新版终端管理手册

新版终端管理手册内容摘要：

量的变化。 陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。 终端维护工作：不仅仅是简单的往货架上添货，还包括：整齐排 列，促销活动消息发布，清洁维护，价签醒目，先进先出，产品生动化，新品上柜，售后服务 规范化陈列的好处： （ 1）增加产品销量，提高销售人员业绩 （ 2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买 （ 3）加强店方对产品及销售员的好感 （ 4）提高品牌知名度和美誉度 （ 5）加快商品流动，使售点增加利润， 好陈列 = 销量 + 利润 据华邦公司调查：从对全国各大中城市 30 余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加 30%~50%以上。 三、 如何做好商品展售工作  没有看 到产品消费者就不会买：不摆上货架的产品就卖不出去（ unseen is unsold）  公司和店主都失去利润和销量  失去的销售机会永远不会再来  生动化是业务人员的天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段。 规划售点访问线路 准备辅助销售工具 向 往 售 点 观察售点周边环境变化 检查售点户外状况做好记录 进店并向店主和店员问好 检查店内情况做好记录 交换意见和销售信息 整理、重新布置留意商品陈列 向店主店员告辞，并告诉下次拜访时间 售点广告是否清楚、完整、明亮，摆牌是否完好；户外展示样品是否完好。 PO P 是否完好，店招是否完好，灯箱广告是否完好。 商品陈列是否正确， PO P 等是否完好，清点 现有库存。 切记：要解决问题，不可做探照灯。 向下一个售点出发 ：①位置，②外观（广告、 POP 配合）③价格牌，④产品摆放次序和比例。 货架通常有几个高度，与视线 平行，直视可见，伸手可及，齐膝。 货架不同高度对销售的影响是： （ 1）货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降 15%； （ 2）从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升 20%； （ 3）从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升 30%~50%； （ 4）从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降 30%~60%； （ 5）从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降 15%。 （ 1）与目标消费者视线尽量等高的货架； （ 2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯； （ 3）货架两端或靠墙货架的转角处； （ 4）有收银通道的入口处与出口处； （ 5）靠近大品牌、名品牌的位置 （ 6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。 （ 1）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正比，每个品种的陈列面最好不低于 6个。 多于 6 个可增加本公司其他产品，产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。 （ 2）优先陈列销售潜力最大和正欲推广的产品； （ 3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列； （ 4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列； （ 5）每 次拜访坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品，移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓； （ 6）所有产品中文商标朝外； （ 7）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致； （ 8）避免产品长期日晒（包装退色，品质受损） （ 9）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上； （ 10）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售； （ 11）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起； （ 12）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的 产品陈列位置。 （ 1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开外包装，以便消费者拿取，每次去店时，发现不良品立即撤下货架； （ 2）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营业员亲自上货，以增加排面， （ 3）在推广新品期间，要保证新品占 1/3 陈列空间，每次新品推出，都要精心策划，每推广成功一个新产品，都可以增加市场销量所以一定要让消费者看到新产品。 （ 1）除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合 （ 2）用于超市卖场或批发箱体陈列，堆头陈列。 （ 3）岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外，全部搁箱露出商标； （ 4）梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可以以下三方面拿到产品； （ 5）金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列； （ 6）所有落地陈列要有清楚明显的价格指示和广告贴纸； （ 7）每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非推销的产品； （ 8）因地制宜，不拘一格。 利用一切积极因素突出你的产品； （ 9）完成陈列后，故意让排面留下缺口，以显示产品热销局面； 超市 /平价商场 （ 1）正对门，入门可见的地方， （ 2）与视线等高的货架上， （ 3）顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流是从左向右时就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台， （ 4）货架两端的正向（端架）。 （ 1）仓库、厕所入口处； （ 2）气味强烈的商品旁 （ 3）黑暗角落； （ 4）过高或过低的位置； （ 5）店门两侧的死角 （ 1）随时检查出厂日期和保质期； （ 2）尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置； （ 3） POP 其他展品不能遮住产品。 （ 1）商标广告品不得投放在烟灰缸 洗手间等位置 （ 2）广告牌等大型广告需得市场专员按标准制作，不能任意图画和发布，即需经公司同意方可发布。 （ 3）所有广告品必须突出主色调，使用简单字体。 （ 4） POP：英文含义 point of purchase 中文含义是：购买时售点的广告 从广义讲：即在购买场所能促进销售的广告  广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致  POP 需常损常新，与促销活动同步  POP 要有正确的品牌和包装顺序  POP 的位置选择可参考陈列位置选择法则  POP 的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系  要突出企业形象  因地制宜，便利销售 ，可手绘 POP，请使用简单而具有诱惑力的文字 POP 的诉求点：  功效性能诉求  价格优惠诉求  应季主题诉求  卖厂气氛诉求 （ 5）广告品要集中投放在入口处或产品陈列区 —— 专有货架、堆头端架； （ 6）广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致。 终端售点作为最终实现购买行为的场所，也是各种市场信息汇合集中的地方，所以，终端的信息收集是公司信息系统的最基础也是最重要的部分。 （ 1）通过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及销售走势，掌握市场现状，提供决策依据。 （ 2）在终端通过营业员或亲自观察 ，了解消费者的一些重要情况，掌握现阶段存在的消费障碍，观察购买者的消费心理、购买特点，以及消费行为特点等第一手情报。 （ 3）通过终端调查，可以掌握竞争产品情况，了解竞争环境，制定相应对策。 （ 4）通过终端调查，可以在一定程度上对广告宣传实施效果和营销策略进行评价提供决策依据。 （ 1）与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行，还应掌握对方的接受方式来制定方案。 如一些中老年营业员则宜先行情感式沟通后再介绍产品知识，同类产品分析比较；年轻的营业员可进行知识探讨、交流、再寻求对方的看法，切不可把自己 当作专家，把别人作为听课学生，这样容易造成别人的反感，直至厌恶。 前期的目标达到后再采取有奖答题的形式，让他们参与活动，增加他们对品牌的理解，对公司终端工作的支持。 （ 2）情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些俱乐部形式的活动，集中部分售货员，办一些娱乐性的活动，或抽奖等形式。 此类活动宜在大型药店内进行，因为在这些售点，营业员对产品的推荐作用非常之大。 而超市等开架式销售，理顺售货员就足矣。 但现在市场操作规则基本相同，大家所采用的方法也已雷同，能拿出标新立异的手段来，相对来讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。 还有一种方法，如我们与新闻媒体合办一些综艺类娱乐节目，请来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐于接受。 也可利用媒体对一些先进售点 A 类店的售货员表扬，前期做好活动宣传，让大家知道人人争相参与，但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。 很重要的一方面是我们终端促销人员与店员平常的沟通，应主动、热情、善解人意，我们业务员配合售点促销员的工作，同时与我们的合作伙伴，经常保持联系、沟通、增加相互间的了解。 （ 1）促销网的选择  选择客流量大、保健品销售量高的售点。  促销点的选择要均匀、合理  通过商店客流量、销售潜力、竞品促销等因素，确定日常促销与周末促销。 （ 2）促销网点的洽谈  业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜， A类店一定要争取上促销员进行销售。  店方许可促销后，业务员要了解售点有关促销的管理规定，如促销员年龄、着装要求。 （ 3）选择促销员  业务员将促销售点及售点对促销员的要求反馈给促销主管，由促销主管负责促销员的招聘、培训。  促销主管委派各售点的促销员。 .协助促销员 ，业务员要给店员引荐，让她尽快熟悉店内环境。  在促销技巧、产品知识等方面，业务员要予以指导，使 促销员尽快熟悉本职工作。  业务员协助促销员布置展台，通过与店方协商，争取最好的产品陈列与 POP 广告展示。  业务员按《促销管理与培训手册》有关规定管理促销员  业务员通过与店方的沟通，了解促销员实际表现，调查促销期间的真实销量。  业务员定期检查促销员工作，填写《人员考核表》，将表格转交促销主管。  促销主管根据促销销量、《促销人员考核表》以及促销主管亲自检查等方式，判定促销员实际工作表现，并予以奖惩。 17 接近客户技巧 初次见面，您如何立即获得客户的好感。 当您对一个人有好感时，您一定会以好意 回应他，如此双方的会谈汝木春风。 是哪些因素影响的到第一次会面的印象好坏呢。 业务代表应该把握住哪些地方呢。 （ 1）先入观的暗示效果 一位有数十年教学经验的老师，当他们面对一群学生时，他对这些初见面的学生，往往不觉中会联想到他曾经教过的学生；刑警对人的第一眼印象，往往把以往接触过犯罪类型当作衡量的尺度；银行家往往也会把以往接触客户的经验而判断初次见面的人和信用好坏。 虽然都知道凭印象判断是不客观的，可是却少有人完全不受影响，因此，塑造专业业务代表的可信赖印象是给客户产生好感的一种方式。 专业业务代表的形象在初次见 面就可营造，例如初次会面前电话约定时间表现出的专业电话接近的技巧，电话订下的约定日期若有间隔三天以上时间，可先寄出推销信函（ sales letter），在见面前再确认会面时间及感谢客户给予时间会面：也可先寄一份公司简介让客户先了解您的公司，这些动作都能给客户感受到您是专业的印象。 （ 2）注意客户的“情绪” 生理周期、感情、工作压力都会影响一个人的情绪，人都有高潮期与低潮期，客户情绪的变化是您无法事先掌握的，因此，您初次面对客户若是感到客户陷入低潮，注意力无法集中时，您最好能体谅客户的心情，适机另约下次会面的 时间后，迅速礼貌地告退。 （ 3）给客户好的外观印象 人的外观也会给人暗示的效果，因此，您要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。 一个人面部上的眼、鼻、嘴及头发都会给人深刻的印象，虽然每个人的长相是天生的， 但是您也能经由您自己的注意而能做相当程度的装饰。 例如有些人的眼神冷俊或双目大小不一或眼白大而眼球小，都不会给人较愉悦的观感。 此时，他可以利用眼镜把这些不好的地方修饰好，洁白的牙齿能给人开朗纯洁的好感，鼻毛露出给人不洁的感觉，同时让人感觉不礼貌，头发散乱不整理，让人感到落魄，不值得授与重任。 或许有些 人认为这些都是小节，觉得自己超强的专业知识能给客户最大的利益，客户应该重视的是在这里，不可以以貌取人。 没错。 但是，客户购物的决定往往是感性的因素左右着理性，否则“推销商品前先推销自己”这句化不会成一句推销的指导金言了。 （ 4）要记住并能常说出客户的名字 钢铁大王卡耐基小的时候家里养了一群兔子，每天找寻青草喂食兔子成为他每日固定的工作。 年幼时家中并不富裕，他还要帮着母亲做其它的杂事，所以，有时候实在没有充分的时间找到兔子最喜欢吃的青草。 因此，卡耐基想了一个方法：他邀请了邻近的小朋友到家里看兔子，要每位小朋友选 出自己最喜欢的兔子，然后就用小朋友的名字给这些兔子命名。 每位小朋友有了自己名字的兔。