电大营销管理小抄

电大营销管理小抄内容摘要：

念来指导。 生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。 推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。 营销观念的基本思想是 一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。 社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。 24. 什么是市场营销管理。 市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现 企业预期的营销目标。 25. 营销人员在未来将要面临的主要挑战有哪些。 营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。 营销的最大发展可以概括成一个主题：连接。 公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。 营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。 他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。 他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾客让渡更多价值。 他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进 一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。 全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。 26. 什么是市场细分。 企业为何要对市场进行细分。 答：市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。 市场细分对企业的左右有：一、有利于企业（特别是中小企业）发现市场机会，取得竞争优势。 二、有利于提高企业的应变能力。 三、有利于合理使用企业的资源。 27. 企业营销观念存在哪些误区。 具体地讲，企业营销观念 存在以下误区： 第一 、 重生产，轻流通，经营观念依旧停留在以企业为中心、以生产为导向、以利润为目的的传统营销观念阶段。 第二 、 重现有市场竞争，轻潜在市场培育；重现有市场需求的满足，轻潜在市场需求的引导与开发。 第三 、 重广告宣传，轻市场调研；重外部形象包装，轻内在灵魂铸造。 第四 、 重生产制造过程，轻产前策划与产后服务；重生产的数量和规模，轻产品的质量和效益。 第五 、 重经济因素，轻文化建设；重物质刺激，轻精神激励。 第六 、 重企业外部公共关系，轻企业内部公共关系。 第七 、重资金、技术与物质投入，轻科研、咨询投入和人 力资源开发。 第八 、 重个别营销策略和手段（广告促销、价格折让和有奖销售等），轻营销组合策略的整体运用。 第九 、 重眼前利益，轻长远发展；重短期行为，轻目标管理；重策略技巧，轻战略管理。 28. 如何解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系。 顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。 顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。 如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。 质量的概念与满意概念很接近。 质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。 顾客满意取决于产品的感知使用效果， 这种感知效果与顾客的期望密切相关。 顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理（ TQM）活动。 当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。 除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客 、 分销商 、 代理商和供应商建立一种长期的关系。 29. 消费者行为合理性的标准是什么。 答：对合理性标准的判断的标准可以概括为两个方面：一从经济标准看是经济合理性，如购买数量、大小、功效、价格、便利及耐久等；从主观标准上看是依不同动机而产生的个人满足，如声望、形象、地位、权势等心理满足。 在行为理性方面，这两 种标准同时存在，有时相互对立，有时合二为一。 但随着消费者物质生活和精神生活水平提高，主观标准愈来愈趋于主要。 30. 客户关系管理的核心思想是什么。 答：是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，挖掘、研究和培育客户等，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。 31. 你是如何理解产品整体概念的。 答： 人 们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。 这是一种狭义的定义。 而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是 产品的整体概念。 32. 试举例说明一个企业的产品组合策略 答：洁公司的产品组合 ：（ 1） 广度 ： 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。 由表可以看出，宝洁公司有 6 个产品线，即洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品。 （ 2） 长度 ： 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 在表中，产品品目总数是 19 个。 我们 再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度 (这里是 19)除以产品线数（这里是 6），所以结果为 3。 （ 3） 深度 ： 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。 例如佳洁士牌牙膏有 3 种规格和 2 种配方 (普通味和薄荷味 )，佳洁士牌牙膏的深度就是 6。 通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 （ 4） 关联度 ： 产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。 在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几 乎都是洗化护理行业的产品。 33. 找出现实生活中新产品开发成功或失败的个案，做简要说明。 答：实生活中比较容易找到的是快餐业、饮料业、电子行业、日用品行业等。 成功：肯德基 老北京鸡肉卷。 分析：肯德基的成功之处：中西合璧，本土化，给消费者更多选择；产品质量好：鸡肉卷味道好；广告促销合理。 失败：麦当劳 炸鲜虾球。 分析： 麦当劳失败之处：成本控制很难：虾很容易变质导致成本上升；油炸食品正在被抨击的时候推出，时机选择失误；味道一般，很多中国人对虾类蛋白过敏；面对中餐的竞争，同样的价格吃中餐要比西餐更能有饱腹 感，中国人还没到计算着热量和营养含量吃饭的阶段。 