服装店铺运营管理之品牌企划第3辑

服装店铺运营管理之品牌企划第3辑内容摘要：

这个行业存在的弊端与软肋。 经过不断的提炼，波司登进军保暖内衣优势逐渐显现出来。 波司登强大的资金实力，让多年来深受厂家 “圈钱 ”之苦的经销商眼前一亮：背靠大树好 乘凉是每个经销商的愿望。 而保暖内衣的竞争如果进一步升级，将直接体现出实力的优势。 在保暖内衣行业诚信度普遍不高，而诚信超过了其它任何行业。 因此，市场制胜的根本还是产品。 营销与服务上波司登提出，让经销商稳赢，是营销成功的关键。 广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等等，都将是让经销商心动的理由。 把经销商当成顾客，服务就是主要内容。 波司登出手迅猛，集结了业内优秀的营销人才、促销高手、顶尖营销策划机构与培训服务专家，全面改变保暖内衣行业简单、粗放式的营销方式。 波司登花大价钱给经销商做终端的做法 ，简单、实效。 作为波司登多元化战略的组成部分，其首创的国家发明专利产品 “羽绒内衣 ”在内衣市场差异化竞争中迅速提升了市场占有率。 为了延长波司登集团产品主打原料羽绒的产品线，其成功推出了羽绒防寒内衣，这是一次重大的技术革新和突破。 经过了多年发展的保暖内衣行业，即将从低端的价格竞争向个性化、差异化竞争转变，内衣市场的需求也在向着表达自我个性的外观路线和实用至上的功能性路线发展，波司登羽绒内衣掀起新一轮内衣革命。 自主品牌创造市场 2020 年，配额制度正式成为历史，世界经济一体化带给中国 服装 行业更多的发展机遇。 要实现创世界名牌这一目标，最根本的还是发展名牌战略，在提高产品科技含量、培育推广自主品牌和促进企业效益型增长上狠下功夫。 波司登借船出海，加快品牌的国际化推广。 在经营好俄罗斯、美国等境外专卖店、分公司的基础上，立足海外融资、融智，充分利用全球市场资源实现国际化的目标。 通过进一步创新国际营销渠道、完善销售网络，加快拓展欧盟市场，使 “波司登 ”这个中国自主品牌叫响整个世 界 服装市场。 羽绒服是冬季产品，所以波司登的国际化首先从俄罗斯开始， 1993 年波司登在俄罗斯开了工厂，虽然中途撤掉了，但毕竟迈出了国际化的第一步。 波司登曾在纽约曼哈顿第七大道成立美国分公司，在当地聘请优秀设计师，同时聘用熟悉当地市场、善于经营管理的专业人士负责市场拓展。 3 年来，价格适宜、款式风格与营销模式贴近美国消费者的波司登羽绒服逐步得到连锁经营商的广泛认可，营 业总额达 8000 万美元。 因此，美国杜邦公司借波司登中国驰名商标的优势，推广杜邦产品；在国外，波司登羽绒服可以使用 “杜邦 波司登 ”标识，借助杜邦跨国公司的知名度，让各国消费者熟悉和接受波司登品牌。 要打国际品牌，首先在国内市场要牢牢站稳脚跟。 在拓展国际市场取得经验后，波司登公司确立了立足海外融资、融智，充分利用全球市场资源实现国际化的目标。 目前，波司登产品已经进入美国、日本、加拿大、瑞士等国家高端消费品市场。 在纽约、东京、温哥华、巴黎这样的时尚之都，在最繁华的商业街上，都能找到“波司登 ”的品牌标志，都能看 到穿着波司登羽绒服的各国消费者。 服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 自 1997 年至今，波司登连续 10 年代表中国防寒服向世界发布流行趋势，成为服装界发布年代最长、代表品牌最久、时尚导向最强的成衣类单品发布。 从 1997 年略显青涩稚嫩的时尚捕捉，到 2020 年洗练优雅的简约大气，十年来波司登 “家有好女初长成 ”，俨然成为中国冬装领域的风尚领舞者。  柒牌：错位的品牌喧嚣。 客观地说，过去柒牌的发展更多的是依赖于胆识和勤奋、先行优势，以及执著的专业化的坚 持。 但未来的柒牌的发展，究竟得靠什么。 而且，柒牌的生存和发展环境已发生了巨大的变化，昔日的曾经使得柒牌获得进步和成长的单点突破、点子思维、文化营销、体育营销以及大广告传播在未来的柒牌发展上将不再持续有用和有效。 这从柒牌这几年的徘徊不前、投入产出不平衡等可以得到有效的验证。 那么柒牌究竟面临什么样的问题呢。 下步和未来又该如何突破才能持续推进呢。 一、战略不清晰和路线徘徊问题。 柒牌认为营销就是一场战争，建立战略的目的就是保证战争取得根本性胜利。 柒牌已经占据了一个非常有利的地形，现在要做的是将 这个位置上升为战略要塞位置，否则，糊里糊涂的朝前走只能原地打转，总也攻不上山头。 这才应该是柒牌的前途，而不是文化，更不是广告，也不是体育。 只有战略清晰了，解决了柒牌到底要成为一家什么样的企业和实现这个目标的路线之后，柒牌才会突破目前的徘徊局面。 也只有如此，柒牌才会像安踏、美邦、 李宁 、动向一样角逐和逐 鹿中华和全球。 二、定位不明和品类不坚持。 所谓的品牌，一定是来源于品类的分化，尤其是领导者品牌。 