某商业项目商业定位报告

某商业项目商业定位报告内容摘要：

的商业概念，包容两期商业板块所有的商业形态，有鉴于此：我们对本项目的商业业态定位考虑为： 大大大 型型型 购购购 物物物 中中中 心心心 大型购物中心的特征：  由多个商业建筑单体或单个大型商业建筑体组成的商业项目；  包含一个或一个 以上核心商业主力店，由主力店、专卖店、专业店、餐饮店、娱乐店等基本商业业态共同组成；  由一家商业管理机构统一进行整体项目的商业管理； 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 11  商业功能包括餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游、展示功能。 购物中心的分类： 根据购物中心 所服务的消费人口数量，界定了购物中心的等级，分成三个等级 ：  大型购物中心，客源范围的消费人数超过 10 万人；  社区 型 的购物中心，客源范围的消费人数至少 4 万人以上；  邻里 型 的购物中心，客源范围的消费人数 大约 在 1 万人左右 ； 购物中心随着所在地商业条件与实质环境的变动，它们也必须不断地 做 出改变，因而使 购物中心发展出许多具有特色的 商业 类型。 以项目的未来发展的定位，以及项目优越的地理位臵，加之城市的发展需求，我们认为本项目应该打造为： 大大大 型型型 体体体 验验验 式式式 主主主 题题题 购购购 物物物 中中中 心心心 何谓体验式商业。 体验（ Experience）在字面上的解释是：在自己实际生活中的亲身经验。 一般人对体验的认知是服务的一部份，实际上，体验可化作一种实实在在的商品，不再只是一种虚无飘渺的感觉，我们可以将产品与体验包装在一起做营销，帮助产品缔造销售佳绩。 “ 体验式商业 ” 是 商业项目 在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的、有特色的、有吸引力的 消费氛围，使消费者在消费过程中能够产生愉悦的精神享受。 具有体验式消费特征的 商业项目 不仅能满足人们传统的物质需求，还能满足人们放松精神、愉悦身心的精神需求，它是国外 SHOPPING MALL 在国内的一种衍生。 是国内传统的目的性购物 转变为 体验式休闲购物的升级。 体验式商业与一般传统商业的区别在于它的消费互动性强，它的特点就是重在体验，重在情感消费，购物可以，不购物也可以，到咖啡厅喝杯喜欢的咖啡，到ＫＴ赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 12 Ｖ唱支自己最拿手的歌，到五星级影院看一场动人的电影，甚至只是到商场内随意逛逛，放松一下紧张的神经，感受一下时尚 气息，随意浏览一下商场内最新的商品与消费形式，并不以购物、消费为专门目的。 消费者从本项目的商业体验来自于以下两个方面：  特色商业的体验 选择具有特色的商家是业态特色的体现，商家的特色则体现在装修风格、出售的商品及服务上。 特色商家以主题商业和主力餐娱为代表，改变现有赤峰市零售商业档次低，经营状况落后以及大排挡、家常菜馆、低档次娱乐场所的形象。 特色商业体验图示： 特色餐饮 将消费者到店里进餐的行为变成一种感官与味觉的体验，如下图所示，此店为中餐店，但从餐馆内部的装修及布臵，包括色彩的运用都别具一格，让消费者 到此用餐时不仅能品尝到美食，还能体验到独特的消费氛围、优质的服务与特有的消费格调。 休闲商业 消费者臵身于此，能够放松心情，缓解各个方面的压力，真正体味到生活的乐趣所在，如下图所示咖啡厅，消费者能够在购物之余在此小息，耳边环绕着动听的轻音乐，彻底放飞自己的心绪，满足消费者心灵的需求。 