金泓雅苑项目市场研究策划doc

金泓雅苑项目市场研究策划doc内容摘要：

而不愿在 关外置业，影响了关外房地产市场的发展。  城市环境的影响 关外城镇的发展属于工业化带动的结果，而不是自身城市化进程的结果，城市为各大工业区所瓜分，造成了城市环境和城市面貌的落后，也带来了 社会治安、城市管理的混乱，各项基础配套很不完善。 这种落后的城市环境抑制了大量的关内客户来关外置业。 教育地产分析 教育地产是泛地产的一种类型，是指地产与教育相嫁接，教育作为引擎，其最终目的是实现房地产的最终销售。 根据不同项目，房地产与教育有不同的嫁接方式，具体表现为：  自主办学 房地产商自身不仅出资金，还得承担办学任务，这种情况一般会出现在远郊大盘，其因为区位原因，无法吸引足够的消费者维持项目的销售，必须寻找一个拉动市场的砝码，教育应该是其中的一个选择，在深圳，桃源居是一个典型的例子，由当初一个问题项 目到引进清华实验学校来共同办学后，成为深圳销售面积冠军，充分发挥了教育泛地产的核心能力。  辅助办学 房地产商出资建学校，保证业主的学位，这种情况一般出现在城区或者是近郊大盘，房地产商在激烈的竞争中，为了提高项目开发的成功率，对其它楼盘形成竞争壁垒，一般会选择这种方式，也比较常见。 蔚蓝海岸、城市绿洲、星海明城就采用这种方式，教育奠定了他们在项目开发初期就取得成功。  整合学校 房地产提供一定的资金支持，学校返还一定的学位，这种方式能够为项目提供一定的买点和市场支撑，但是由于并不能够做到惟一性和排他性，项目的销售还绝大部分还得取决于楼盘自身的素质。 鼎太风华就属于这种。 教育与地产嫁接在深圳仍之全国范围内都屡见不鲜，如同旅游、休闲、商业于住宅联姻一样，已经演变为房地产的一个重要组成部分，在现今房地产市场竞争如此激烈的情况下，常常能够取得意想不到的效果。 在深圳，由于教育学位的短缺，学校成为很好的卖点，对楼价也起了很大的支撑作用。 深圳楼市中主打教育地产的楼盘很多，比如桃源居、城市绿洲花园、百合星城等，均取得了很好的销售业绩，而深圳在近些年已出现了大量的北京各大学附中、附小等学校，甚至有学校准备联姻国外的教育机构。 目前深 圳楼市普遍采用辅助办学的模式，整合教育资源。 前海片区重点楼盘分析 前海片区滨海，临港口，是连接蛇口与宝安的通道， 2020 年，星海名城的开发标志着其房地产市场的启动，但由于片区配套和形象不好，一直不受关注，之后，随着后海与南山中心区开发成熟，给前海提供了一定的市场空间。 2020年，中海阳光棕榈园及鼎太风华的进驻，由于项目规模大，产品素质高，托起了前海板块，近两年，前海出现了较多的楼盘，如港湾丽都、椰风海岸等，但整体上形成由南到北，鼎太风华、阳光棕榈园、星海名城的三足鼎立之势。 （ 1）三个主要项目比较 鼎太风华 中海阳光棕榈园 振业星海名城 规模 /容积率 占地 万 /总建筑面积42 万 /容积率 占地 万 /总建筑面积 35 万 /容积率 占地 30 万 /总建筑面积 84 万/容积率 建筑、园林风格 美式建筑园林风格 地中海式的建筑与园林风格 简约的现代风格。 特点配套 岁宝社区店，一站式教育（幼儿园，小学，南山实验中学）中央主体公园 社区商业街，阳光小学、幼儿园、南山人民医院社区服务中心 社区商业街，北大附中 主力户型（平方米） 三房 95128 三房 103— 121 三房 88126 价格（万元） 52— 70 — 传播主题 成熟的家庭生活，健康于教育 地中海风情文化，教育，健康保健 超大规模，配套全，教育 总结： 从目前市场反映来看，阳光棕榈园定位准确，营销传播方式比较独特，效果也最好；鼎太风华定位及传播都很好，但是纠纷太多，有一定影响，不过其教育体系的打造成功，会带来较好的反映；星海名城相对前两个项目档次较低，性价比不高，且主要的拉动引擎 — 学校收费过贵，目前基本处于劣势，只能走低价路线。 （ 2）前海楼盘的开发特点  大规模的社区开 发 大盘的开发具有极大的拉动、烘托版块的效应。 前海片区的启动同样也是依 托大盘的效应，鼎太、中海以及振业的项目，总建筑面积基本在 40 万以上，属于大规模的社区开发，整个小区配套齐全，各项生活设施完备。 