34. 营销人员的基本能力主要包括哪些内容。 在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力 答： 1表达能力 2 人际交往能力 3组织管理能力 4 决断能力 5 应变能力 6 创新能力 7 适应能力 8自控能力 9操作能力 10 策划能力。 培养这些能力的方法和途径： 1 勤奋学习 2 勇于实践 3 发展兴趣。 35. 什么是促销组合。 促销组合决策应考虑哪些因素。 答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、 协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 因该考虑：营销因素、促销因素、产品类型、市场状况、产品市场生命周期、推拉策略、促销费用。 36. 为什么说电子商务的发展前景“怎么评价都不过分”。 答：子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。 在 Inter 网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用 Inter开发的商业活动。 从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方 式并列，从属于直接营销这一概念。 他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。 （ 1） 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 （ 2） 电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 （ 3） 电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能 拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 （ 4） 电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 （ 5） 电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。 37. 什么是职业道德。 什么是角色道德。 营销人员的角色道德包括哪些内容。 答：在我国职业道德是人们在执业活动中应遵循的、带有职业特点的基本行为规范，它是社会主义道德在职业中的具 体体现。 其内容包括：爱岗敬业，诚实守信，办事公道，服务群众，奉献社会。 38. 国际市场营销战略的类别包括哪些内容。 答： 企业国际营销战略的类型 包括成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。 企业可以根据自身的生产经营情况，选择所要采取的竞争战略。 39. 在整合营销、文化营销、关系营销、服务营销理论与方法中，市场营销领域发展趋势及特点是什么。 答： 1 整合营销是一种营销观念的创新，是以综合价值分析为判定基础是一种复杂的深层次的系统营销 2 关系营销的特点就是以沟通为基础。 3 文化营销注重在推出产品时特别重视消费者精神和心理的满意度， 通过顺应和创造某种价值观念来达到顾客某种心里需求的满足 4服务营销理论发展趋势及特点是（ 1）供求分散性 2）营销方式单一性（ 3）营销对象复杂多变 4）服务消费者需求弹性大（ 5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 40. 联系生活实际，想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同 答： 百货商店。 指综合各类商品品种的零售商店，其特点： （ 1）商品种类齐全；（ 2）客流量大；（ 3）资金雄厚，人才齐全；（ 4）重视商誉和 企业形象 ；（ 5）注重购物环境和 商品陈列。 专业商店。 指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出 “专 ”。 （ 1）品种齐全；（ 2）经营富有特色、个性；（ 3）专业性强。 超级市场。 是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。 特点是：（ 1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式； （ 2）薄 利多销，商品周转快；（ 3）商品包装规格化， 条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。 便利商店。 接近居民生活区的小型商店。 营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。 如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。 商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。 折扣商店。 以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。 其特点：（ 1）设在租金便宜但交通繁忙的地段； （ 2）经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；（ 3）设施投入少，尽量降低费用。 （ 4）实行自助式售货，提供服务很少。 仓储商店。 是 20 世纪 90 年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：（ 1）位于郊区低租金地区 ； （ 2）建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于 1万平方米； （ 3）以零售的方式运作批发，又称量贩商店；（ 4）通常采取会员制销售来锁定顾客。 41. 结合实际，谈一谈企业为什么要搞好市场后勤。 答：市场后勤 是指原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。 信息系统在市场后勤管理中起了关键作用。 后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性、特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。 第一个任务是销售预测，公司在预测的基础上制订生产计划和 存货水平。 管理当局已越来越对市场后勤的总成本感到关切，这项总成本在某种情况下约占产品成本的30％至 40％。 “以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。 ” 42. 找出你所熟悉的运用定价方法或定价策略成功或失败的企业，进行简要分析。 答：消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望 ,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 如微软公司的 Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价 1998 元人民币，便是一种典型的声望定价，然而受到中国盗版市场的冲击 80%中国电脑宁愿花 5 元买一张盗版的光盘，并也可以从网络渠道获得第三方山寨的相关服务。 同时用这一定价策略金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。 给消费者这样的信息，即金利。