某燃气集团终端市场客户开发指引

某燃气集团终端市场客户开发指引内容摘要：

户细分因素 按用气领域不同 可以分为生活用气客户和工作生产用气客户； 按用气用途不同 可以分为炊事用气客户、洗浴用气客户、采暖制冷用气客户、生产用气客户； 按用气对象性质不同 可以基本分为以下两类：民用户和单位、企业用户（简称为工商户）。 下面我们就沿用这种客户分类法进行进一步 细分。 （一）民用户可细分为 房地产新户、单位集体户、散户，其中按使用情况又可以分为： ⑴普通民用炊事户（含热水器）； ⑵民用采暖炉用户； （二）单位企业用户可细分为 ⑴工业企业生产用气户； ⑵商业及事业单位餐饮、热水用气户； ⑶采暖、空调用气户； 第二章 目标客户与价值定位 一、确定目标客户 当经过市场调研和对市场的预测分析后，我们能够基本确定整个市场的容量和客户组成情况。 但是，在进行市场客户开发过程中，为了提高市场客户开发工作效率和效果，我们不能对这些业务不加区分的进行全面开发，而是必须有策略地 对这些业务进行重新分类，确定开发工作的重点和优先开发的客户，即确定目标客户。 下面就介绍两种确定目标客户的方法。 收入比重 — 开发难度模型 将市场开发的全部客户按照其业务量占年度计划收入的比重和开发难度之间的关系，组成如图所示的矩阵。 矩阵的纵轴表示每笔业务量占年度计划收入由低到高的情况。 每笔业务量的纵坐标可以用预期合同收入占年度计划收入的比重表示；矩阵的横轴表示每笔市场业务的预期开发难度情况，开发难度可以由该业务涉及的经济因素、消费观念、公关难度和施工规划等情况综合评定得来。 综合业务的预期收入和开发难 度相结合，就能够确定每笔业务在收入比重 — 开发难度矩阵中的位置。 通过参考分界线将矩阵分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限。 纵坐标分界线一般可取值为收入比重的 5%— 20%，具体值可以根据各成员企业业务构成实际情况确定；横坐标分界线可通过定性描述进行确定，一般以中等难度为分界线。 落在第Ⅰ象限的业务，具有收入占年度计划比重大而开发难度较小的特点，可以做为市场开发的切入点进行优先突破，该业务所代表的客户为重点公关目标客户； 落在第Ⅱ象限的业务，具有收入占年度计划比重小但开发难度也较小的特点，可以做为市场开发积少成多的支撑点 根据实际情况随时收获，该业务所代表的客户为次重点目标客户； 落在第Ⅲ象限的业务，具有收入占年度计划比重大同时开发难度也大的 特点，必须做为市场开发重点，象攻碉堡一样集中精力攻关击破，该业务所代表的客户为重点公关目标客户； 落在第Ⅳ象限的业务，具有收入占年度计划比重小并且开发难度很大的特点，可以将这样的业务暂缓开发，等待时机，通过市场开发形成规模和效应后来带动，该业务所代表的客户为非重点攻关客户； 收入比重 —— 开发难度矩阵图 高 低 小 大 “ 20/80”原则 一般来讲， 20%— 30%的业务给我们带来 70%— 80%的营业收入，因此，我们要将 70%— 80%的开发精力集中到这 20%— 30%的业务上。 这就是“ 20/80”原则。 “ 20/80”原则反映的是如何科学获得开发效率和开发效果问题。 在应用“ 20/80”原则时，我们首先将各个市场开发业务按照对营业收入的贡献比重进行由大到小排序，然后找出占营业收入 70%— 80%的那些少部分业务，并将这些业务所代表的客户做为重点目标客户，集中精力进行优先攻关。 把这些目标客户的业务开发成功后，成员企业整体目标的 完成也就有保证了。 二、目标市场价值定位 为了提高市场开发效果，必须在掌握不同目标客户的消费特点和消费价值取向，并且针对不同目标客户选择有针对性的、准确的价值定位，以快速达到市场客户开发工作目标。 针对不同目标市场的价值定位，必须在开发客户时将这种价值有效地传达给客户，打动并说服客户。 Ⅰ 优先突破 （市场开发切入点） Ⅳ 重点攻关 (攻碉堡 ) Ⅱ 随时收获 （积少成多） Ⅲ 等待时机 （开发带动） 收入比重 开发难度 在对房地产商进行客户开发工作时，要将新奥燃气定位于能够为其提供专业优质服务和实现价值增值的长期合作伙伴，将管道天然气配套给对方带来的利益讲解清楚。 