绿城营销策划管理标准化手册管理指导书

绿城营销策划管理标准化手册管理指导书内容摘要：

T分析 产品构成分析 分析数值：区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况 等 分析方向：区域内产品特征及市场发展状况 （目标客户定位、功能定位、市场形象定位） 目标客户定位 ，包括客户构成、置业目的 、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等 市场形象定位 25 营销定位 项目整体营销目标 品牌导入策略 地知名企业品牌导入案例参考性比对分析 （公司品牌与项目公司如何有效衔接） 入市时机选择 （思考点：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具备） 销售节奏控制策略 客户积 累策略 价格策略 媒体组合 ，包括品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。 ，在市场 同 质化的推广形象中突出个性化表现 与绿城品牌价值。 、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。 26 、推广执行计划 市场导入条件 、案场、展场的形象策略设计 （选择与培训方面） 市场推广节奏设计 （思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、阶段主题、形象表现） （思考点：同第 1 条） （思考点：同第 1 条） （思考点：同第 1 条） （思考点：同第 1 条） 活动 计划 媒介广告发布 计划 户外广告发布 计划 案场形象布置 方案 营销费用预算 27 3.《 营销策划书 》 编制流程图 ： ： 22004《营销策划书》标准体例 22005《 绿城 蓝色钱江 营销策划书》 22006《绿城 西溪城园 营销策划书》 以 《项目营销策划整体工作计划》 、《 营销策划市场环境调查报告及建议 》 为基础 最新市场调查 编写 《 营销策划书 》 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交 营销公司 评审 上报集团 相关 领导 与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销结点 28 第三 节 项目开盘 期 营销策划工作 （一） 项目开盘期 营销策划工作流程 一 、项目开盘 期 营销工作流程图 二 、项目开盘 期 营销工作 重点 重点工作 工作内容 工作要求 时间要求 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 广告发布、销售促进活动、公关活动、房展会等 具体参见 ISO9000流程《 GT/QD1202专项策划活动管理规程》。 开盘前营销人员培训 销售系统培训、礼仪培训、开盘预演、网签培训、模拟训练、工地拉练、案场服务手册培训、案场规范培训等 客户梳理 意向客户深度分析，包括对各类产品及价格的接受度 具体要求参见《项目开盘标准工作流程》中相关要求。 《项目定价建议报告》 《关于定价建议的市场调查报告》。 （楼盘）价格策略。 场挂牌成交情况。 《项目成本预算分析报告》 协助项目公司负责人督促相关部门在定价前做好本项目的成本预算分析工作，并协助编写《项目成本预算分析报告》。 项目开盘期营销策划工作 开盘宣传物料准备 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理 项目 开盘 期 营销 策划 工作 《项目定价建议报告》 《开盘方案》 《项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划 》 29 重点工作 工作内容 工作要求 时间要求 1 完成定价结论，内容需包括：策略性定价目标；定价建议市场调查；定价建议；定价建议说明。 要求项目开盘销售前两个月开始此项工作，开盘前 7 天通过评审。 《开盘方案》 《开盘方案》的编写与评 审。 要求。 开盘前 7 天通过最终评审。 《项 目开盘工作总结》 《项目开盘工作总结》的编写与评审。 析。 项目开盘后应立即开始总结，并编写开盘总结报告，于开盘后 15日以内上报营销 公司 备案。 （ 二 ） 项目开盘期 营销策划工作 重点指引 一 、项目开盘 前 营销策划各项准备工作 《营销策划书》及项目工程进度，项目营销策划人员负责实施项目开盘前营销策划各项准备工作。 ： 负责品牌导入及相关推广工作； ：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、 DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等； 组织编写《项目定价建议报告》； 参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞等； 督促项目销售 案组 进行销售面积测绘、合同备案等； 负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动； 参与项目销售人员的培训； 竞争楼盘的动态关注； 前期意向客户的维护、沟通工作。 30 ，若其中有关营销策划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经项目公司负责人确认后，报 营销公司本部 审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。 二 、 《项目定价建议报告》编写工作指引 1.《项目定价建议报告》编制与评审 项目营销策划负责人组织《项目定价建议报告》的编写，《项目定价建议报告》编写应根据市场调查实际情况的基础上进行。 《项目 定价建议报告》一般在项目开盘销售前两个月开始，并需根据 ISO9000 流程规定，原则上要求在开盘前 7 日通过评审。 《项目定价建议报告》须经项目公司负责人确认后，报 营销 公司 本 部审核，集团公司董事长审定后执行。 2.《项目定价建议报告》编写重点 房地产行业政策及市场情况 宏观市场调查分析 ,重点 是对区域内人口、经济、教育、产业结构等进行总体了解和分析。 