精品--20xx年3月慈溪市嘉润国际广场项目营销策划报告--商业地产策划

精品--20xx年3月慈溪市嘉润国际广场项目营销策划报告--商业地产策划内容摘要：

位适当低开，变“阻滞”力量为推动与互助力量。  扩大营销范围。  从城市高度，与观海卫镇区人民营建良好关系，营建区域板块尊荣感。  项目开发周期内新项目 或同类性项目的产生的 不确定性 —— 加快观海卫镇城市建设，促动同类项目竞争的不确定性。  镇级市场的客户有限性 VS 大体量投资性地产，镇级市场的传统 VS 最新商业模式。 两个矛盾的化解至为关键。 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 31 四、 营销战略 “ 十大 “ 关键点策定 （一）对话国家与地方政策，力求快速成功完成第一期的开发运营。 Q｛问题｝ 由于项目开发周期达 35年，期间国家与地 方房产政策存在诸多不确定性。 尤其是地方政府 ， 存在一届政府一个局现象。 A｛ 答案 ｝ 力求在同一届政府任期内完成项目的开发，尤其是项目第一期开盘。 保证项目在资金和利润要求上的宽裕度 ,提高 项目抗风险能力。 （二） 镇级市场市场 渗透与扩张的掌控 Q｛问题｝  镇级市场的传统 VS 最新商业模式 ： 观海卫市场发展程度不高 ， 住宅市场在起步阶段，商业处萌芽阶段。 市场发育不完全，本项目产品基本是观海卫以前没有的产品，包括大规模的都市综合体，店中店，高层住 宅。 超前的产品，市场能否接受产品、价格，以及市场消化力都有待精耕细作。  镇级市场的客户 量的 有限性 VS 大体量投资性地产  镇级市场的 可利用 推广渠道与 媒体有限 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 32 A｛答案｝  传统与现代的观念冲击 ，需全面演绎产品的前景和 投资回报。 并运营 城市 的 高度，与观海卫镇区人民营建良好关系，营建区域板块尊荣感。  嘉润国际不仅是观海卫镇的，是属于慈东包括慈溪市的，将目标市场拓宽。  在 宣传渠道 与推广方式上需另辟蹊径，抓住 人脉关系 的要害，通过口碑的形式广撒网、广传播。 （三） 竞争 慈溪房产 市场 ， 掀起全民置业热潮。 Q｛问题｝  慈溪市房地产市场对镇级市场挤压大。 本土地产商活跃，香格、维科、恒元在是 慈溪市场上占据较大的市场份额。 随着国内大开发商华润、绿城的进入，竞争层次和竞争力度将不断提升。 更进一步挤压了市镇市场的空间。 在杭州湾跨海大桥开通后，受宁波、杭州及上海的冲击力加大。 观海卫夹缝市场的特征，使其受外在市场影响大。  慈溪市 三级市场不发达，活跃程度低。 观海卫镇更为 明显，显示慈溪的房地产消费外溢和 镇级 向市区集中的 取向。 A｛答案｝  高举高打，项目启动后将在 3个月内建立并推进、实现项目形象深植入目标投资者、经营商户及项目覆盖幅射商圈内的广大消费者心中。 站在 慈溪东翼 中心的立场，以国际化表现手法诉求领 跑者地位，促进项目推售氛围和支持项目价值高攀。 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 33  、 策定最具吸引力投资单品、投资回报政策。  深挖市场，培育最具规模投资客群，尤其针对三楼商铺和公寓、小套型住宅，将其对象市场年轻化、白领化。 自用投资两相宜。 （四）竞争观海卫镇投资市场， 做最具价值投资楼盘。 Q｛问题｝  多种投资渠道的客户与资金分流 目前全国投资市场 飘红 ，其中股市分流投资者与资金已属 于一定的“不可抗性”。 在慈溪，投资取向还有实业投资等等渠道。 这种局面就给我们提出：嘉润国际 在投资市场的竞争力。 或者，我们应如何挖掘与界定属于我们的投资者。 A｛答案｝  精准确定客户定位：他们是：长线投资者，商铺 /写字楼偏好性投资者，需求（自用）性投资者，保守性投资者（抗风险），实力性投资者（多元投资与分散投资风险），而诉求的核心是：项目的唯一性与领导性商业，带出项目高成长、高增值、低风险。  我们既要对市场保持客观冷静，又要在战略上高度把握，更需在项目行销执行上深耕细作、出奇制胜。  独特的商业模式 策划出最具战斗力的销售方式和投资单品。 —— 我们卖的不仅是牛扒，更是那滋滋滋的味道 —— 我们销售的不仅是一套店面 /公寓 /住宅，更是一种部赚钱的机器。 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 34 （五） 项 目地位与形象制高点的掌控 嘉润国际，绝不仅仅是“大润发”，嘉润国际，是 CITYMALL。 Q｛问题｝  如何获取价值最大化。  大慈溪的同类项目竞争，项目如何能做到脱颖而出。  项目推售时，市场环境的不确定性。 A｛答案｝  高举高打， 不仅做唯一，更要做首领。 运营城市，营建主流、引导全新生活方式。 在观海卫镇营建最具规模和创新的“领袖”级城市综合体。  站在项目整体营销的高度上，以“兑现项目价值最大化”作为项目营销首要考量出发点，通盘考虑推盘策略。  绝对竞争战略：凭借项目“绝对优势竞争”－以我为尊，拒绝竞争。 以 不变应万变，对项目推盘进行策略 性 规划。 （六）项目各板块内部投资者竞争与区隔 Q｛问题｝  虽 销售政策不同 、 回报率不同 、 推广方式与推广内容不同 ，但 商铺、公寓均为投资性产品，在投资功能上有相似之处。 如何取舍与区隔。  在强势推进项目整体定位与商业优势时，与塔楼住宅之高尚有冲突，如何规避。 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 35 A｛答案｝  分期开盘。  