这三个楼盘托起了前海的整个区域，前海也因此成为近两年楼市的开发重点。  价格竞争能力 价格是最主要的竞争手段，任何产品到最后都离不开价格战，前海能在近两年成为一大热点区域，价格是一个重要的因素。 在振业开盘之初， 3200 元的起价吸引了四百多位买家排号购买，成为 2020 年春交会的热点楼盘。 至今，前海楼市的平均价格在 5500 元左右，一些小楼盘的价格甚至只有 4800 元的均价。 价格成为前海楼市的竞争利器。  独特的产品优势 前海的三个代表作在产品上均有独特的优点：鼎太以小区环境出名，整个社区环境非常出色，意境深远，韵味十足。 而中海的产品风格独特，小区生活氛围浓郁，营造出 宜人的 社区氛围，振业的产品则规模宏大，配套齐全，以一站式居家著称。 三个产品各有特色，以不同的产品优势吸引市场的购买力。 前海楼市的户型都很实用方正，属于中小户型，面积在 90120 平方米的居多，非常符合年轻白领、首次置业者的要求。 （ 3）前海楼盘的缺陷  交通 由于 前海片区属于新开发区域，开发之前仅深圳西站位于前海，整个区域的交通条件很不理想，大中巴士仅两三条线路，甚至连的士也很少，这一点制约了很多客户的选择，这与其中小白领的定位有着很大的差距。  市政配套 前海短小的开发历史决定了其市政配套的欠缺，学校、医院、乃至污水处理等设施都严重不足，生活配套可以通过小区建设来补足，但学校、医院等的建设却需要政府的协调和支持。 三、宝安中心区房地产市场分析 在 2020 年深圳市政府的土地拍卖中，关外拍卖土地是最引人注目，而其中 焦点的都集中在宝安，尤其是新中心区一直是众人关注的热点。 业内人士认为，在几大卫星新城中，新中心区的优势较为明显，这不仅是深圳最大填海土地，且拥有丰富的海景资源，是一片从未开发的土地，易于规划与建设，有着良好的发展前景。 未来二、三年内，宝安中心区的开发量将有一个大幅度的越升，上市量将超过 150 万平方米，楼盘数量将达到 10 个左右。 而最有可能先期开发的区域将位于创业路延伸线两侧。 开发量分析 宝安中心区 720 公顷，分为都市核心区及外围的中心城区。 中心城区以商业、居住为主要功能，分为七大居住中心，沿新湖路，以地铁为核心分布五个居住区，西北部分布两个区域，以创业路 分割。 总体规划面积约为 400 公顷，未来开发面积将超过 500 万平方米，将是这几年深圳房地产开发最集中的区域，近两年将推出超过 250 万平方米住宅。 首先启动的区域分析 中心区目前道路基本完工，规划形态已经初现，外围的中心城区土地也所剩无几，基本出让完毕，政府计划由南向北，率先启动新湖路沿线，但是从目前宝安房地产态势以及主要企业的状况分析，可能会出现几种情况：  环体育中心的区域 体育中心是目前中心区唯一建成的基础配套设置，与年底完工的行政中心隔路相望，区域的形态初现，且邻近北部较成熟的宝安中心城，容易形成人 气；中心区第一个住宅项目富通好望角销售情况十分好，无疑给其他发展商更多的信心支持，最先形成热点的可能性最大。  N1 N1 N19 地块 这三块地都是去年拍卖土地， N1 N18 为深业左右， N19 为高发竟得，这三块地环境相对单纯，与政府、体育中心相邻，距离翻身村农用返还用地较远，更重要较其他地块拥有更好的海景资源，相信深业的品牌以及产品打造方面一定会给消费者很强的信心，但是目前宝安房地产相对过剩，且好望角的大众路线让消费者对中心区认识造成一定的影响，突然走高有压力。  新湖东路以北区域 新湖东路以北是中心区 的形象门户，政府一直希望先期启动，新湖路也是中心区未来交通便利的地段，与新城大道、新湖路相邻，地铁直线通过，同时还是商业最发达的地段，市场前景很好，但是由于区域内地块相对较碎，没有知名发展商带动，地铁更是远期概念，如果新关以及深南大道的延伸线不快速建成，形成热点的难度较大。 供应与竞争特点预测  竞争升级 按照宝安中心区的整体规划，在此开发的住宅都必须是高尚小区，政府会严格把关，中心区目前汇聚十几家发展商，有深圳的品牌企业，有宝安的领先品牌。 