如：西气东输工程的意义，天然气是 21 世纪绿色能源，具有环保、便利、安全、高效等 优点，是时尚和高品位生活方式的象征，通过给新开发楼盘配套天然气，可以实现开发楼盘价值的增加，提高楼盘的卖点和吸引力，为开发商带来超值回报，实现双赢，能够更好地满足老百姓对时尚生活方式的需求； 在对单位集体户决策领导进行公关时，要将新奥燃气的实力和优质服务传达给对方，将为单位职工安装天然气看成是单位领导为职工谋福利的民心工程，将新奥燃气定位于专业优质服务提供者。 一方面从领导关心职工生活的民心工程、政绩工程入手，从其他单位职工已经使用并享受天然气带来的高品位生活入手，打动决策者，希望单位全部或部分担负配套费用；另一方面对单位职工宣传天然气的安全、便利、环保、经济、高效的优点，宣传新奥燃气所能提供的优质服务，让单位职工从下而上推动天然气配套工作； 对于民用户散户则从国家规划使用天然气（西气东输）的计划，清洁、环保的天然气是国家今后倡导的绿色能源，使用天然气是大势所趋、天然气优势、天然气的生活时尚感等方面进行宣传，使新奥燃气的专业品牌形象和天然气的优势深入人心，形成主动消费潮流； 对于工商业用户要从天然气的安全、环保、等方面入手，有针对性的宣传天然气的优点，从天然气设备运营、维护的方便性、使用天然气的安全性及天然气能 源生产出的产品质量稳定、优良等方面给客户分析，最总要的要向客户提供经济可行性分析报告，尤其是大用气量的工业用户； 在向客户宣传之前一定要了解清楚客户的一些基本情况，这样才能找出客户需求，并提供切实可行的差异化解决方案，进而宣传的内容才真正有针对性，才能吸引并打动客户，最终客户认可新奥燃气及天然气给其带来的利益和价值，愿意接受新奥燃气，使用天然气。 第三章 客户发展计划的制定 市场开发部门根据公司发展阶段、市场现状和市场调研报告，确定燃气覆盖率、新用户发展速度、老用户燃气具更新速度、工商户用气量等指标，制订一个时期内客户发展计划。 包括各类型用户的总体发展计划、发展步骤、所需的开发手段、市场策划方式方法等内容。 一、制定业务发展年度计划 市场开发部门依据市场调研结果，结合下年度用户发展目标和进度，编制下一年度《业务发展年度计划表》，报燃气公司经营管理部。 年度客户开发计划要列出下年度可以发展的房地产开发户数，能够实现的配套安装的房地产新户数，能够发展并实现安装的集体单位及其所属户数 ，根据房地产配套收费政策及价格可以计划出下年度民用户市场预期经营收入；根据对工商业户的调研和掌握情况，确定下年度可以发展并实现安装的工商业户的开口气量，进而得出下年度工商业户预期经营收入；民用户和工商业户用户建设费及工商业户工程费之和，就构成了营业收入的第一部分；再根据民用户年用气量及工商业户年用气量的数值确定气费收入，这构成了营业收入的第二部分；这两部分之和加上预期可以实现的燃气具（灶具、热水器、采暖炉等）销售额等其他收入，就构成了天然气市场年度计划收入。 二、制定业务发展月度计划 市场开发部门根据年度业 务发展计划分解到每个月份中，形成业务发展月度计划。 业务发展月度计划力求准确，因此要根据市场发展动态，结合用户发展过程中所掌握的信息、合同签订进程、市场策划活动结果，于每月 27 日之前编制下月度《业务发展月度计划表》并报计划部门，同时将资金回收计划、业务费用计划报财务部门。 《业务发展月度计划表》要对下个月拟发展的合同工福户、合同批量民用户和散装户（包括小工福户）作出明确计划。 三、部门业务发展计划 市场客户开发部门应根据业务发展年度计划和业务发展月度计划将每种业务类型开发计划分解到每个具体客户、具体开发时间， 并结合业务发 展月度计划将开发的目标客户分解落实到具体的客户经理，制定具体的开发完成时间，形成操作性和准确性极强的部门业务发展计划。 第三部分 市场开发策略 市场客户开发工作的顺利完成，需要灵活多样的、适合市场需求的、高效的市场开发策略做支撑。 针对天然气市场客户开发特点，可以应用下列市场开发策略： 一、分业务专向开发策略 每个城市的天然气市场主要客户大体可以分成三种：房地产商开发的新户、有单位归属的集体老户和工商业户。 