一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，而是在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并能取得新闻的支持和消费者的消费。 如，星巴克就基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；比如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下。 品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断的强化品牌在品类中的地位，而只有处于品类的领导品牌，处于品类的 开拓者的位置，才最有机会成为品类的代表。 在这个过程中，能进入消费者心智的品牌，通常只有品类开拓者。 如李宁做过什么广告，恐怕很多人都没有印象，但是李宁的认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，它成为这个品类的代表； 杉杉 开拓了国内西服的品类，成为专业品牌，成功进入消费者心智；而柒牌是什 么呢。 从现在的广告传播中，很难看出柒牌明确的品牌战略，传播内容含含糊糊，基本不能进入消费者头脑，如此下去，柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了，尽管它可以拍更有创意的广告，可以请李连杰表演更漂亮的动作，广告旁白说得更有诗意和扇情，但是市场却很难再有提升，根本原因在于，消费者对柒牌并没有非常清楚的认知，或者说柒牌尚没有开拓出一个新的品类。 应该说，立领是一个很好的点，也是很好的一个定位，但可惜没有坚持，也没有上升到战略和定位的高度和立度来运作。 虽然投入很大，但方向偏了，立意点也就错了。 立意点错了之后，业 绩自然不佳，而业绩不佳，柒牌的决策层就舍不得放弃鸡肋式的西装等品类产品，宁愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺，然后看着消费者富裕了有钱了去买杉杉、 雅戈尔 、 BOSS等等。 于是，柒牌多年来一直处在这种舍不得放不下的定位服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 不明品类不坚持的恶性循环或徘徊局面中，眼睁睁地看着那些比自己晚数十年的企业超越自己而无奈 无招自救去超越对手。 三、营销手段单一，空地一体化严重脱节，单一的低效无效甚至负效的断点式的大传播无法真正占领消费者的心智。 柒牌多年来，虽然品牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。 主要原因在于营销推广手段单一，那就是大广告传播和大活动开路，但后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上，空地一体化严重脱节，因此，单一的低效无效甚至负效的断点式的大传播就根本无法真正占领消费者的心智，所以品牌的动销力就很弱。 柒牌在 2020 正式推出中华立领 服装 这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人， 2020 年 6 月，费戈又成为 “柒牌百战英雄 ”，一时间，柒牌迅速传播，但这种传播力并没有迅速或持续转化为品牌动销力。 可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，由于空地一体化严重脱节，时过境迁之后，现在也看不出柒牌的真正意图，柒牌也没有真正明白并执行自己的战略意图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领以及中国文化作为一种事业来经营，还是 借中华立领造造声势。 本末不清，空地一体化脱节是未来的柒牌必须面对且改变的关键战略点。 四、文化营销乏力，情感路线缺乏有效的深入点和支撑体系。 柒牌的广告一直走的是广告形象路线，严格意义上讲，连品牌形象和文化营销也算不上。 因为文化不能支撑品牌文化与品牌的关系，是现象与本质的关系。 文化不能成为品牌的唯一支撑。 正所谓，没有产品的品牌就是孤魂野鬼，没有品牌的产品就是行尸走肉。  恒源祥 : 品牌的魄力 营销理念：品牌是一种记忆。 从传统的产业实体经营方式转变为纯粹的品牌经营方式，并且以为消费者创造价值，始终坚持以消费者为起点、以消费者为终点的理念。 2020 年 11 月 18 日，北京梅地亚央视 2020 广告招标会上，来自上海的恒源祥集团一举夺得《新闻联播》后 秒标版。 这是央视广告招标改版后的首次中标。 “羊羊羊，恒源祥 ”耳熟能详的广告语让恒源祥品牌家喻户晓，而以品牌为导向的产品战略也让这家老字号充满生命力。 