页 个人包船市场的优点是：  客户量相对稳定，受宏观经济环境影响相对机构客户较小  可以通过和婚礼公司合作，快速开发婚礼婚典市场 个人包船市场的缺点是： j) 难以找到合适的渠道，快速开发生日宴会、朋友聚会市场 k) 忠诚度较低 我们发现，有一些渠道可以帮助金茂游船公司针对高端个人消费市场（散客和包船）进行营销活动：  婚典公司  各类高档体育休闲俱乐部，比如：高尔夫俱乐部、钓鱼俱乐部  银行、电信及其他大公司的 VIP 部门  高档写字楼的物业管理部门 . 游艇市场 游艇对上海而言是一个全新的市场。 而在许多发达国 家，游艇的购买、租赁、俱乐部都已有多年的历史且相当普及。 比如：泰晤士河畔的伦敦自 1775 年就开始有游艇俱乐部，至 1820 年已有四个游艇俱乐部。 但是直到现在，上海游艇市场包括买卖、租赁和俱乐部都没有成型。 游艇在上海可以逐步受到青睐的理由是：  游艇是高贵身份的象征。 他的作用就如名车，彰显车主的财富和地位。 同时，随着上海日益对外开放，生活习惯受发达国家影响日益加深，人们越来越能认同游艇作为身份象征的这种形式。  游艇是唯一的可提供家庭单位休闲的高档场所。 目前，各种高档休闲活动，如：高尔夫、赛车、夜总会、滑雪等等多是 单个人参加，很难让全家人都参与。 而超高收入人群同家庭聚会的时间非常有限，迫切需要一种能把休闲和家庭结合起来的形式。  游艇的私密性好。 能满足超高收入人群对私密性的要求。  游艇活动是非常好的休闲活动。 超高收入人群平时的压力通常很大，需要合适的活动放松心情。 游艇可以无拘无束的在水上航行，并可以提供钓鱼、观光等活动的场所，能起到很好的放松效果。 目前，游艇租赁的主要客户群包括：  在沪的超高收入人群（包括一些外籍人士），其人数在快速增加  小规模高层次会议  拍摄婚纱照等婚庆市场 基于上述理由，我们相信游艇市场是一个 潜力巨大的市场。 但是，它的确切规模很难估计，而且实际的规模很大程度上取决于营销的力度。 我们认为开发这样一个萌芽期的市场，应该选择容易到达目标客户的渠道，以降低营销费用。 有以下渠道可供选择：  同婚纱摄影公司合作。 据零点公司调查，上海每年有 10 多万新人结婚， 20%的人结婚费用超过 10 万元。 婚纱照的平均标准也在 3000 元。 同婚纱摄影公司 金茂浦江游船 第 15 页 共 46 页 合作可快速开拓这一市场  通过“扫楼”的方式开发小规模机构会议市场。 游艇租赁的销售可以和游船项目的销售同时进行，以降低成本。  通过各类高档体育休闲俱乐部进行宣传，比如：高尔夫俱乐部、 钓鱼俱乐部  同银行、电信及其他大公司的 VIP 部门合作，共同为 VIP 服务，或开展宣传、促销等活动，如：给这些公司的 VIP 折扣 . 目标需求市场预测 . 游船机构市场的潜在需求 2020 年，上海四星级以上酒店承揽的各类会议 /活动预计为 12020 次。 我们假设（远卓正在金茂集团的配合下开展需求调查。 这里我们首先通过内部讨论，作必要的假设。 最终结果将依据调查结果作相应的修正）， 50%的会议 /活动为 5080 人规模，其中又有 30%的公司愿意在游船上举行这些会议 /活动，或部分议程。 因此， 2020 年游船机构市场的需求为 1800 次。 这一数字将随着类似会议总数的增长和转化率的提高而增长。 以每次机构会议 /活动平均收入 24000 元计（平均每次 2小时， 40 人，租船费用 16000，餐饮费用 8000 元）， 2020年机构市场 潜在需求 为 4300 万元。 . 游船非机构市场（旅游团和个人）需求 2020 年浦江上仅“双拥号”一艘提供高档服务。 当年“双拥号”营业收入 1000 万元，综合其航班次、航班时间段、门票价格、餐饮价格测算，其客户人次为 ，约占整个浦江游览人次的 15%。 据上海市旅游预测， 2020 年前浦江游览人次平均年增长 16%。 远卓认为，高端 市场增长速度会快于平均速度（具体分析见 ）。 考虑到2020 年浦江两岸风光不会有实质性改观，而在建工程较多，因此估计增长速度为 18%。 2020 年游船项目高端旅游团和个人消费市场总需求 万人次，预计 2020 前将以平均18%的速度增长，至 2020 年达到 万人次。 以每人次平均花费 150元计， 2020年非机构市场 需求 为 1900万元， 2020年 需求 为 3100万元。 . 游艇市场的潜在需求 2020 年上海有 ， 90%的新人拍摄婚纱照。 其中 20%的人婚典费用超过10 万元（零点公司 调查）。 因此，游艇的目标客户群有 6300对。 假设有 50%的新人愿意到游艇上拍摄婚纱照，则潜在客户群为 3100 对。 假设在 2020 年 12020 次会议 /活动中， 20 人以下的会议约占 25%。 