金地武汉南湖项目营销推广方案

金地武汉南湖项目营销推广方案内容摘要：

市中心居住理念的研讨会； 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １４７ 6）和城市规划的专家研讨南湖西岸的城市地 位和区域价值； 7）同武汉市管城市建设的市长探讨：“发展商的产品对城市的贡献和影响”； 8）在报媒、电视媒体或者通过记者招待会发表著名建筑师谈及金地南湖项目的规划设计理念的高度以及对整个城市的贡献。 ☆ 通过“产品提升地段价值”的理念营造，人们会迫切的想看到金地将在区域原有产品上有怎样的超越；金地作出来的产品是能够保值、增值的，这一点也是和客户的切身利益相结合的。 （ 2）施工开始 —— 内部认购阶段 推广目的 ： 1）、为金地南湖项目的面世做一个前期的铺垫，同时也是为内部认购积累客户； 2）、推出“ 技术营造生活、 金地物业是放心的管家”等系列品牌推广活动，让人们对金地品牌的认知日趋深刻；同时也让人们金地南湖项目的产品充满信心； 3）、通过前面的积累吸引一批对金地感兴趣的客户加入《金地 .家天下》；一方面让金地的品牌有追随者，另一方面也为南湖项目的内部认购积累客户。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １４８ 推广内容 ： —— 技术营造生活； －金地的一系列产品中 —— 环保建材的运用、生态技术的运用、创新的产品设计、新的施工工艺的运用； 典型案例：格林小镇的“技术营造生活”；（重复的、不同角度的描述将会加深人们对金地以往产品的认知） 典型案例：金海湾和翠堤湾对 于新材料和新技术的运用； －金地南湖项目将会有那些技术创新，人们在新的生态、环保技术下，生活的状态将会发生怎样的变化。 —— 金地物业是放心的管家 对于买房的人来说，物业管理是非常重要的，她不仅仅关乎物业的保值、增值，而且还是大家的管家，所以金地物业无疑也是印证金地是值得信赖的发展商的重要支撑； 列举金地物业对南湖这个具有里程碑意义产品的服务承诺以及服务的创新之处。 —— 金地 .家天下广招会员 — 宣传加入金地 .家天下有什么好处； — 宣传金地 .家天下也是客户之间联系的纽带； －金地 .家天下既是金地和客户联系的 平台，同时也是客户对金地监督的平台。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １４９ 推广方式 ： 1）、通过金地 .家天下积累前期对金地由了一定认识的客户；并通过金地 .家天下进行“技术营造生活”、“产品创造地段的新价值”、“金地物业是放心的管家”的宣传； 2）、 《楚天都市报》、《长江日报》软文配图的连载金地的产品； 3）、同华中科技大学举行“技术营造生活”的研讨会；一方面宣传金地对于新材料、新技术的运用非常的重视；另一方面可以宣传金地在这方面的经验； 4）、可以通过金地在深圳的老业主的论坛来表现金地在“技术营造生活”、“产品创造地段的新价值”、“金 地物业是放心管家”的心得体会； 5）、可以让一些专家来评定金地的住宅所达到绿色环保住宅的标准；同时证明达到这一标准能够给人们带来什么切身的利益； 6）、在报纸媒体上发表金地在深圳的老业主对金地物业的感情和认识； 7）、通过媒体宣传对金地 .家天下的认识； 8）、通过报纸公开招收金地 .家天下的会员； 9）、在金地南湖项目规划展示点招收金地 .家天下的会员； 10）、在武汉大学、武汉理工大学等高校公开招收金地 .家天下的会员。 我们预期达到的效果是： —— 技术营造生活让人们深刻的感知这是一个有着强烈责任感的发展商、 对“建筑技术、生态环保建材”非常重视的发展商；这样的企业形象和消费者的切身利益是相符的，房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５０ 对于把企业愿景定位为：“做中国最受信赖的地产企业”的金地是一个非常重要的支撑点； —— 通过宣传，我们可以让客户感受到金地物业将是一个让人放心的管家。 品牌形成阶段 第三阶段 （产品形成之后）品牌内涵的具象深化（品牌形成阶段） 关键推广时点： （ 1）项目内部认购 —— 项目开盘阶段 （ 2）项目开盘 —— 项目入伙阶段 （ 1）项目内部认购 —— 项目开盘阶段 推广目的 ： 1）通过项目品牌的宣传，来深化人们对金地品牌的认识； 2）通过项目品牌的宣传，描述生活在南湖的情景； 3）通过样板环境来展示一种来自多瑙河畔的水岸文明生活，给予人们对金地的信心； 4）通过金地 .