用友管理软件渠道模式分析

用友管理软件渠道模式分析内容摘要：

策的影响是非常直接 和明显的。 三、渠道收入增长变化与直销收入增长变化的比较 图 7显示用友公司直销回款收入增长率变化情况。 与图 6的用友管理软件渠道销 售收入增长率变化情况对比可以看出，当用友 公司大力发展直销时，受其策略导向的影响，渠道销售受到巨大冲击。 当用友公 司加强渠道发展时，渠道销售则恢复了良好的增长势头。 这就更加充分地反映出渠道发展与厂商营销策略和渠道策略是紧密关联的。 四、渠道骨干成员数量比例和销售贡献比例的变化 表 7和表 8分别反映了用友管理软件渠道各级别经销商的数量比例变化和销 售贡献变化情况。 从表 7和表 8数据对比情况看出，随着市场、产品、用友公司营销和渠道策 略等方面的调整，用友管理软件渠道中骨干经销商的数量比例逐步下降，并趋于 相 对稳定，而其销售贡献比例也表现出同样的特征。 这说明随着总体销售规模的不断扩大，用友公司应该将渠道的重点向渠道金 字塔下端转移。 实践证明，一个所谓金字塔型的渠道结构并不是最好的渠道结构，因为它不 能保证渠道收入的稳定和增长，而橄榄型的渠道结构则更加理想。 五、渠道收入构成的变化 表 9是用友管理软件渠道中经销商新增客户销售回款收入和老客户再销售 回款收入的数据。 从经销商新增销售和老客户再销售的收入贡献看，经销商源于新增销售的收 入比例逐年下降，而源于老客户再销售的收入比例逐年增加。 从积极的方面理 解是经销商比较注重老客户的挖掘。 而从另一方面理解则是 经销商的销售拓展能力受到了挑战。 由于各种因素导致老客户流失是很自然会发 生的，如果这种新增销售比例下降的情况长期持续，那么经销商的客户资源将越 来越少，其客户资源将趋于枯竭，到一定程度，如果经销商公司在服务和增值服 务上没有更多的突破和发展、没有新的业务带来新的收入和利润，将逐渐丧失市 场竞争力、丧失发展空间，甚至是丧失“生存’’能力。 也就是说在用友管理软件渠道发展中，厂商和渠道商在一个大的营销体系内的发 展的好坏与成败是紧密相关又相互影响的。 第四节用友管理软件当前渠道模式分析 用友管理软件当前的渠道模式，是在原来以分公司为主体和城市经销商制的 基础上，增加了产品经销商和合作伙伴制而形成的混合模式。 对比分析国内管理软件领域和 IT领域的市场和竞争环境，可以发现，用友 公司最主要的国内竞争对手的渠道采取的是多级渠道体制，其渠道长度大于用友 管理软件渠道。 用友公司最主要的国际厂商竞争对手的渠道多采用区域总代理商 制。 而更多的 IT厂商的渠道采用的是多类型代理商制，其渠道宽度大于用友管 理软件渠道宽度。 总体来讲，用友管理软件渠道当前的模式是相对比较简单 的、 扁平化的渠道模式。 用友公司采用这种渠道模式，在很大程度上是受到了那些过 分强调市场控制的厂商的影响。 用友管理软件当前渠道模式的总体分析 正如本文第二章的营销渠道理论基础部分所述，营销渠道的结构主要应从渠 道长度、宽度和广度三个方面进行分析。 从用友管理软件渠道的结构看：用友管 理软件渠道的长度，即在用友管理软件渠道中分销的层次只有一层；用友管理软 件渠道的宽度，即在用友管理软件渠道中的分销商同为密集性分销；用友管理软 件渠道的广度，即在用友管理软件渠道中分销组织为单元化的组织形式。 概括地 说，用友 管理软件渠道采用的是短渠道、窄渠道、契约垂直式管理的渠道模式。 按照第二章营销渠道理论，营销渠道的作用主要应从营销渠道发挥产品的整 理和分类、产品的分销、信息的收集与传递和资金的流动等四个方面的作用进行 分析。 从用友管理软件渠道的作用看：用友管理软件渠道发挥了渠道在产品的分 销及信息的收集和传递方面的作用；基于用友公司本身的发展和实力，以及经销 商的能力，用友公司并没有考虑利用营销渠道在资金流动方面的作用；在自身产 品的应用和市场覆盖的重叠性相对较高、经销商类型相对单一的情况下，用友公 司在试图通过渠道发挥 产品整理和分类的作用方面的尝试并不理想，客户并不清 楚众多用友软件经销商在产品经营方面的区别和差异。 根据第二章营销渠道理论，营销渠道的竞争优势主要应从取得成本领先优势 和建立别具一格的竞争优势两个方面进行分析。 