2020 年底，恒源祥集团成为北京 2020 年奥运会赞助商，今年 11 月 4 日，又荣获全国质量奖，成 为中国纺织 服装 领域惟一一家获奖企业，同时也是中国首家纯粹以品牌运营为经营模式的获奖企业。 从 2020 年起，恒源祥开始对企业的经营绩效进行系统评价，对关键过程进行改进。 与所有卓越企业一样，恒源祥较早发现了品牌的魅力。 从上海南京东路上一家上百平方米的绒线商店，发展到年销售额达几十亿元的超大型企业集团，恒源祥依托品牌而不断壮大。 服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 从 1991 年起，恒源祥通过实施品牌经营战略，充分利用 恒源祥商标的无形资产，调动和组合社会有形资产，实现规模经营和快速扩张。 在实施品牌战略中，恒源祥发现，手编毛线所产生的利润已经无法支撑一个品牌的发展。 1998 年，恒源祥再次做出重大的战略调整，开始向家纺、服饰、 针织 、日化等领域拓展，并同时实施具有恒源祥特色的特许经营。 对于经营品牌的企业而言，关键的不是 产品的技术、款式、原材料，而是在于消费者的需求和选择。 因此，恒源祥的核心工作就是充分地发现、创造和满足消费者的需求。 恒源祥以消费者需求为导向，在整个恒源祥联合体范围内，从管理层、子公司、 加盟 工厂到经销商的各个层次，从采购、设计、生产、检验、销售到售后服务的所有环节，都要反复思考如何满足消费者需求，如何为消费者创造价值的问题，始终坚持以消费者为起点、以消费者为终点的理念。 以新产品研发为例，恒源祥遵循以品牌为导向的产品战略，而不是以产品为导向的品牌战略。 恒源祥将发明创造、技术创新在内的一切成果转化为品牌个性化和差异化的风格，转化为消费者的需求，并以产品为载体，将恒源祥的品牌、理念和文化传递给消费者，在满足消费者需求、为消费者创造价值的同时，也为企业带来持续的利润，取得卓越的经营绩效。 从一个当初普通的面料生产厂家，一跃成为国产知名品牌，并成为奥运会赞助商。 这一切的背后都是因为有这样一位幕后推手：刘瑞旗。 学徒出身、踩过黄包车、出过苦力的刘瑞旗， 1987 年走马上任恒源 祥总经理，领着恒源祥奔跑了 19 年，跑遍了全国，跑到了国外。 他认为，目前市场上太多的企业虽然通过打价格战赢得了一时的蝇头小利，但这样下去，整个行业很容易被毁于一旦，行业内众多无辜的企业将蒙受巨大的损失。 只有协同，才是一个企业和整个行业取胜的关键，才能达到双赢。 他的观念很独到：中华文明是唯一传承了五千年的文明，但我们似乎缺少一种把它营销好的能力。 早在 1994年，刘瑞旗便带了十几万块钱，顶着 “乱花钱 ”的帽子去中央电视台，把 “恒源祥，羊羊羊 ”的广告搬上了中央一套的屏幕。 事实证明，这个广告被人铭记至今，并被称为 广告界的恒源祥现象。 2020 年 12 月，恒源祥成为北京 2020 年奥运会赞助商之后，把沿用了 10 年的广告语 “恒源祥，羊羊羊 ”变成了 “恒源祥，牛牛牛 ”，再次让世人震惊了一把。 有人甚至怀疑，恒源祥拿到奥运会赞助商资格，过于激动才有此举。 谈及外界对这个广告的众多猜测和解释，刘瑞旗笑称：很简单，就是为了加深对 “羊羊羊 ”的记忆。 一蹴而就的品牌，不会有生命力。 当品牌在消费者心目中留下记忆后，如何为品牌注入个性、文化、美誉度，不断扩充内涵是新的问题。 品牌究竟是什么。 品牌就是一种记忆。  浅议品牌商标转让的风险及对策 企业要生产产品，有二种途径：贴牌和自主创新品牌，但是贴牌的利润极少，并受外在的因素影响。 在这次金融危机下倒闭的企业有 80%属于贴牌。 在广东沿海一些企业单一性的海外订单更加剧了危机德产生。 而内销企业的影响相对小很多。 所以许多工厂纷纷改变策略，以内销为主，进军国内市场，进而推动内需。 由此催生了商标业的蓬勃发展。 据国家商标局不完全统计， 2020 年全年共注册商标总数 40 万件， 2020 年达到商标 万件 ， 09 年至服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 今为止商标注册已达数百万件。 商标注册到成功下证书的过程需要 3 年 ~4 年的时间，现在通俗易记，琅琅上口的名字早已经被注册，如何能在最短的时间拥有自己喜欢的名字 ?许多企业家选择了商标转让。 商标转让的好处是显而易见的，过程短，保证了企业提前使用商标的时间，从而提前赚取利润。 如注册的话到成功需要三年半的时间，可能当初的想法早已经被人付诸实施。 其次是安全无风险。 由于商标已经被国家商标局注册认证，所以只需办理公正和转让手续即可。 过程只需数月。 从而在商战中节省大量时间，立于不败之地。 虽然转让好处 多多，但价格比较昂贵，市场上面比较知名的商标价格都不菲，一般的商标价格动辄也已万计。 这和注册只需几千相差较多。 如图 1 查。