家天下来宣传项目的主题和深刻的文化内涵 —— 从侧面去感受金地带来的居住文化。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５１ 这个阶段是培育客户对金地产生认同感的重要转换阶段； 推广内容 ： —— 南湖项目建筑规划、景观设计以及户型设计中的亮点； —— 南湖项目的形象主题定位以及深刻的文化内涵； —— 金地的居住文化。 推广方式 ： 1）通过金地 .家天下作为一个文化、项目内涵以及金地的居住理念传播的载体； 2）在媒体频 繁报道金地南湖项目的形象、主题定位，在市场上形成一个较高的定位； 3）邀请内部登记的客户到深圳参观金地过往的楼盘； 4）举行南湖项目的开盘音乐会或者是开盘酒会； 5）邀请市长等领导参加开盘典礼； 6）多媒体报道客户（教师、公务员、高科技从业者等）、建筑师、景观设计师以及政府有关部门对南湖项目的高度评价； 7）多媒体报道客户对南湖项目样板展示环境的反映，由此引发的对金地过往品牌宣传的评价； 8）多媒体报道南湖项目热销的宣传。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５２ （ 2）南湖项目开盘 —— 项目入伙阶段 经过前面阶段的品牌培育，客户对金地的品牌已经 经历了一个从认识到熟悉的过程，对于金地的企业风格也有了一定的认识，他们会从金地过往的产品中感受到这是一个严谨、专业值得信赖的企业，对于金地在武汉所做的产品，只是对我们的样板环境有一个认识，但是对产品没有更为深刻的认识， 所以对于金地的品牌的认同感还没有被培养起来。 在这一阶段，我们可以通过展示南湖项目的产品来获取客户对金地品牌的认同感； 推广目的： 结合南湖项目推广金地的品牌； 通过现实的产品让人们真正去感受我们之前提到的“专业之道，维精惟一”、“技术营造生活”、“金地物业是个好管家”的认知。 推广内容： —— 专业之道，惟精惟一 －南湖项目从规划设计、景观设计到施工到销售到物业管理，金地人所表现出来的追求产品尽善尽美的专业精神； —— 技术营造生活； －展示金地南湖项目对于湿地环境的利用； －展示金地南湖项目对于绿色环保建材的运用，对于防晒、防噪音技术的研究和运用，对于新的施工工艺的运用； 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５３ －金地南湖项目在技术细节上的处理。 —— 金地物业是个好管家 金地物业在南湖项目的销售中，保安、保洁都应该由一个良好的形象； 推广方式： 在这一阶段金地 .家天下将会是一个很好的传播媒体，我们要大力发展很多的会 员，即便他们现在没有买房，但是金地依然在影响着他们的生活。 技术营造生活的具象展示： —— 做中国最受信赖的地产商之 南湖项目环境开放日 ； —— 做中国最受信赖的地产商之 南湖项目施工样板房开放日 ； —— 做中国最受信赖的地产商之 南湖项目施工工艺开放日 ； —— 做中国最受信赖的地产商之 南湖项目建材展览 ； —— 发表南湖项目 权威认证的施工、建材完全解码手册 ； —— 南湖项目 绿色环保建材评定记者招待会 ； —— 南湖项目 业主验房活动。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５４ 专业之道，惟精惟一的宣传 — 多媒体宣传 南湖项目从规划设计、景观设计到施工到销售到物业管理， 金地人所表现出来的追求产品尽善尽美的专业精神； －多媒体宣传金地南湖项目在大的规划上是本着对历史和城市负责的态度，在许多建筑细节的处理上充分考虑了地缘、气候和人的行为心理感受； 金地物业是个好管家的体现： －金地物业的保安、保洁在现场的良好表现； －金地物业保安、保洁和客户的交流会； －金地物业的特色服务展示； —— 通过金地 .家天下宣传南湖项目所倡导的居住理念，一种来自多瑙河畔的文明生活； 结合南湖项目的推广和产品的展示，在品牌推广的这一阶段人们会对金地的产品由一个具象的认知，如果我们的产品做得比较到位， 客户对金地品牌将会由认知上升到认同； 客户对金地品牌的认同将会达到的形象是：“非常过硬的产品品质，非常贴近人性的产品设计”。