从用友管理软件渠道的竞争优势 看：与市场拓展和市场占有相比，所谓成本领先并不是用友公司关注的重点，用 友公司更多地是考虑自身经营中的成本控制，比如当直销体系的费用过高时，用 友公司考虑的是如何通过提高直销人员的单产来消化费用的增长。 在这种情况 下，用友公司会放弃对一些低端客户的产品直销，让渠道作为补充，但是比较少 考虑如何让经销商建立成本优势；在建立差异化优势方面用友公司本身、也带领 渠道做过积极的探索，比如总结、积累和深化行业应用，在某些行业的推广、实 施、服务上树立样板，与竞争对手的产品和方案形成差异化竞争优势，并对建立 了竞争优势的经销商给予支持和相对保护。 依照第二章营销渠道理论，营销渠道的设计主要应从渠道设计流程进行分 析。 在用友管理软件渠道的设计方面：用友公司更强调广泛性分销，从用友管理 软件渠道向全国地级城市覆盖开始就取消了独家代理 方式；用友公司也没有进行 全面任务分配，只让经销商承担了分销、售后服务的任务；比较薄弱的环节是在 经销商的选择上没有制订严格的标准，在多数情况下仅以其客户资源和短期可能 的推广收益作为考量标准，比较忽视经销商的销售能力，尤其是长期的、可持续 的发展能力。 这也是导致部分经销商在用友公司实现业务转型时不能跟随而造成 渠道收入不能持续大幅度增长的重要原因之一。 遵循第二章营销渠道理论，营销渠道的控制和管理主要应从渠道的管理和控 制方法、渠道冲突与合作、对渠道的评估与改进等三方面进行分析。 在用友管理 软件渠道的控制 和管理方面：在渠道开拓和建设阶段，用友公司更强调奖赏力、 跟随力、说服力等非强制控制力；随着渠道规模的扩大，用友管理软件渠道的业 务逐渐复杂化、竞争逐渐激烈、冲突逐渐增加，用友公司对渠道的控制和管理逐 渐趋向制度化，开始注重惩罚力所表现的强制控制力；用友公司更看重对市场的 控制，始终坚持厂商控制法；在用友管理软件渠道中，最突出的冲突并不是众多 传统 IT 厂商头疼的串货问题，而是水平和垂直冲突，即同一地区同类公司之间 的价格竞争和经销商与厂商之间的价格竞争。 这类冲突的根本原因是营销资源的 短缺，以及厂商与经销商 在订货结算利益上的冲突。 用友公司从早期主要采用说 服的方式过渡到采用分公司平台化管理的方式，试图通过一定地域范围内的渠道任务共享来减少和抑制渠道冲突，如增设项目协作分利规则等。 对经销商的评估 和改进是用友公司渠道操作中的另一个薄弱环节。 一方面，采用相对简单的销售 绩效评估方法在销售经营规模扩大时对渠道的奖励作用相对弱化了，另一方面， 对渠道的调整集中在增加经销商数量上，而在增加分销类型和调整渠道模式上长 期没有突破。 应用第二章营销渠道理论，对渠道关系营销的应用应主要从关系营销与传统 营销的区别、以及关系营 销中各子系统之间的相互关系方面进行分析。 在用友管 理软件渠道的关系营销方面：因为关系营销涉及到分销商市场和竞争者市场等诸 多相关子系统结构，而本土化和本地化的特性使得分销商在关系拓展、关系营销、 关系维系等方面比厂商更具备“天时、地利、人和 的优势，因此关系营销在渠 道营销中的地位尤其重要，也是用友公司长期注重和坚持的一种渠道营销策略和 手段。 用友公司借助了主要领导人原有的政府主管部门的背景和关系，把这些关 系延伸到全国的地区政府主管部门，并引荐给各地主要经销商，使这个优势得以 加深和持续。 用友管理软 件渠道模式的成功因素 在用友公司 20年的发展过程中，渠道发挥了重要作用，尤其是前期和中期， 用友管理软件渠道的发展对用友公司的市场占有率扩大和保持领先、对用友品牌 影响力的扩大和延伸、对用友公司财务收益的增加和积累都有着积极的影响、甚 至是很重要的影响。 (1)快速布局和延伸，形成市场覆盖 用友管理软件渠道最重要的成功因素是开创管理软件营销渠道的布局。 当众多软件厂商还在比功能、拼广告的时候，用友公司率先在营销模式上寻 求创新和突破，快速发展经销商，从重点大城市到省会城市，发展到非农业地级 城市，再延伸到经 济发达地区的县级城市，形成了管理软件覆盖最广的渠道营销 网络。 (2)发挥本地化服务优势，赢得口碑效应 建立本土化的服务优势是用友管理软件渠道成功的另一个核心要素。 在客户普遍关注售后服务、担心购买产品后不能得到及时服务的时候，用友 公司通过覆盖到全国广泛地区的经销商解决了就近服务问题，并因为坚持把服务 质量作为对经销商考核的重要指标，赢得了客户的广泛信赖。 口碑效。