房地产市场调查分析 ，重点是 区域房地产市场价格、供需比、总体销售情况等。 竞争楼盘态势 竞争 项目基本信息，还要包括推盘节奏、推 盘策略 实际效果 等影响 本项目 定价的因素。 同类楼盘二手房市场成交情况 ， 项目竞争楼盘进行较全面的分析和比较。 项目概况 产品概况 ，包括 地理位置 、 区域环境、交通状况、周边配套 （ 包含教育设施、医疗、金融服务、酒店餐饮、文娱设施、商业配套、政 31 府机构等内容 ）。 产品说明 ，包括 产品平面说明、产品工程进度、可售房源套数、面积、房型 分析 等。 意向客户分析 总登记客户分析 ， 从客户年龄、分布区域、职业、收入、户型面积需求、置业目的、配套需求等方面进行分析。 每个项目可根据自身情况 调整分析内容，最终做出有 效 的 结论。 定价策略 定价依据 ， 从 品牌因素、成本因素、产品因素、竞争因素、开发商的目标因素、政策因素、市场比较及产品差异等因素 加以分析。 策略 ， 综合研究每个因素影响，制定合理的定价策略，需包括住宅、车位、商铺等方面的策略。 包括 基本总体策略 、 阶段性策略 等。 具体定价建议 各套差价因素 ，包括 楼栋价差 、 景观价差 、 周边环境影响价 差、楼层因素价差 、 户型因素价差 、 边、中间套价差（以部分内容可以与景观价差结合考虑） 、 特殊因素影响价差 等。 项目具体价格表 ， 根据总体均价及差价因素，确定每楼幢均价、项目最高价、起价及每套房的价格。 优惠措施 ， 根据各区域客户心理及实际情况制定合理的优惠措施。 调价方案 32 3.《项目定价建议报告》编制流程图 ： 23001《项目定价建议报告》标准体例 23002《 绿城蓝庭定价报告》 23003《绿城 蓝色钱江 定价报告》 三 、 《项目开盘方案》编写工作指引 1.《开盘方案》编制与评审 项目营销策划负责人组织《开盘方案》的编制，《开盘方案》编制应在市场调查及客户梳理分析基础上进行。 《开盘方案》编制完成后应根据 ISO9000 流程规定进行评审后定稿，要求最迟于开盘前 20 天完成并审批通过。 《开盘方案》经项目公司负责人确认后，报 营销公司本部 审核，项目分管执行总经理审批。 2.《开盘方案》基本内容 及编写重点。 包括开盘时间计划、开盘房源位 置、工程进度、以 开盘前市场调查、客户梳理情况 为基础 协助编写《项目成本预算分析报告》 编写《项目定价建议报告》 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交 营销公司 评审 上报集团 相关 领导审核，董事长审批 《关于定价建议的市场调查报告》 33 房源情况统计等。 房源情况统计需对应客户需求作分类统计。 包括宏观政策的影响、市场总体行情及发展趋势、市场总体供应量预估、竞争楼盘或同质产品的供应预估、竞争楼盘或同质楼盘的调查重点为产品特质及销售分析等。 包括总体意向客户基本分析、 A 类 B 类客户的详细统计分析。 对 A 类 B 类客户的分析应分二方面进行，一是客户构成分析，重点分析客户积累渠道、来源区域、职业与年龄等；二是客户需求分析，重点分析客户的面积需求、户型需求、单价总价承受能力、车位需求状况等，并与可供房源 进行对比。 根据意向客户分析情况及市场情况，确定销售策略及开盘方式。 其中包括均价确定、开盘优惠、解筹方案、案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、开盘活动配合、合同转签计划、车尾销售方案等。 其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、开盘活动计划、宣传基调与内容等。 包括开盘相关评审、宣传物料准备、案场及现场准备（包括样板房）、销售文件资料准备（包括合同、图纸、价格表、客户通知函、签约需知、业务手册等）、其他物料准备（包 括办公用品、档案袋、礼品袋、隔离带等）、网上销售系统准备（内网与外网，即集团电脑销售系统与政府网上销售系统）、准备客户资料整理与通知、人员培训、现场预演等。 开盘期间应急预案。 34 3.《项目开盘方案》编写流程图 4． 辅助文件： 23004《慈溪玫瑰园开盘方案》 23005《绍兴玉兰花园开盘方案》 23006《 海棠公寓 开盘方案》 五、《 开盘工作总结》 1.《开盘工作总结》编写工作指引 十五天 左右，项目营销策划人员 应即组织编写《项目开盘情况总结》。 《 开盘情况总结》经项目公司负责人确认后 ，报 营销 公司 本 部审核，由项目公司负责具体施行，同时须报 营销公司本 部备案。 2.《项目开盘情况总结》要素： 开盘营销推广工作回顾； 开盘销售情况及客户数据分析； 市场及客户反应； 开盘营销推广工作中出现的问题分析； 开盘过程中的经验、教训及对策、建议； 以 开盘前市场调查、客户梳理情况 为基础 编写《 项目开盘方案 》 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交营销 公司本 部评审 上报项目分管执总审定 35 3.《项目开盘情况总结》编制流程图 4．辅助文件： 23007《 绿城 •青岛理想之 城一期开盘总结汇报 》 23008《 绿城 •杭州玉兰公寓开盘总结 》 以 开盘情况 为基础 编写《 项目开盘工作总结 》 编入项目营销例会纪要内 上报营销公司本部审定 36 第四 节 项目持续销售期营销策划工作 （一） 项目持续营销期工作流程 一 、项目持续营销期工作流程图 二 、项目持续营销期 重点 工作 重点工作 工作内容 工作要求 完成时间 《项目 年度 营 销 推广 工 作 计划》 《项目 年度 营销推广工作计划》编写、评审及组织实施 上年度 销售工作回顾； 本年度市场分析； 本年度 营销策划及销售工作目标、思路及计划（含费用预算）。 每年 1月 20日前提交 营销公司本 部 评 审。 《 项目 半年 度 总 结及 计 划 调整 》 《项目半年度营销推广工作总结及计划调整》编写、评审及组织实施 本年度工作回顾及下半年市场分析； 下半年营销策划及销售工作目标调整； 下半年营销工作思路、策略及计划（含费用预算）。 每年 6月 20日前提交营销公司本部 评审 《 阶 段 价格管理》 销售情况分析，提出调价方案，经审批后，调整房源价格表 视销售状态而定。