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５５ 品牌的维护和外延拓展阶段 第四阶段 品牌的维护和外延拓展阶段（业主有一定积累、金地 .家天下会员有大量积累） 通过南湖项目产品的形成，人们会对金地的品牌由一个认同，但这种认同是需要去维护的，所以我们可以通过在市场上良好的口碑、良好的客户关系来维护金地的品牌和声誉；但品牌仅仅维持在这个阶段还是不够的。 （ 1）品牌内涵的延伸和拓展 当客户对品牌认知已经到了“技术营造生活” 这个层面，那么他们已经能够认同金地所开发住宅的信誉、品质、施工质量、生态、环保建材的运用以及金地的服务； 从目前的情况来看，武汉房地产的市场秩序还没有完全形成，本地开发商在产品品质上并没有给予很大的重视，金地以“做中国最受信赖的地产企业”树立严谨、务实的形象是能够得到市场认同的，但是随着外地发展商的进入，房地产市场机制逐渐完善；武汉市的房地产市场必将经历一个优胜劣汰、联盟、整合的时期，到那样的时候“以品质取胜”的品牌形态在市场上就没有明显的优势，这时候就需要我们继续丰富“技术营造生活”的外延。 （ 2）对技 术营造生活外延的丰富 同时在南湖项目的开发过程中，我们必定会积累一群对金地有着较强认同感的客户，作为金地项目的住户，他们对金地品牌的感受将会远远多于非金地项目的住户；在房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５６ 南湖项目中，客户将从最初的“做中国最受信赖的地产企业”以“技术营造生活”、“产品创造地段的新价值”、“金地物业是放心的管家”中得到更为深切的体验。 在南湖项目所营造的这样一个居住空间中，他们会慢慢感受到这样一个居住背景（包括景观、户内空间、以及场所所赋予的精神）已经改变甚至影响了他们对于生活的体悟，影响着他们的生活方式和生活形态，这种居住的 感受甚至会成为他们实现人生价值体验的一个重要部分。 在这样的时候，我们应该把客户在南湖项目的居住感受作为品牌深化的基点；因为这部分人关于生活的感受一定会是多数人关于居住的梦想； 做品牌推广的目的是要挖掘我们客户共同的追求，并以此抓住大多数潜在客户，积累对于金地有着较强认同感的客户。 这个时候我们可以通过对金地业主以及金地 .家天下的会员做一个广泛的调查（包括问卷调研、座谈会以及金地家天下的问卷）我们可以了解到金地的业主住在金地的感受，我们了解到他们是怎样的一群人，他们人生的追求、理想，他们的人生观和价值观是什么，关于居住他们又会有着怎样的梦想。 从目前我们对南湖客户的定位来看，这是一群有着自己追求和理想的人，他们对于人生和世事都有着自己的想法，在整个的人群中他们有着较高的社会地位和经济地位，他们的想法对于我们品牌的延展事非常重要的；这也是我们要去寻找的追随者，即便我们的业主不会再买房，但是他们所沉淀的居住感受已经成为了大多数人的梦想；有着这房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５７ 样梦想的人就是我们金地忠实的客户。 在南湖项目中我们引导客户走向了一种具有城市文明的生活：这种具有城市文明的生活强调规划设计、建筑设计、景观设计以及一些小的细节上的人 文关怀，较好的处理了人与城市的尺度关系，体现了社区的开放精神和包容性。 当我们的品牌做到这样的一个层面时，需要将产品同目标客户的个性化需求、客户的价值观、人生观紧密联系在一起，并且将这样的一个居住空间上升到完美人生理想和价值的一个部分。 在金地的品牌包涵了这样的内涵时，我们就已经寻找到了对金地有着较强认同感的客户； 这样的一个品牌提升，既是金地品牌在武汉区域的拓展和延伸，同时也是对集团品牌内涵的丰富； 由此金地的品牌形象将走向理性和感性的结合，即是以生态、环保技术为背景为客户达成一种城市文明生活理想境界。 房地产 E 网 房地产物业管理资料库 １５８ 二、营销推广方案 总体营销思路 确定项目的总体营销思路，就是要明确项目营销推广所要达到的目标，只有目标清晰之后，我们所有的营销行动方案才能有充分的针对性，才能最有效的实现我们的目标。 项目的营销推广目标为： (1)树立“金地地产”第一流品牌 金地地产品牌在深圳行业内名列前矛，但在武汉市尚缺乏知名度，我们一方面必须有专门针对公司品牌宣传的广告，更重要的还是。