西安某项目包装及整合推广策略方案

西安某项目包装及整合推广策略方案内容摘要：

者的投资思维，解决项目地段带来的影响。 海军：活动 主要任务：制造人气，吸引关注。 目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。 （二）战略执行 第一冲击波：拉动市场 20 时间： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻击点：形象出台，引起市场关注  第一战：体验世界风情魅力 目的： 让大众知道世界上最流行情景式中心在西安登陆，引起轰动。 抑制区域竞争项目的开盘，公开发售。 主要形式： 报纸软文、活动（详情请见辅助措施）  第二战：西城人怎么拉 目的：用软文形式质问西城人的精神。 大胆、创新、敢为人先的精神到那里去了。 从而带出我们项目的创新方式。 引导人们对我们项目的观望。 再用硬广、结合户外路牌并打出 “ 一辈子的投资，请耐心等待30 天 ” 吸引客户群。 主要形式：报纸、软文。  第三战：历史记忆犹新 目的：用软文的形式大肆炒作枣园路沿线的地理发展优势，通过对历史的回顾、对未来的预测、以及通过世界各地的商业环境进行鉴证。 以次证明枣园路的滚滚钱程。 （最好采用专家观点）为后期开盘作铺垫。 主要形式：软文  辅助推广措施 方式：举行万国风情图片联展； 立柱广告：（项目导示牌）夺取人流； 21 工地围墙： “ 万国城 ” 大字 +跳跃的颜色； 围墙上广告牌：主形象画面 +主题广告语 +“ 万国城 ”+ 定位语 好莱坞霓虹灯大字： “ 万国城 ” （工地前） 第二攻击波：热销市场 时间： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻击点：概念全方位冲击达到销售任务 第四战：悬念拉住市场 目的： 我们在战役之二曾经提出 “ 一生的投资，值得 30 天的等待 ”。 那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开盘而设置的广告。 那么到现在谜底应该给大众揭晓。 我们将节奏 紧迫化些，吊足他们的胃口为开盘当天做足准备。 主要形式：报纸广告、户外广告 具体实施：标题：激情等待只有 12 天 标题：再有 8 天，梦想就会实现 标题： 5 天，只有 5 天了 标题：后天就要来了 标题：明天会怎样 标题：万国风情，热恋西安 户外广告：与上面同步，采用倒记时的方法。  第五战：主力店的魅力 目的：当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求重点。 通过对主力店的宣传 达到让投资者有信心的目的。 主要形式：报纸广告、 DM、户外广告 22  第六战：真正反租收益 目的：本阶段主要是将项目反租信息传达给投资者，通 过硬广与软文来吸引投资者达到投资的目的 主要形式：报纸广告、 DM。  第七战：实惠活动感销 目的：其实对西安人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在， 当我们的主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们的重点开始转向促销，通过赠送、打折等形式来刺激购买行为。 主要形式：报纸广告、 DM、促销活动。  第八战：享受万国风情 目的：本阶段的目的将更加明确 ,我们如果连实在的促销手法还达不到销售效果的话。 我们必须采用大量的活动为项目聚集人气，通过口碑、现场结合促销方式，三重攻击投资者与经营者，让他们觉得这里才是投资的热土。 主要形式：报纸、活动 第三攻击波：市场清盘 时间： 2020 年 5 月 —— 10 月。 攻击点：任务尾期加强销售。 第九战：强势销尾盘 目的：到了这个阶段，我们项目基本销售完成，可能还会留有小部分商铺等待销售。 那么，这个阶段的营销手段尤为重要。 相对来说广告的任务就是将营销的手段通过创意的的手法来感动投资者，让其产生投资行为。 主要形式：报纸、 DM 23  第十战：完美收盘 目的：尾盘清理，重点要抓住挖掘未成交的客户群体，针对现有客户，通过超级服务达到为我们传播的目的。 主要形式：清盘促销。 