如果有 30%的会议 /活动愿意安排游艇项目，则潜在市场需求为 900 次。 以每 3 对新人需租游艇 1 小时，每次小规模会议 /活动需 2 小时，每小时租金 2020 元计，2020 年游艇市场 潜在需求 至少为 400 万元 （仅包括婚纱照和小规模高层会议市场）。 金茂浦江游船 第 16 页 共 46 页 3 与需求市场相匹配的供给特征及业务模式 金茂游船项目将定位于为中高端机构及个人客户市场提供 黄浦江水域上的集休闲、观光、餐饮、会议等功能于一体的产品和服务，基于项目所定位的目标需求市场及其特征，金茂游船公司须提供与之相匹配的产品和服务。 在本章节中将分析，金茂游船公司所需要的资源，以及相应的业务模式及业务模式的演进过程。 . 基本资源要求 金茂游船公司准备进入黄浦江客运市场，进入该市场必须具备一些基本的资源：  根据上海市规定，任何从事浦江游览业务的公司，都必须得到上海市港口管理局许可。 目前拥有浦江客运许可证的公司共有 9 家，而且市政府目前已经不再审批新的许可，即在市政府政策不变的条件下，市场中只有 9 家公 司可以经营浦江客运业务。  交通部规定，经营内河客运的公司，其中必须有一方从事内河客运 3 年以上、且持股25%，同时必须有自己的船舶，有船舶技术资质的人员达到一定比例。  经营浦江游览业务，除了游船以外，码头也是必备资源。 码头是经营浦江游览的稀缺性资源，现有码头数量有限且位置差异较大，对公司经营业绩有较大影响。 在政府的规划中，外滩（从苏州河口到新开河）现有的各类码头将全部迁移，十六浦客运站计划改造成为浦江游览专用码头，几乎所有的旅游船将到这里上下客。 金茂集团已经通过各种安排，获得了进入市场的基本资源：  通过与 中信轮船公司合作，双方合资成立“上海金茂国际游船有限公司”，其中中信将现有的“恒人号”游船资产作价占股 40%，同时将中信的浦江客运许可转入新成立的游船公司。 金茂游船公司就获得了从事浦江游览业务的基本资质。  通过与上海市海事局合作，租用其“新友好号”游船和码头。 以此，游船公司获得了经营所需的码头和游船资源。 . 差异性资源要求 获得进入市场的基本资源后，基于金茂游船项目瞄准的中高端客户市场，游船公司还必须建立符合需求市场要求的差异性资源能力，才能完整的具备了服务于目标市场客户的要求。 服务于中高端客户市场所需的差 异性资源包括：  品牌 品牌是服务中高端市场的重要砝码，而且必须建立与客户市场相当的品牌才能有效吸引和留住客户。 游船公司的双方股东－金茂和中信，在其已经涉足的业务领域均建立了高档的品牌形象，这一优势资源应该可以延伸至浦江游览业务。 因而，金茂游船公司在品牌方面已经具有了一定的资源，而且相比现实市场中其他竞争者而言具有相当优势，但还需要在经营过程中树立和扩展已有的品牌形象。  硬件条件 中高端客户对船舶的外观、质量、装潢等硬件条件要求较高，相应的供给条件必须满足客户对船舶形象、舒适度、安全性等方面的要求。 金茂游 船公司准备租赁的“新友好 ”号是黄浦江上目前最好的一艘游船，是专门用于接待国家领导人和尊贵外宾的船舶。 相比黄浦江上现有的各艘船只，基本具备了服务中高端客户的硬件条件。 未来随着中高端市场的逐步成熟和扩大，游船公司须提供相应 金茂浦江游船 第 17 页 共 46 页 条件的游船进行服务。  营销渠道 中高端客户市场目前开发不足，需要金茂游船公司进行挖掘，因而目前其他竞争者“等客上门”的被动营销方式肯定无法达到要求；而且，不同的客户获得信息的方式不同，单一的营销渠道无法到达各类客户。 金茂游船公司必须针对不同客户特征，建立与之对应的渠道，形成渠道网络，将信息传 达到各个类型的目标客户。 公司可以有直销渠道，也可以通过与会议公司、旅行社、票务代理公司、婚典公司、婚纱摄影公司等建立联盟，建立代理渠道。 特别在游船公司经营初期，由于机构客户市场尚未形成规模，需要通过代理渠道获得客户资源。  产品和服务 中高端客户对产品和服务的水平要求较高，同时，中高端客户市场具有需求个性化的特征，对产品和服务的创新能力要求较高。 金茂游船公司的餐饮、娱乐、售票等服务相关的人员必须具备较高的素质；为客户提供的产品和服务的质量水平必须具备较高的标准；针对创新要求，必须捕捉客户需求不断设计推出新的 产品和服务持续吸引客户。 金茂集团的经验相比目前浦江游览市场的其他竞争者具有一定优势，但游船公司必须不断提高业务能力和水平，满足客户需求。 . 业务模式的特征及演进 需求市场特征决定了其供给必须符合需求特征，供需特征的相应要求又决定了公司业务模式的特征。 金茂游船公司所定位的中高端客户市场有别于目前的浦江游览整体市场，因而其供给和业务模式也与其他竞争者存在一。