绿城营销策划管理标准化手册k

绿城营销策划管理标准化手册k内容摘要：

B、员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。 C、旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。 D、广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。 E、室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。 F、环境和展 示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。 G、媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和 POP、杂志或增刊广告 H、售楼专车和客户专线 I、其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历） 3.《项目 VI 管理手册》管理流程图 ： 五、 销售中心的选址、装修和布置工作指引 要求 选址时间：在项目总体规划阶段，项目公司应负责进行项目销售以 项目主广告语、项目 LOGO为基础 组织项目公司评审 修改完善，提交营销 公司审定 委托广告策划服务公司设计《项目 VI管理手册》 20 服务中心的选址。 选址原则： 如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能够配合，则建议尽可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心位置。 如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场所）。 项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。 项目销售中心选址方案（含费用预算） 经项目公司负责人确认以后，报集团 营销公司 审核、项目分管执行总经理审批后执行。 项目营销策划人员协同项目工程部委托进行项目销售中心的室内装修。 项目销售中心室内装修工程供方控制，具体按照《合格供方控制程序》中的有关规定执行。 装修方案经项目负责人确认后，应报集团规划设计部、精装修管理部、营销 公司 、总工程师办公室、成本管理部等相关部门评审。 项目公司根据评审意见修改后报集团公司分管 执总 审定后执行。 项目销售中心的布置分为室内布置 和室外布置。 项目销售中心的室内布置基本要素： 销售展板的委托设计、制作及安装到位； 楼盘模型的委托设计、制作及安装到位； 销售区域标识牌制作安装到位； 洽谈桌椅、沙发等家具购置到位； 21 项目销售中心的室外布置包括但不限于： 户外广告牌的委托设计、制作和安装； 户外道旗的委托设计、制作和安装； 工地围墙 VI的制作落实； 景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。 由项目工程部负责实施，项目营销策划人员协助。 项目公司营销策划人员协同相关部门，负责编制销售中心室内布置方案，报集团公司规划设计部、 营销公司 领导审定后予以实施。 销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。 ，要进行整体设计。 注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。 六、 样板房的选址、装修和布置工作指引 ， 项目营销策划人员应提议并负责样板房的选址、装修和布置工作。 ，经项目负责人确认后，报集团公司策划部及分管领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。 《销售中心的选址、装修和布置 工作指引 》的相关规定实施。 22 4． 销售中心及样板房管理流程图 ： 明确装修需求，编制 《销售中心 /样板房装修方案》 营销公司 销售中心选址 （规划阶段） 项目公司营销 案组 单独编制《销售中心选址方案》 项目公司营销 案组 评审方案 营销公司 审核方案 营销公司 领导 审批方案 片区 执行总经理 设计成果审批 片区执行总经理 组织销售中心 /样 板房施工 项目公司 工程管理部 设计成果审核 集团营销、设计分管领导 销售中心 日常检查 维护 项目公司营销策划 部 样板房 选址 （开盘前 6 个月） 项目公司营销 案组 购置 /租赁销售中心 按不动产租购流程 需另行租购 场所时 销售中心 /展示样板房设计管理 项目公司工程管理部 参与各阶段设计成果评审 营销公司 及规划设计部、精装修管理部等相应部门 布置方案审核 营销公司 领导 布置方案审批 片区执行总经理 布置方案评审 营销公司 组织销售中心布置 项目公司营销策 划部 编制《销售中心布置方案》 项目公司营销 案组 销售中心 /样板房效果评审 营销 公司 及规划设计部、精装修管理部等相应部门 23 七、 《营销策划书》编写工作指引 1.《营销策划书》编制与评审 项目营销负责人组织《营销策划书》的编写，《营销策划书》编写应按照《项目营销策划整体工作计划》的时间节 点要求，结合项目实际进度，根据市场调查实际情况的基础上进行。 《营销策划书》一般在项目宣传推广启动前三个月完成，并需根据ISO9000 流程规定进行评审后定稿，作为项目宣传推广的重要依据。 2.