第六部分：市场推广 一、现场包装 （一）卖场包装 售楼中心室内布置 室内布局在满足规范的接待、展示、洽谈等功能基础上，体现“简约、时尚、精致、理想与亲和力”，主要表现在售楼中心内部装修格调，结合项目建议在现代风格的基础上注重异域风情元素的应用；音乐渲染一种轻松典雅的氛围，例如风笛、提琴、手鼓等音乐都有助于塑造别具一格的异域氛围；桌椅的布局摆放避免传统的玻璃台、塑料椅子，尽量选用木质、藤质或布艺的桌子和凳子，充分体现“细节与品位”；相关的展示工具形象应保持一致性，例如展板、销控表、挂画、 POP 旗子等。 售楼中心室外布置 在室外通过具有强视觉力的内容吸引客户眼球，这些吸引力来 24 自路旗、导示牌、售楼中心的独特风格等。 结合项目实际情况建议利用 30 米绿化带，在售楼中心外部做一定规格的景观处理，包括停车场、儿童娱乐区等，一来可以形成有别于现实环境的形象亮点吸引客户；二来可以让客户有一种实际的体验感受项目未来品质，儿童娱乐区的设置可以增加现场人气。 （二）工地包装 应用范围 工地围墙、建筑主体和施工环境。 包装作用 （ 1）工地围墙：是项目宣传推广最直接的形象展示之一，结合项目有六百多米长的临街围墙，可以充分展示项目，同时建议在 项目围墙内做大规格广告牌对项目做全面的展示，一方面紧密结合项目，二来成本相对于外围广告牌成本较低，有了现场的大型广告牌组合外围广告牌就可以相对减弱投放。 （ 2）建筑主体：在项目进行到一定的阶段，建筑主体的高度规模一旦形成，同样是广告推广很好的利用载体，因为其规格体量大，用大型的布幔条幅包装，对过往车辆和行人都是非常抢眼的。 （ 3）施工环境：从大方面讲紧张有续的施工环境，是对客户的购买信心是一种有效促进。 所以说对于宣传包装而言是相对隐性 的，在项目销售过程中，客户会在各个阶段接触施工环境，从外围的道路整洁，到内 部的物料堆放等带给客户好的印象，都关系到其购买信心和对项目的满意程度。 25 包装要求 （ 1）工地围墙 规格： 30mx6m，要求间隔 10m，离地高度 为宜。 实施：建议前期整体实施一年，后随着工程进度的推进将其逐渐减少、淡化。 （ 2）建筑主体 规格：待定（以基本覆盖楼体为原则），离地高度以 3m 为宜。 实施：采用建筑防护网喷字或悬挂布慢形式，在围墙广告拆除之后或直接在围墙广告牌的上方实施。 （ 3）施工环境 实施：  规划看楼专用通道 （配备 23 辆高尔夫看楼专车） ，并对通道进行相应的装饰点缀。  加强施工现场管 理，使之表现的井然有序，增强客户信心。  在和施工取得协调的前提下，实施部分园林景观。 二、广告实施 （一）广告实施策略 精致包装，硬性推广和软性烘托相结合，必须一炮打响。 整合营销，非均衡性推广，形成有重点的立体交叉广告攻势（结合报纸、电视、路牌、口岸显示牌、地盘内外包装、人员促销）。 物业先导，形象跟进，带动销售。 26 定向传播，结合销售找到针对不同物业形态的市场有效需求，通过广告稳、准、狠的刺激和有效激发，扩大市场占有面。 配合销售进度，做到有的放矢，广告宣传引导紧密配合销售，按计划逐 步展开，特别是在项目面市前期注意投放量和效果的关系，把握好升温的节奏。 （二）媒体选择 媒介认识及操作要点： （ 1）报纸媒体 对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性等等都是其它媒体所无法达到的。 《华商报》发行量大，受众覆盖面广，比其他媒体更为权威更有影响力，已形成稳定，庞大的读者群。 在地产广告中，消费大众最能认可的是《华商报》，但价格略高。 《西安晚报》是以经济、政策报道为主的大型综合性日报，读者以中青年为主，文化水平高，收入高，消费能力强。 其发行量也仅次于 《华商报》，价格实惠。 《三秦都市报》生活、娱乐为主的地方报刊，可谓雅俗共赏，读者遍及各年龄段各社会阶层，并且陕西省范围内读者基础比较广泛，且价格相对很优惠。 结合长期操盘经验，我司建议在报纸媒体投放上：选择《华商报》作为报纸广告推广的第一媒体，选择《西安晚报》、《三秦都市报》作为报纸推广的辅助媒体。 （ 2）户外广告： 户外广告在近几年的西安地产广告推广中被广泛的采用，其优点 27 是规格较大便于出形象，同时效果持久，但是比较报纸媒体而言其覆盖范围相对有限。 另外就费用而言成本较大，二环沿线一般都维持在60 元 /月 /㎡的 水平，城内主要路段多数在 100 元 /月 /㎡以上。 结合项目在前面提到的现场包装部分内容，建议不做大范围的户外广告投放，只选择玉祥门、土门、三桥立交、机场等作小规模布点投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外围导示作用。 （ 3）电视广告 电视广告对地产推广的帮助作用在悄然的发生变化，特别是针对西安市范围专题栏目，象西安二套的“都市新家园”节目，从传播的广度和展示内容的丰富程度都受到了非常的认可。 结合项目的具体实际，地段决定的大范围客户经过率较低的特点，建议电视广告做侧重投放。 投放过程应注意有效的频率和政治 环境、赛事等对节目效果的影响。 （ 4）公交广告 公交广告包括站牌和公交车身广告，建议利用公交车身广告流动覆盖区域大的优点，选择经过项目的公交路线（如 30 10 523 路等）分时投放、交叉传播，达到覆盖区域目标客户群。 （ 5）网络广告 网络广告一般情况以网页和网站两种形式出现，其优点是项目的展示内容可以做到最大化，同时费用相对比较低廉。 劣势是推广难度大，对象范围大，有效范围差。 但是如果应用得当同样会事半功倍。 建议在实际操作过程中利用外挂本土知名网站的前提下，做项目网 28 站。 提高本土点击率，达到宣传项目的 目的。 同时将项目网站名称在对外的报纸、户外、销售资料上做推广也可以扩大项目的推广深度，同时让客户更全面的了解项目，甚至反映问题，把网站作为于客户沟通的平台。 根据万国丝路花城的项目特点建议建立项目网站进行宣传，同时利用西安房地产信息网和西北其它省市的地产门户网站的免费资源（如论坛）进行宣传。 （ 6）其他广告 其他广告包括 DM（直投）广告、广播电台广告、实物广告等，建议根据具体营销的某个时间点来投放。 （三）媒体组合原则 结合项目的策略，结合项目的实际地段、规模、品质等自身优劣特点，扬优势因素，弥补不足。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜绝铺天盖地的有效手段，充分发挥各个媒体的力量，避免广告的重叠和浪费，前提是对各个媒体的有效覆盖范围和有效持续期作出合理的判断、预估。 结合项目销售、工程进度的原则。 （四）媒体组合建议 本项目媒体组合为“ 全方位组合、多角度瞄准” 方式，具体如下： 户 外：西安西去的主要出入口，枣园西路（项目围墙）、玉祥门、土门、三桥立交等显赫路口。 电 视：针对西安地区的电视广告、陕西台房地产专栏。 29 网 络：西安房地产信息网，企业、项目自身网站。 报 媒：西安的主要报纸媒体 《华商报》；《西安晚报》《三秦都市报》。 印刷品：楼书、宣传海报、折页。 其 他： 购房须知、详细价格表 、 销售控制表 、 认购书、正式合同、交房标准 、 物业管理内容、物业管理公约提前制作。 现场包装：卖场布置（模型、展版、横幅等）、施工现场围墙广告、看楼通道围墙广告等。 三、强势公关 （一）公关内容 公关内容包括项目促销活动、房展会、招商活动组织、公共关系处理。 项目促销活动：以配合销售需要为前提，通过各种活动方法吸引客户，共同促成阶段销售高潮。 通常活动的开 展结合项目认购、开盘、封顶、交房、节假日等时间点展开。 项目促销活动在实际应用中应注意和销售政策、策略的结合，也就是说使活动和销售需要紧密挂钩，活动事先就要对活动的必要性、目的、组织安排作好精密策划，避免搞活动的结果就是为了搞活动，具体到销售来讲要达到人气和成交两旺。 在活动的时间点选择上坚持一切以销售需要为原则，有节用节，无节造节。 房展会：因为有效客源相对集中，所以说是项目积累客户、展 30 示形象的有利时机。 重要的是房展会要根据项目的推广需要参加，参加展会应注意前期铺垫和相应销售策略的对应。 介与目前房展会同行交流 的成分较大，已经不是项目推广的制胜法宝，所以结合项目建议在相关参展成本、规模方面都要做冷静的思考。 招商活动组织：针对万国丝路花城商业比重较大，未来裙楼商业的招商肯定是商业营销推广中的一大重头戏。 招商活动是商业招商的有效解决办法，在权衡形式和内容方面应该更注重招商活动的内容。 在实际应用中建议招商和销售结合提早下手。 公共关系处理：目的是保证项目的推广过程在一个良性的环境中进行，重在维护。 （二）公关实施策略 本项目的主要推广方式为活动促销，媒体组合应围绕推广活动而形成，活动包括两大内容： 公关活动和促销活动。 活动策划按“造势” —— “成势” —— “定势”路线进行。 造 势 A、社会公益活动 —— 万国丝路花城丝路风情壁画邀请赛。 B、轰动性开盘活动。 C、借助开展什么样的生活才是“国际化生活模式”热点讨论。 D、参加房展会展示项目形象。 F。