单个板块个性化与曲线化拟定其独特的销售主张（ USP）。 （ 七 ） 商铺成功销售关键： 价值最大化 + 投资无忧 + 返租销售 Q｛问题｝ 项目一期 投资收益及项目的核心价值实现主要靠商业部分， 肩负 着提前平衡项目开发成本的目标 ， 这也是我们近期工作重点。 商业自持为商业地产发展最积极稳妥的开发策略，在强势推进商铺销售时，如何给到投资者投资无忧之信心。 A｛答案｝  高举高打，强调项目唯一性与资源的不可复制性。  成功的招商是项目商业价值实现的关键，而成功的主力店 （次主力店） 招商 ， 是招商 成功 的关键。  将主力店“大润发”作用发挥到极致。  “炒商”不“炒铺”，关注商业地产项目成功的关键是商业的成功，坚持在推广主题和内容上带出项目巨大价值利益点，服务于投资者、经营商户、消费者共赢目标。  强化发展商实力、主力店实 力、自持比例，尤其是项目发展前景。  前期商业的最有效规划、建筑规划的实现与前期主力店的成功招商是项目成败的关键。 后期通过返租杠杆获取 35年的统一经 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 36  营时间，培育和做旺市场。  永续经营关键 —— 统一运营 ，要实现统一运营，唯有返租销售。 （八） 入市时机与 销售 节奏的掌控 Q｛问题｝  如何在最合适的时间做最合适的事 —— 开盘。  项目开发周期长 ： 致使投资市场视觉疲劳 、 营销费用浪费 、可能的公关或市场危机。 A｛答案｝  在保证项目整体推售可预见性成功的前提下，关注现金回收最快化策略。 在条件成熟时，第一时间开盘。  采用卖点逐步策略性释放，不断吸引市场关注，渐进式推动市场升温，到项目开盘时市场氛围达至沸点。  项 目工程进度、招商进度、销售信息锁定合成为项目整体推盘线索，节点式 释放至投资市场，给予市场信心。  有效合理利用推广预算，推广到位，不铺张浪费。  尽可能规避风险，并提前设定危机公关策略，特别是预防媒体负面报导或活动执行的意外事情发生。  保持开发与运营团队的目标一致性与稳定性 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 37 （九） 终极目标：引爆式开盘。 造势、造势。  高举高打， 形象制胜。 项目启动后将在半年内建立并推进、实现项目形象深植入目标投资者、经营商 户及项目覆盖幅射商圈内的广大消费者心中。 站在“慈溪东翼中心、慈东第一城”的立场，以国际化表现手法诉求领跑者地位，促进项目推售氛围和支持项目价值高攀。  引入 VIP客户登记，锁定有效客户并推进客户持续关注。  竞争观海卫镇投资市场，服务于执行上，策划包装“比较经济”类投资产品，掀起全民置业热潮。  储备足够量“有效”客户，推进交易的“临门一脚” —— 商业要么是冰山，要么是火焰，我们选择火焰。 颠覆 慈溪市 楼市 ,最终实现“引爆式开盘”。 （十） 商业 永续经营关键 ： 统一运营 Q｛问题｝  商业部分不能一卖了之，当项目开业 运行 12年的时候，是项目商业的关键时刻，也是最困难的时候，而这个时候正是二期开发销售时期。 所以商业的成功和永续经营成功也是整个项目，包括一期的核心所在，并能以此完全兑现股东收益，并保证中小投资者的利益，并进一步推进二期的开发。  大型商业的难点是―――解决销售与经营的矛盾：房地产开发商开发项目以回笼资金为首要目的，在分割成铺位销售后，如果任由业主各自为政，杂乱经营，其结果往往是整体商业项目经营归于失败，诸如此类失败案例比比皆是，对开发商造成的除了未售物业的贬值，还有信誉的损失、业主的投诉等一系列问题。 所以作 为大型商业项目的开发商需要承担持续经营的义务，销售与经营并重是商业项目的成功之道。 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 38 A｛答案｝  如何保证资金回笼，又要保证招商、开业、经营成功。 必须做到“统一规划、统一招商、统一管理、统一形象、统一宣传”，这样才能保证整体商业在可控的状态下良性运转，达到业主、经营者、开发商三赢的结果；  商铺的投资者大都不是经营者，投资者需要出租商铺以实现投资价值，客观上也需要统一招商，以避免小业主的盲目出租，竞相降价，导致租金下降、物业贬值的恶性循环。  在返租期结束后，仍坚持统一经营，采用业主委员会组织进行统筹运作。 辅助建议： 开发与运营团队的 目标一致性与 稳定性  项目开发商之各位 股东 对项目投资预期的一致性与团队稳定性。  开发商管理团队、策划、销售、招商、推广团队的理念一致性与快速执行力。 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 39 第三章 项目总体推售策略 慈溪市嘉润国际广场营销策划报告 40 一、 总体推盘计划 （一） 先认筹后认购，引爆式开盘 根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。 我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。 即推出市场时以诚意金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。 （二） 根据认筹情况，分批分 次上市 根据项目的认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以放量销售，通过调整单价进。