《营销策划书》编写重点 宏观经济环境与房地产市场分析 分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价 特征及 数据分析 房地产区域市场形势 ，包括 地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景等 ； 发展格局对比 分析数值：区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型、价格、环境 竞争环境分析 ，包括 区域内供需关系、区域竞争 分析 、竞争 项目 分析 等 区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、 当 年 及未来 供应量、销售价格、销售情况、物业形态） 竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目标市场策 24 略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估） 项目 概况 区位 经济指 标 区域资源 概括 项目 SWOT分析 产品构成分析 分析数值：区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况 等 分析方向：区域内产品特征及市场发展状况 （目标客户定位、功能定位、市场形象定位） 目标客户定位 ，包括客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引力、未来客户构成等 市场形象定位 理 25 营销定位 项目整体营销目标 品牌导入策略 地知名企业品牌导入案例参考性比对分析 （公司品牌与项目公司如何有效衔接） 入市时机选择 （思考点：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具备） 销售节奏控制策略 客户积累策略 价格策略 媒体组合 ，包括品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。 ，在市场 同 质化的推广形象中突出个性化表现 与绿城品牌价值。 、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。 26 、推广执行计划 市场导入条件 、案场、展场的形象策略设计 （选择与培训方面） 市场推广节奏设计 （思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、阶段主题、形象表现） （思考点：同第 1 条） （思考点：同第 1 条） （思考点：同第 1 条） （思考点：同第 1 条） 活动 计划 媒介广告发布 计划 户外广告发布 计划 案场形象布置 方案 营销费用预算 27 3.《 营销策划书 》 编制流程图 ： ： 22004《营销策划书》标准体例 22005《 绿城 蓝色钱江 营销策划书》 22006《绿城 西溪城园 营销策划书》 以 《项目营销策划整体工作计划》 、《 营销策划市场环境调查报告及建议 》 为基础 最新市场调查 编写 《 营销策划书 》 组织项目公司、片区评审 修改完善，提交 营销公司 评审 上报集团 相关 领导 与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销结点 28 第三 节 项目开盘 期 营销策划工作 （一） 项目开盘期 营销策划工作流程 一 、项目开盘 期 营销工作流程图 二 、项目开盘 期 营销工作 重点 重点工作 工作内容 工作要求 时间要求 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 广告发布、销售促进活动、公关活动、房展会等 具体参见 ISO9000流程《 GT/QD1202专项策划活动管理规程》。 开盘前营销人员培训 销售系统培训、礼仪培训、开盘预演、网签培训、模拟训练、工地拉练、案场服务手册培训、案场规范培训等 客户梳理 意向客户深度分析，包括对各类产品及价格的接受度 具体要求参见《项目开盘标准工作流程》中相关要求。 《项目定价建议报告》 《关于定价建议的市场调查报告》。 （楼盘）价格策略。 《项目成本预算分析报告》 协助项目公司负责人督促相关部门在定价前做好本 项目的成本预算分析工作，并协助编写《项目成本预算分析报告》。 项目开盘期营销策划工作 开盘宣传物料准备 开盘期广告发布、宣传推广活动组织 开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理 项目 开盘 期 营销 策划 工作 《项目定价建议报告》 《开盘方案》 《项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划》 29 重点工作 工作内容 工作要求 时间要求 1 完成定价结论，内容需包括：策略性定价目标；定价建议市场调查；定价建议；定价建议说明。 要求项目开盘销售前两个月开始此项工作，开盘前 7 天通过评审。 《开盘方案》 《开盘方案》的编写与评 审。 要求。 开盘前 7 天通过最终评审。 《项目开盘工作总结》 《项目开盘工作总结》的编写与评审。 析。 项目开盘后应立即开始总结，并编写开盘总结报告，于开盘后 15日以内上报营销 公司 备案。 （ 二 ） 项目开盘期 营销策划工作 重点指引 一 、项目开盘 前 营销策划各项准备工作 《营销策划书》及项目工程进度，项目营销策划人员负责实施项目开盘前营销策划各项准备工作。 ： 负责品牌导入及相关推广工作； ：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、 DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等； 组织编写《项目定价建议报告》； 参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞等； 督促项目销售 案组 进行销售面积测绘、合同备案等； 负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动； 参与项目销售人员的培训； 竞争楼盘的动态关注； 前期意向客户的维护、沟通工作。 30 销策划各项准备工作实施过程中，若其中有关营销策划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经项目公司负责人确认后，报 营销公司本部 审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。 二 、 《项目定价建议报告》编写工作指引 1.《项目定价建议报告》编制与评审 项目营销策划负责人组织《项目定价建议报告》的编写，《项目定价建议报告》编写应根据市场调查实际情况的基础上进行。 《项目定价建议报告》一般在项目开盘销售前两个月开始，并需根据 ISO9000 流程规定，原则上要求在开盘前 7 日通过评审。 《项 目定价建议报告》须经项目公司负责人确认后，报 营销 公司 本 部审核，集团公司董事长审定后执行。 2.《项目定价建议报告》编写重点 房地产行业政策及市场情况 宏观市场调查分析 ,重点 是对区域内人口、经济、教育、产业结构等进行总体了解和分析。