每种业务类型都具有自己的特点和开发规律，因此市场开发部门可以将客户经理按业务类型分配任 务，每种类型的业务在某一特定时间内由专人负责，这样可以提高市场客户开发的效率和效果；待客户经理熟悉某一类型的业务以后，条件成熟时可以进行业务轮岗，既有利于客户开发的整体效果，又有利于全面提高客户经理的业务能力和培养全面的市场开发人才。 二、以点带面策略 市场启动 对于刚进入一个新的城市进行市场开发时，市场客户开发部门首先要选择一个突破点。 这个突破点要能够快速开发成功，并且能够在城市产生正面的传播影响，使天然气的优点能有人感受，使新奥燃气的品牌获得较高的知名度和美誉度，在社会上形成天然气配套是城市生活品质 提高、基础设施完善的理念，从而在社会上实现品牌认知度的快速攀升。 例如在某些城市，房地产开发的新户就成为启动城市市场的突破点。 行业启动 如可以在教育行业中选择经济效益好，影响力（示范效应）大的学校进行重点公关，为其提供可行的天然气配套方案（教职员工、学生食堂、学生宿舍采暖等），把这个客户攻关成功以后可以树立典型，成为样板客户，在整个行业内进行示范推广，进而启动整个行业的客户开发工作。 这样的 典型行业可以选择教育行业、银行机关、政府机关和事业单位等，每个行业的典型客户可以选择规模大、经济效益好、与有关领导有 很好关系的单位。 三、概念与体验营销 在新进入一个城市时，当地居民对天然气可能了解甚少，没有明晰的认识概念。 这时我们在市场宣传的过程中就要强势导入我们期望建立的概念：天然气是最佳能源，天然气是时尚、高品质生活的象征等等。 同时，为了让人们对这些概念体会更深，市场客户开发部门可以组织目标潜在客户到已经在某些业务（热水器、采暖炉、燃气锅炉等）开发成熟的兄弟企业去参观，通过享受到天然气所带来利益的人进行口碑传播，加深潜在目标客户对这些概念的体会，提前体验到天然气带来的利益点，从而加速市场开发的进程。 四、关系营销 在市场客户开发过程中一定注意要处理好与客户的关系。 坚持客户导向，积极进行换位思考。 应用关系营销，首先要与客户建立关联。 可以从售前服务的设计工作开始，使客户的需求与天然气配套建立联系；从终端客户入手，通过宣传和公关工作使客户对天然气产生心理倾向，拉动天然气的需求；其次对客户的要求做出快速反应，真正体现新奥“明、快、严、实”的工作作风，用实际行动赢得客户满意；再次应与业务决策者建立良好的关系，可以通过直接公关掌握并满足客户需求，可以通过其上级主管领导的关系从上而下公关，可以通过其亲戚、朋友进行横向公关，可以 通过其下属渗透进行从下而上公关，根据实际情况采取灵活的公关方式和公关组合，达到业务成功开发的目的并与之成为长久朋友，带动今后长久业务的发展。 五、环保营销 利用天然气对环境无污染，是绿色、清洁能源的优势，可以强势进行政府主管部门和环境保护行政部门公关工作，获得政府和环保部门的支持和优惠政策，如明令城区房地产开发做天然气配套、强制燃煤、燃油锅炉改 造等政策，并在贯彻、落实时达到实效，这样就会加大市场开发力度，达到很好的市场开发效果。 六、公共关系营销 在市场开发过程中，为体现公用事业的特点，体现新奥燃气热心公益 的良好社会形象，可以准确掌握有利时机，开展公共关系营销。 如捐赠“爱心小黄帽”、举办“消夏晚会”、开展“社区阅报宣传栏”等公益活动。 公共关系营销应与环保营销结合起来应用。 公共关系营销应用时要分清公关层次：高层公关主要针对政府部门，要体现出新奥燃气为当地政府所做的贡献，并最终获得政府支持，出台有利的价格政策、房地产配套政策和环保改造政策；中层公关主要针对政府各职能机关和部门，如环保局、规划局、建委等单位，要体现彼此工作支持与利益共享，最终将各项优惠政策落实到实处，达到实效；基层公关主要针对各房地产开发商、工商 企业、物业管理公司等，要体现新奥燃气的品牌优势，即优秀的服务和优秀的产品，最终达到优惠政策发挥作用，客户开发达到效果。 七、一对一营销 因为客户的需求是具有很大差异的，因此每个客户能够给公司带来的价值也是不同的。 在保证基本的优秀服务同时，必须根据实际。