深业、深发为了弱化竞争，建立自身竞争壁垒 ，会带来特区内优秀的开发理念及产品，泰华、鸿荣源必定会力争一搏，强化自身品牌实力，他们之间的竞争碰撞必然会撞出火花，这会给宝安创造出与市内媲美的产品，弥补宝安高端产品的空白。  价格战 从长远来看，宝安中心区的前景十分看好，但是在未来两三年，中心区将推出 250 万平米左右的住宅，除了出现同质化竞争以外，宝安目前的市场承载能力 有限，是无法消化的，必须依托关内市场，但是在没有更多利好消息的情况下，很难在特区引发宝安置业潮，如果积压严重，销售周期拉长，价格战肯定是刺激市场的最终解决办法。 四、基地分析 项目位于中心 区 N8 地块，呈长条形，总面积约 150 亩。 地块东临新圳河，处于新湖路与新城大道之间，西面 N9 地块为医院发展用地，南面的地块为宝安实验学校发展用地。 是中心区生活配套最齐全的居住组团 . 中心区居住组团 N8 地块是中心区一个最特殊的区域，四周由中心区的四条主干道围合，交通可谓异常便利，更由于新圳河的隔离，其与 N9 地块自成唯一的独立中心区居住组团，而项目又是这个组团唯一的居住项目，惟一性、独特性彰显无疑。 配套最齐全 N N9 地块形成的独立居住组团内，有新宝安实验学校、宝安人民医院及商业广场三大基础配套， 同时距地铁口 500 米，距 游艇码头 及海滨公园 1 公里，自成一个结合商业、娱乐、游憩、购物、居住、教学、医疗为一体的多元化区域。 是中心区基础配套最齐全区域。 关口最近 N8 由于邻近前海，是中心区当仁不让的南大门，届时，新城大道与深南路贯通后，南头二关设立于此，不仅拉近了地块与特区的距离，更促进了中心区与特区的关系。 规模较大 从目前已出让土地情况来看，都市核心区为政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿线的土地分割都比较零碎，只有深业（ N1 N18）、深发 (N19)、恒丰（ N28）、屹海达（ N8）、 新锦安（ N6）地块较为规整且面积较大， N8 地块面积排第四，仅次于深业、恒丰及新锦安，但是从开发规模来看，由于规划容积率东 面比西面高，所以这几个项目的建筑总量应该相差无几。 项目比较 中心区已知的项目开发状况比较 项目 规模 容积率 产品 风格 定位 项目比较 深蓝岸线 42万 小高层 地中海式滨海休闲风格 宝安二次置业者，中高端客户。 靠近体育场、中心绿化带，海景资源丰富，规模大，容积率低。 N19 25万 小高层 靠近体育场、中心绿化带，享受好的海景和绿色景观。 幸福海岸 10万 小高层 滨海风格 一、二次置业者，中档产品 邻体育场，靠近宝安中心城，规模较大 泰华N7 45万 高层、小高层 预计：二次置业者 地铁出口，几条主干道过地块，容积率过高。 泰华N2 20万 预计不少过 4 小高层、高层 二次置业者 靠近体育场，地块过小，临翻身村环境不好。 N8 50万 高层、小高层 高端定位，二次置业者 靠近关口，交通节点，配套最全 SWOT 分析 本项目最大优势在于生活配套的齐全，而最大的劣势则在于新圳河的影响，机会点在于项目的影响力可以跨 越特区与宝安两地，有可能成为新安地区关内 客户的首选楼盘。 这也决定了项目必须直面中心区与前海楼盘的竞争。 （ 1）项目优势  企业方面  具有良好的社会关系及广泛的社会资源。  项目自身  项目与周边的医院、商业中心、学校形成一个独立的居住中心。  项目位于中心区的东南面，邻近南头二关，处于中心区、甚至宝安区门户地位，不仅具有很强的象征意义，更具有对特区客户的号召力。  项目地块是深圳立体交通网络的一个节点地带，特区内的主要交通干道汇聚于此，从此发散至宝安及珠三角其他区域，公路交通十分便利。  最近地铁出口位于新湖路与甲岸 路交汇处，距离地块不到 500 米，轨道交通也很便利。  是中心区开发面积最大的几个项目之一，具备大盘的规模效益。 小结：项目的最大优势资源在于二点  一是交通便利，给客户带来直接的便利。  二是与学校，医院形成一个相对独立的居住中心，不受其他项目的影响。