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 13 主题商业 消费者在各个主题商业区内消费，能够体验到各自不同的商业特点，漫步其中将购物如同逛街般轻松，体验多层次的消费文化。  建筑物的体验 本项目的建筑不应仅仅是冰冷的一座商业房屋而已，而应该赋予其独特的生命力。 建筑外立面具有特色，而项目内部设计上则应该创造出主题性情景，引导人们进行消费，由于本项目建筑物为全封闭室内建筑 ,在项目 的内部引入室内步行街的设计理念 ,应加强小品景观的设计 ,使得项目不仅仅满足于人们的消费需求还应该提供一种逛街休闲的体验。 具有故事情景般或体现某一主题的建筑小品富有丰富体验感的内部景观，使普通的商业中庭或是走廓充满与众不同的乐趣，消费者甚至将逛街视为一种休闲生活方式之一，改变目的性的购物性消费习惯。 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 14 商业核心竞争力 在确定了项目整体的商业定位后，我们还必须考虑的一个重要问题是： 项目的核心竞争力在哪里。 如何在赤峰市众多的商业地产项目中脱颖而出。 带着这个问题，我们对赤峰市场作了相关的调查 研究后发现：  在目前的赤峰商业市场上，绝大多数综合性商业项目都是以零售为主， 主要的商业形态多为临街商铺、 百货公司、店中店、超市，同质化的竞争日趋明显；  赤峰商业中心的商业地产项目多为店中店的形式，后期的商业经营管理运作能力较差；  随着社会的发展，工作压力的增加，消费者也已逐渐厌倦以零售为主的单一传统商业形式，因为 购物已经不是传统意义上的消费模式了，人们的购物活动正赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 15 逐渐变成了一种休闲活动 ，休闲娱乐内容无疑是对培养客流量是极有帮助的，休闲娱乐因素能使消费者和产品、消费者和零售商之间的关系更加深化。 过去习惯以价格 和便利来竞争的商家，现在也纷纷改为通过采用提供娱乐因素作为手段来吸引消费者了，同时消费者也希望寻求新的商业模式进行自身的消费行为；  遵循以市场为主导的原则， 未来的商业发展必将分裂成为两大方向，一是便利化，另一种就是娱乐化。 “便利化”将使得连锁商业的发展更加迅猛，而“娱乐化”则将使得消费者在商业项目中的停留时间延长，增加更多的商机； 在通过上述的市场状况分析后，我们不难发现，作为本项目而言， 打破固有的商业定位惯例已经势在必行，通过以“娱乐化”为主导，并加强项目后期的商业经营管理，形成项目自身独特的核心竞争力， 将是本项目市场上的立足之本。 所以，在项目大型体验式主题购物中心的商业业态定位下，娱乐化将是本项目的核心竞争力，只有通过加强娱乐商业的设臵，尽可能使消费者在项目中停留时间延长，形成相对于同类商业项目特色化的商业模式； 本项目娱乐化商业主要通过在项目内设臵主题景观区域、大型室内景观公园、儿童游乐场以及部分娱乐商业（如 KTV、特色酒吧等）予以体现。 在确定以“娱乐化”为本项目的核心竞争力后，我们同时建议： 在项目的商业定位和后期经营管理推广宣传上进行充分的考虑，引起社会的较高关注度，双管齐下，有力凸现项目的核心 竞争力： 娱娱 乐乐 化化 为为 主主 导导 先先 进进 商商 业业 形形 态态 强强 化化 经经 营营 管管 理理 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 16 根据上图项目核心竞争力的分析，本项目在赤峰市场上将具备以下三项竞争优势：  时间竞争优势 ： 娱乐性商业是未来商业发展的一大趋势，因为娱乐商业将起到吸引消费者长时间停留的“ 磁铁 ”作用，而不是传统意义上的零售商业来充当这一角色，锁定消费者在项目内停留的时间长短的能力则是未来商业项目获得成功的首要因素；  焦点竞争优势 ： 通过打造独特的商业形态或者商业模式形成项目的核心亮点，以未来赤峰城市商业领袖项目地位在全赤峰范围内形成强烈的社会关注度，引起消费者关注焦点，从而吸引广大消费者的商业消费，并在一 定程度上炒热整体项目，为二期商业项目的开发运作打下良好的基础；  管理竞争优势 ： 针对目前赤峰商业地产项目忽略后期经营管理的现状，加强本项目在后期经营管理上的重视度，引发本地商业地产市场革命性变革，有效加强投资者及经营者的信心，为项目的销售及后期良性经营管理打下基础。 体验的主题形式 我们对本项目的商业业态定位为 —— 大型体验式主题购物中心 我们提出项目的商业核心竞争力 —— “娱乐化商业主导” 针对以上定位，我们的体验主题什么。 这是整个项目的精髓所在，也是使项目与其它商业项目形成差异化特色之处。  主题形式一： 在前期对项目甚至于对项目所在区域及城市的了解中，我们发现： 赤峰市缺乏富有本地文化特色的项目 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 17  赤峰，是契丹〃辽文化和红山文化的发源地，以红山而著称，是大辽国的发祥地。  赤峰，是中华龙的起源地。 而整个赤峰市作为旅游城市由来已久，整个城市却缺乏富有历史和文化内涵的建筑或项目，这不能不算是一个遗憾，对于本项目的体量及区位而言却是一个绝好的契机。 深度挖掘“文化” —— 是本项目的文化内涵。 将赤峰本地的历史文化通过一定的形式在项目的室内文化景观公园予以体现，使得厚重的文化与现代的商业进行有机的结合，将是本项目文化 内涵的主要展示，从项目开发商的角度也可以提升至弘扬赤峰当地历史文化，体现开发商强烈的社会责任感，也能有效地得到本地政府部门的大力支持。  主题形式二： 对于 16 万方的大型购物中心而言，仅有一个主题是不够的，项目的主题即需要有提升档次与特色的文化主题，更应该具有吸引人流及留驻人流的“娱乐”性主题。 这里的“娱乐”性主题是指整个项目的主题，而非某一类商业业种，即此主题即要具有“吸引性”又具有“娱乐”的本质。 本项目所面临的仍然以当地大众消费群体为主，赤峰市不缺乏大草原的辽阔，也有红山森林的绿地，更有内地湖泊的静谧。 但赤峰市毕竟是北方的内陆城市，城市里的各类建筑也较为缺乏“水”景，故我们的另一主题随即呼之欲出。 多元化的“海洋” —— 即成为本项目的另一主题。 “海洋”主题与赤峰城市性质看似无关联性，但从另一方面来讲则是一种弥补，北方内陆城市居民较少机会见到“海洋”，这一主题将引起当地消费者极大的兴趣。 赤峰伟映〃金钰大都会商业项目〃商业定位报告 18 “海洋”主题的商业体现较为多元化，可通过项目内部装饰及建筑小品进行体现，即具有趣味性，又使项目成为城市中的“绿洲”，一改目前赤峰商业建筑毫无特色的现状。 在“海洋”主题的情景下体验沉淀几千年的当地“文化”，使消费者在购物 休闲之余也能体会到其它商业所不能带来的文化体验。 四、项目商业功能定位 根据项目的商业业态定位以及项目的各项特征，我们认为本项目必须具备的商业功能有五项： 从上图可以发现，项目的五大商业功能是相互依托，相互循环，形成项目的 “商业骨架” ，是支撑项目的核心框架，使得项目的生命力得以延续；五大商业功能的作用体现如下：  休闲娱乐是项目的 靓点功能 ，在大型主题娱乐商业主力店的带动下，集聚不同风格的休闲娱乐项目，引领时尚潮流，将休闲娱乐打造成为项目的焦点，成为消费者认知本项目商业形象“吸引点”并在最大程度上满 足消费者购物餐饮之外的消费需求；  餐饮美食是项目的 特色体现 ，在以休闲娱乐为主题的商业形态下，通过汇集各式各样的餐饮美食以及本地区的特色餐饮，体现独树一臶的美食。