民生银行客户关系管理方案

民生银行客户关系管理方案内容摘要：

客户流失的机制，防止同类事件的再次发生。 4．不断拓展市场空间在 CRM理念下，通过计算机支持系统的预见性、和 谐性、高效性，银行能够全面调节与客户的关系。 所以从 银行的主体来看，希望 通过 CRM，能够从营销自动化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高 银行的实力；从客户角度看， CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供 无微不至的服务，客户也从 CRM中受益。 从而为银行带来同行业中的竞争优 势，即 CRM的竞争壁垒优势。 最终达到市场份额的扩大，利润的提升。 针对民生银行设计的 CRM方案，包含一般 CRM的基本模块，即与业务运营 紧密相关的运营型 CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础的，实现客户数据分析的分析型CRM；以及基于多媒体客户联系中心、建立 在统一接入平台上的协作型 CRM。 但与超市等具有有形产品的服务型企业的 CRM相比，银行业这种以销售无 形产品为主的企业，对运营型 CRM模块的要求相对较低，而对银行与客户进行 直接沟通的协作型 CRM和以数据仓库、数据分析为基础的分析型 CRM要求相对 较高。 针对民生银行原有 CRM存在的问题，提出如图 43所示的方案构架。 从价值链分析法来看，银行应着眼于流程对客户价值贡献的大小。 对一个银 28 行来说，任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程； 对业务流程 来讲，任何一个提高成本而对流程输出没有贡献的活动都是不增值的活动。 民 生银行业务流程优化必须从价值链分析入手，突出有利于形成核心竞争能力的业 务流程，如产品创新能力、销售能力等，而把一些低附加值的、不再能体现领先 优势的业务流程，如后勤、科技开发等进行外包。 一般来说，执行流程的人越少越好，对流程服务对象 (客户 )来说，越简便越 好。 因此民生银行必须加强单项流程间的逻辑关系研究，简化业务流程。 (1)将产 品的业务流程改为一揽子业务流程。 如可以通过推行客户经理制将银行传统的存 款、贷款、中间业务、国际业务等业务品种统一交由客户经理负责，客户经理向 客户提供一体化营销和全面的金融服务。 (2)将分开、重复的多道工序进行合并。 如信贷业务流程可以采用客户评价取代受理审查、贷前调查、项目评估、风险审 查等多道工序环节。 (3)减少不必要的审查环节。 如信贷业务流程可以推行一级审 批制，将过去的支行、分行、总行的层层审核，变为“一级审批”，大大减少审批 环节。 (4)将串行流程改造成并行流程。 可以通过网络以及数据库技术，使许多需 要共享资源的活动，如新产品开发、信用评估、文件阅示等，转化为同步 方式， 提高流程的效率。 民生银行在设计业务流程时，应区分不同的客户群，不同的业务品种，设计 不同的流程版本，以标准化的流程来应付多样化的客户，往往无法满足客户在质 量、时间方面的要求，因此流程优化要求银行在业务处理上应该具有灵活性。 例 如在贷款审批上，可设计出低、中、高三个风险处理流程。 经过初步信用审核以 后，对低风险客户交低风险流程小组以更为简化、迅速的办法处理；对中风险客 户则按例行的标准化程序办理；对于高风险客户，则须由高风险流程小组按照特 殊的处理机制来分析和研究。 29 现代信息技术在我国银行业已得到了广泛的应用。 但是由于民生银行在应用 上多用于业务处理和管理系统，使得客户信息分散在银行的各种业务处理系统和 管理系统中，分别由负责这些业务的不同部门和人员来掌握。 在分散的客户信息 没有得到有机整合的情况下，客户信息在利用上就受到了很大的限制，客户信息 不能共享，造成客户信息资源浪费，有价值的信息被埋没，民生银行实施客户关 系管理就失去了最基本的信息基础。 因此，必须充分利用现代网络技术，将现在 相互独立、信息无法 共享的各种业务处理和管理系统进行有机的整合，形成一个 统一的信息系统平台，实现数据集中处理，为民生银行实施客户关系管理打好信 息技术基础。 同时还要加强银行信息网络的建设，使民生银行信息网络建设不仅 可以将银行各级机构、各职能部门的信息有机地联系起来，而且还可以让银行各 级机构、各职能部门根据授权情况充分利用信息，不同层次地满足服务客户、辅 助决策的需要。 民生银行有许多核心业务系统，客户数据发布在这些系统中。 要提供差异化 的服务，民生银行首先要整合各类客户信息子系统，形成统一的客户信息系统， 成为 CRM的基础。 