行销策略对顾客满意度的影响－以加州健身中心与亚力山大健康俱乐部为研究对象

行销策略对顾客满意度的影响－以加州健身中心与亚力山大健康俱乐部为研究对象内容摘要：

服务质量并提高工作效率，使顾客乐于惠顾。 5. 地点 店址之正确选择，有赖专业知识之运用，连锁体系可聘请专人负责调查选择，使任一家新店皆立于不败之地。 6. 商店气氛 大规模连锁体系可聘专人塑造符合目标市场中 顾客需求之商店气氛。 7. 售后服务 连锁体系之分店散布各地，顾客需要售后服务时，很方便地即可获得。 不似在独立零售店购买者，一定要回到特定地点。 （五）批发与零售整合之利益 1. 推销人员的节省 2. 营运费用的节省 各连锁店按一定的方式向总公司订货，省却许多繁琐的程序及费用。 第 三 节 健身俱乐部的经营方式 健身俱乐部的经营方式，与一般大众休闲业，最主 要的差别，在其多元化的服务设施；一般来说，硬设备方面大都包括室内外游泳池、健身房、休息中心等。 为了因应不同需求、不同地域发展，而经由不同的型态产生整合与运用。 大致上由会员资格的取得，可分为拥有权 (Ownership)、时段分享 (Time sharing)与购买使用权 (Membership)等三种。 目前这些俱乐部都是采取会员制，除了与一般大众游乐场所有所区隔外，也可以给会员一种「身分」与「地位」的满足；对业者来说有了固定的会员，就有固定的生意，加上会员的素质经过筛选，也有助于提升服务的水平。 由于强调的是专业化 的休闲健身，故服务的质量相当高。 真正来说休闲俱乐部卖的是一种「感觉」，身心解放与丰富的生活内容并非金钱所能衡量的；因此，业者经过市场调查、评析后，首重地点的选择、企划与包装。 而且，不同的据点有迥异的特色，以吸收不同的客层，经营者必须先清楚产品的定位，以利区隔市场与对象。 或靠正确的广告策略，配合外围设施的设计来提高公司的形象；另外传统的营销策略 —直接式的拜访亦然被大家所运用，然而服务业者不能忽略「内部营销」与「互动营销」的策略。 前者是鼓励会员多与内部员工接触，而所有员工必须提供高质量且一致性的水平、后者意谓 着服务人员不仅只是提供技术性服务外，着眼在互动关系中所产生质量的判断，当然绝对是好的感受胜于技术性的服务。 因此目标市场决定后，服务质量的提升与管理是业者需悉心要求的。 第 四 节 健身俱乐部的现况 一、美国健身产业现况 根据 iHRSA（ INTERNATIONAL HEALTH ， RECQUET AND SPORTSCLUB ASSOSIATION） 1998 年 11 月出版的俱乐部产业现况报告中，公元 1982 年共有 9222 家，会员人数约达 1380 万人，发 展至 1998 年7 月俱乐部则高达 14100 家，会员人数达 2250 万人。 俱乐部产业 1997 年总营业额为九十亿美元。 薪资发放金额为每年 36 亿美金，俱乐部产业缴税赋金额共 1 亿 7550 万美元，美国俱乐部产业所创造的就业机会，全职员工人数共 100， 000 人，兼职员工人数共 400， 000 人。 目前美国各类型俱乐部会员年龄以 18~34 岁占最大多数；其次为 35~54 岁，占 42%； 55岁以上占 13%，见图 3。 男女比例：男 %，女 %，见图 4。 俱乐部使用频率的颠峰时间为下午 4： 30 至晚上 8： 30，其次为早上开始营业至 11： 00。 33%的会员每年使用俱乐部的天数超过 100 天（ iHRSA， 1998）。 3 5 ~5 4 歲42%5 5 歲以上13%1 8 ~3 4 歲45% 1 8 ~3 4 歲3 5 ~5 4 歲5 5 歲以上 图 3 美国各类型俱乐部之年龄分层比例（﹪） 资料来源： i HRSA(1998) ， Profile of Success Report 图 4 美国各类型俱乐部之会员性别比例 1998 资料来源： i HRSA(1998) ， Profile of Success Report 另外， iHRSA 与麻萨诸塞大学运动管理学系在 1998 年共同出版了一本 ”成功者报告 ”（ Profile of Success Report），这篇年度报告是目前市场上少数对健身俱乐部产业的营运即获利率作完整透彻的分析报告，问卷对象是来自 231 家 iHRSA 会员俱乐部。 依 iHRSA 的分类，多功能型俱乐部－设有体适能中心、有氧教室、回力球场、体育馆、游泳池等设施；健康体适能俱乐部－仅有体适能设施、体适能中心、有氧教室等设施；网球俱乐部－只有网球场设施，没有体适能设施；连锁型俱乐部－可能是以上各种俱乐部，但不管是哪 一种其共同的特点是拥有共同的经营者及相同的管理方式，且至少有一家连锁店。 