第4章管理顾客服务感知

第4章管理顾客服务感知内容摘要：

的修理工”。 顾客 感觉自己成为了这个组织的一部分，并对它有着丰富的感情。 个性化的价值 如果公司接待顾客 的时候重视他们的个体差异的话，就可以为 顾客创造出这种形式的价值。 通过为单个顾客 量身定制服务，公司 就可以发出信息表明自己是多么的重视顾客。 这些信息表明顾客 受 到了解和重视，并且他的业务对公司是具有一定价值的 —— 顾客 并 不是一个纯粹数字。 甚至只要简单地做到能认出顾客 并且用名字称呼他就可以创造出这种价值。 惊喜的价值 这种价值指的是顾客 意外地从好消息或者是特别的待遇中获 得的收益 —— 那种令人“哇 !”的一声的经历。 这需要服务提供商寻 找机会用意外行动或者计划打动顾客 ，发出信息表示公司已经注意 到了并已真正关心他们的需要。 如果员工采用独特的方式 帮助顾客 解决问题或者是获取信息的话，就会给他们留下深刻的印 象。 在许多的委托人公司中，都实施了与顾客 经常保持电话联络的 计划，这样做不是为了卖给他们东西，而是去征询公司能否为 他们 做些事情，公司很关心顾客 所以才打来了这样的电话。 这种形式的价值也可以通过其他的方式创造出来：员工们出其不意地使用那些 顾客 没有期望做但的确很欢迎的服务或者行为去打动客户。 记忆的价值 这种价值创造发生在顾客 很多年来一直保存在他／她记忆中 的一些情景和经历中。 范例 约瑟夫派恩喜欢家庭旅行，他 发现人们带孩子去迪斯尼乐园并不是因为这个环境本身，而是为了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部 分而且会保持很多年。 他们注意到这种价值产生于顾客的内心， 并且会在那里保留很长时间。 为顾客 创造经历价值与记忆价值的概念密切相关。 皮尼和吉尔莫将经历价值创造与某个场景或游戏、音乐会、主题公园、舞台剧 等相关的娱乐联系起来。 然而，他们敏锐地指出，娱乐只是一 次经 历的一个部分，一旦顾 客 参与进去，经历价值就会被创造出来。 公司可以通过向提供的服务或者价值主张中增加某些形式的娱乐为它 们的顾客 创造经历价值，就像通常的特色餐馆、划船旅行和观鲸探险那样；企业也能通过将服务经历转变为一种有纪念价值的经历来 达到这个目的，而提供这种特殊服务将会使得顾客 永远无法忘记，并且会向他的朋友和同事介绍这种经历。 社区价值 这种价值指的是公司对地方经济和所在的社区的贡献。 这种利益是通过捐赠和赞助或者大量雇佣当地人间接地创造出来的，这意 味着这种价值创造不是通过与顾客 的直接接触和经营公司的核心业务完成的，而是通过利他和 慈善的行为完成的。 通过对艺术活动和体育队伍的捐助，对地方院校建设基金的贡献，公司赢得了应得的 荣誉，这种荣誉间接地转化成为它在顾客中的形象。 一些顾客 会选择与这样的公司进行业务往来，因为这类公司会回报社区。 4． 4影响服务感知的因素 影响顾客对服务感知的因素，除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触， 服务人员、服务过程和有形实据，服务机构的形象，服务定价等。 参见 图 4— 3。 图 4— 3 影响服务感知的因素 服 务接触 服务接触，是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。 顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。 因此，服务接触也称服务“真实的瞬间”。 顾客对服务的真实感 知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。 范例 旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。 ◆ 服务接触的效应 服务接触有正效应和负 效应。 正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。 在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。 也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。 因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。 尤其在旅游、娱乐、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。 不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。 就是说，接触 环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也比较多。 范例 著 名的迪士尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。 而迪士尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要因素是迪士尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共 74 个左右。 因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。 这就是迪士尼乐园有吸引力的一个“秘密”。 ◆ 服务接触的方式 服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触 3 种方式。 遥距接触 ，是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。 如用户与银行的 ATM 接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐厅的餐具和食品接触、乘客与自动投币的公交车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。 在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体 (设备、工具和用品等 )的性能、 质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性的影响。 范例 银行推出 ATM 的初期， ATM 出毛病而无法读卡的现象时有发生。 ATM 坏了不能及时修好的现象也不顾客对服务质量的评价 顾客对服务的满意程度 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 服务接触 服务人员、过程及有形实据 服务机构的形象 服务定价 顾客比较 少。 有的 ATM 里面的钱币已经取光但没有及时填补， 使得用户“吃闭门羹”。 ATM 管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。 电话接触 ，是服务业最普遍的接触方式。 如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。 在电话接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。 一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和快速灵活的应对，容易产生正效应。 当面接触， 就是人际接触，也 是比较普遍的接触方式。 当面接触对服务感知的效应，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服装、姿势、表情以及服务人员所用的服务设备、工具和物品等。 一般来说，服务人员在与顾客当面接触时整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。 ◆ 服务接触的技巧 服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于对顾客的服务感知产生正效应。 ① 复原性。 服务机构在与顾客接触中难免有过错。 在发生服务过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采 取补救的措施复原顾客 所需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安。 范例 旅客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。 船上的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。 ② 适应性。 服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客获得愉悦的感知。 要能做到适应顾客个性化需要是不容易的。 不少没有受过训练的服务人员，常常会对有个性化需要的顾客抱以反感的态度和不愿意满足这种个 人化的需求。 而且服务人员这样做一般还并没有违反服务机构的规范，因为大多数服务规范很难包括满足这种个性化需要的要求。 但顾客 (尤其那些购买期望服务高或要求高档服务的顾客 )对自己个性化需要是否能得到满足看得很重。 因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规范性与适应性之间的矛盾。 ③ 自发性。 服务人员在与顾客的接触中如能积极地、创造地提供某些“额外”的服务，或满足顾客某种。