跨国企业战略管理——联合利华

跨国企业战略管理——联合利华内容摘要：

一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性，并首次推出针对男士需要的洗、护系列，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作 更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。 （ 5）外观包装：清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，但是清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气，恰恰相反，海飞丝升级版流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场反应和销量提升异常显著。 （ 6）终端促销：海飞丝进行促销政策，同时，不断强化终端包装、再次提升 6 终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加 大了终端促销品的支持力度，主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置。 清扬进一步将产品的促销战线延长，主要借助有偿体验 50ml 清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广，以借用投放的清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测之外，将弹性加大促销品支持力度作为了必杀技，以期同竞手海飞丝的终端巷战中占据先机和主动。 （ 7）终端建设：清扬是新品牌。 虽然有联合利华的世家背景，但毕竟其品牌的知名度、美誉度都还没有最终建立起来，相反的，海飞丝经过多年的品牌培育，已经成为了去屑市场上的领军者；另一方面则是联 合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失。 清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，与此同时，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者。 （ 8）地面推广： 5 个月的市场攻坚战洗礼，清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外，更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。 （ 9）销售规模：在华南区域市场的很多重点零售终端，任凭清扬的促销形式如何诱人，但是海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，众多消费者仍然坚持选择购买宝洁系的海飞丝产品。 不久前，广州地区的宝洁公 司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点零售终端海飞丝同清扬的产品销售数量比约为 7：3，每日的消费者购买人数比约为 3： 1。 7 3. 联合利华在华之路坎坷的原因 究其原因，或许不难想到，清扬一味的凭借概念细分、广告宣传和教育消费，忽视了销售业务在执行环节的落地水平和管理效益，将营销工作的重点只界定在上游企划和品牌推广领域是令人费解的，缺少了终端资源的沉淀和积累效应，又没有形成良好的终端基础规模，加之稚嫩的促销队伍，又何以成定胜局。 由产品的竞争可探究出，联合利华公司在华之路坎坷的原因，主要有以下几点： 合作的误区 刚进入中国时，联合利华曾花费巨资向著名咨询管理公司请教，并设计、制定了中国大陆市场的发展战略：与当地已有一定市场份额的企业合作，让后利用它们的销售网络和销售人员去推广联合利华公司的产品。 这一战略直接结果是联合利华一进入中国市场时，就先后吞并了数家肥皂、洗衣粉、雪糕的生产厂家。 这原本无可厚非，一个企业走多远化发展道路也是有广阔的市场前景的。 但是一个致命的错误在于，联合利华总公司对于这些合作的组织协调、管理工作没能做好。 在 12 家联合利华合资公司中，每家公司都拥有自己的生产线、分销系统及销售人员，这样就造成许多部门和人员的重置，增加了生产成本。 同时，联合利华各合资公司的销售团队是彼此竞争的。 同室操戈外加竞争对手的排挤，使联合利华的状况就显得一般。 产品经营的缺陷 中国市场既广阔又复杂，由于地域、文化、习俗的不同，需求也有所差别，因而要更好地满足市场需求，就必须研究开发不同品种的产品。 需要有明确市场定位和独特市场形象的产品满足不同需求的消费者。 但联合利华在这方面无疑是欠缺的。 从联合利华与宝洁公司产品的对照表，就可以发现 ，仅就洗发护理用品来说，宝洁公司的每一个品牌都满足人们的不同需要。 如海飞丝突出“头屑去无踪”； 飘柔“飘逸柔顺”，潘婷突出“营养头发、更健康更光泽”。 这些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同需求的消费者，为宝洁公司吸引了大量顾客。 相对而言，联合利华在这一点上做得远远不够。 8 广告宣传的缺陷 拿力士美发产品来说，联合利华一直都是聘请国际大腕级女明星做产品代言人，也就是说力士广告所要强调的是国际品牌，希望国际巨星同历史的国际品牌想辉映。 也可以说力士广告的目标群体是追求时髦而且是有经济实力的城市居民。 这样一来，中国广大的市场空间中，占 80%一般生活水平的消费者被排除了，所以中国市场虽大，但联合利华的市场却不大。 由于中国大陆讲究实惠的传统习惯，多数消费者对联合利华的产品都敬而远之。 所以，虽然联合利华耗资 8 亿美元用于广告宣传和促销活动，但他的市场份额和销售业绩却并不怎么好。 其他方面 按照联合利华的惯例，公司的重要职位都是由外人来担任，而且是三年一换。 在位的人刚刚看清楚中国的市场是什么样子却又被换走了，不能形成系统的经营策略和计划。 再一个，联合利华的合资企业中，一般是双方各占一半的股份，所以就导致双方 决策效率的降低，不能及时把握稍纵即逝的有利时机。 随着竞争者的不断发展，作为世界知名的跨国公司，联合利华面对着市。