整合后的客户信息系统能够为各个业务部门提供统一的客户 信息，主要包括基本信息、账户关系、同第三方金融衍生产品的关系等信息。 通过统一客户信息系统的建立，结合民生银行为客户提供多样化、具有良好 服务界面的渠道；通过良好服务界面，使得银行客户经理或呼叫中心人员在接触 客户的瞬间，能够有较充分的客户资料，与客户交流、快速、准确地完成产品销 售或服务工作。 民生银行整合后的客户信息基础系统应具有如下功能。 1．客户档案该系统记录每个客户的档案资料，包括详细的姓名和地址、统 计信息、交易信息、对账单信息、信用分 类、客户账户摘要与银行的抵押关系。 客户在办理业务时，先为其生成客户号，建立基本的客户信息。 在同一客户号下 开立各种不同性质的账户、建立客户号和账户之间的关联。 2．查询功能提供灵活多样的查询方式。 3．客户关系该系统应该可以建立客户和账户之间的关系，能方便显示多个 客户与某个账户之间的关系；或多个账户与某个客户之间的关系；同时记录客户 之间的关系；能维护家庭客户信息或员工信息。 系统能确定客户之间的关系并能进一步提供与之相关的账户明细，实现交叉销售 (Cross Selling)和向上销售 (Up Selling)。 4．组合对账单可以按客户的需求，将不同客户的对账单的不同账户组合在 一个对账单。 5．信用评级处理该系统在建立或改动客户记录时，应能建立用户信用信 息，或提供客户信用档案，客户的信用信息通过交易实时更新。 6．备忘录 /历史记录该系统应提供备忘录和记录功能，其中备忘录功能记 录所有连续的信息。 客户通过各种渠道 (例如：电话、 ATM， POS、网上银行等 )与 银行进行联系。 系统记录客户联系的内容，帮助银行管理人员高效、迅速地为客 户服务。 客户历史记录还包括：客户联系日志以及客户抱怨管理等。 7．客户安全管理 及风险控制客户安全管理应主要考虑以下几个方面：客户 数据的安全、保密；客户自助服务的安全性；客户签名的捕获和验证；风险预警 及控制。 1．民生银行数据仓库的开发过程传统的事务系统的开发过程是阶梯式的， 随着时间的推移分别进行规划、分析、设计、实现过程，如图 44所示。 而数据 仓库的开发是由数据和业务驱动技术，再由技术创造新的需求的过程，这样才 能实现 CRM关系管理的目标，及时全面准确地了解和分析客户信息。 这就要求 民生银行数据仓库的开发过程应该是螺旋式和渐进过程，应由规划、分析、设 计 交付、实现再转入二次规划、设计、分析、设计交付、实现，乃至循环渐进，如 图 45所示。 2．数据仓库建设周期民生银行数据仓库的建设周期可分为四个阶段，如图 4－ 6所示： (1)基础业务整合阶段：这一阶段将耗时 9个月，主要任务是建立营业部门的 数据集市，即业务处理系统的建设。 银行将日常存贷款和信用卡消费信息等基础 业务数据装载到部门级的数据集市中，该集市中的数据主要用于实现 OLAP 分析 基础报表、交易行为分析指标管理和利润贡献度分析等功能。 (2)客户关系管理阶段：这一阶段将耗时 912个月， 主要任务是完成客户关系 管理前台应用子系统的功能设计，即客户联系系统的建设。 银行将综合客户、渠 道、交易等多方面信息来设计、实现相应的各个功能模块。 (3)风险管理阶段：这一阶段将耗时 1224个月，主要任务是实现银行对各类 风险的预警和管理功能，即部分地实现知识仓库和决策支持系统功能。 银行要建 立财务部门数据集市，还需要将大量外部数据补充到数据仓库中，实现对财务、 政策、交易和汇率等风险的预警和管理功能。 (4)战略管理阶段：这一阶段将耗时 9个月，主要任务是完善分析型 CRM的 知识仓库和决策支持系统。 银行 要完成内部各部门数据集市的建立并补充足够的 外部数据，来实现资产负债管理、财务资金管理以及战略决策支持等功能。 以上四个阶段，各项阶段的资源来源都是通过数据仓库技术从而解决或创造 各阶段资源需求，分析、预测、挖掘、决策都将通过数据仓库技术完成。 ，如图 4－ 7所示： (1)业务系统层。 这一层次主要是存贮通过各种联机事务处理系统 (OLTP)，比 如银行 ATM机、 POS系统等捕获和处理的业务数据。 (2)数据仓库层。 这一层次由缓冲区和数据仓库基本 数据层组成。 通过缓冲区 处理业务系统层的数据，形成数据仓库基本数据层。 (3)数据集市层。 这一层次由各种具有特定应用的更小的、更集中的数据仓 库 —— 即数据集市组成，主要针对某个具有战略意义的应用或具体部门级的应 用，将形成工具集的紧密集成，提供更详细的、预先存在的、数据仓库的摘要子 集。 (4)应用表现层。 数据仓库和数据挖掘技术的综合作用将展示出以诸如报表、 模型或规则的形式出现的已发现信息，从而形成应用表现层，用户群将最终通过 这一层次的表现信息进行运作、决策和管理。 34。