各类型的俱乐部类型比例如下页图 5。 男性女性男性女性 154652375020406080100120140160180多功能型俱樂部健康體適能俱樂部網球俱樂部連鎖型俱樂部 图 5 问卷俱乐部类型分布 资料来源： i HRSA(1998) ， Profile of Success Report 二、国内健身产业现况 （一）「土」 「洋」大战 6 公元 2020 年可说是国内健身产业的「战国」时代，一场「土」、「洋」大战正轰轰烈烈开打。 3 月间，在全球拥有 430 家分店的美系「加州」健身中心，挟着超大面积（ 1300 坪）、超炫外观，加上国际名模辛迪克劳馥莅临剪彩助阵，声势浩大地进占原东区统领百货 1～ 4 楼。 5 月底，全球最大、分店高达 550 家的另一美系「金牌」健身俱乐部，不让「加州」专美于前，紧接着在捷运大安站 3～ 5 楼，开设占地1200 坪的台湾第一店。 9 月间，在日本发展超过 20 年、拥有 50 家连锁店的日系「东京 」健身俱乐部，正式进驻环亚百货 10 楼。 11 月底，斥资新台币 1 亿元整修，雄据原万国百货 1～ 7 楼的「加州」西门店隆重登场； 1800 坪的场地，再度刷新国内健身俱乐部「大」面积的纪录。 美、日知名健身体系大举在台湾抢滩，国内健身产业老字号的「中兴」健身俱乐部、「亚力山大」健身俱乐部，为迎战健身市场的大混战，或扩大经营规模，或加快水平拓展脚步。 而在大型健身俱乐部环伺之下，许多原本存在的小规模「健身房」，则纷纷在强敌环伺下被淘汰出局。 据了解，每月结束营业的店家至少 3～ 5 家；即使「茍延残喘」者 ，也 6 邱新福， 求职情报杂志第 290期 积极寻求被购并的可能。 但是国内一些小型健身产业尚处未成熟的阶段，这些经营失败的业者要找到买主十分困难，相对于早一步洞察市场趋势业者如亚力山大，则以大批进口专业的器材、引进国际性最新的课程、开设坪数更大的旗舰分部、选择的地段由住宅区走入商业区，来因应市场的变化。 另外，本土业者除了要巩固台湾的市场，亦可朝有华人存在的地方发展，朝国际化的方向迈进，而大陆就是踏出国际化第一步不错的开始。 这一波健身产业的「土」、「洋」大战，胜负尚未揭晓。 但在国内景气持续低迷声中，健身产业却能逆「流」而行，随着全面周休二日即 将实施，带动国人健身风潮，未来数年健身产业将迈入高度成长期，前景看好。 （二）现阶段健身产业成长空间大 尽管「亚力山大」会员数已高达 15 万，「加州」逼近 2 万人，加上「中兴」、「金牌」、「东京」，及众多「个体户」，国内参与健身俱乐部的人口却不到 2﹪，比起英国的 10﹪、美国的 ﹪、日本的 10﹪，国内健身人口比例仍明显偏低，但 根据估计，光就台北地区 20 至 40 岁有健身需求的人口数约为十五万人，整体市场上开发的潜力仍然极大， 因此存在着极大的成长空间。 可以预见，新的竞争者将陆续在市场上出现。 由于为求竞争 ，产品将不断推陈出新，消费者选择也变多了，对于消费者而言应该利多于弊。 相对的，虽然对本土业者而言竞争者的增加并不是好事，但是如果本土业者想要提升企业的质量，竞争者的出现将会是个催化剂，也会使市场的反应速度加快。 中兴健身俱乐部总经理姜慧岚认为，只要市场成长至 2～ 3﹪就是现今的倍数，若能达到 5﹪，市场规模就很惊人了。 也难怪国内外各大健身体系要摩拳擦掌争相投入分食这块大饼。 （三）促销手法 目前国内健身业者的销售手法大多以折扣为主，但此方式仅能做为短期的重点。 实行连锁店型式的业者，看中国内健身产业的发 展有很大的发展潜力，所以销售策略从早期单纯的会员制，销售「个人卡」；中期主打让全家人一起运动的「家庭卡」及以上班族为主的「公司卡」，推广健康慨念至各大公司，大大的提升市场占有率。 为了顺应市场趋势，近期除了持续优惠型的套餐型促销方式外，并推出月费式的收费方式，表现业者有对长期的规划作准备；另外，为了提高营业额，更有「一卡在手，全省通用」的销售方法、以及积极朝多角化发展，来增加消费者的选择。 不但如此，考虑到国外的课程创新速度快速，业者必须不断引进新的健身课程，及在媒体曝光或定期举办新课程发表会等相关活动，提高竞 争力。 品牌知名度也是相当重要的元素之一，国外健身业者进驻国内时为拓展品牌在本土知名度，不断使自己的品牌在媒体上曝光或邀请艺人代言，所投入的广告费用比本土业者多得多，营销手法也以低价促销方式为短期的因应策略，但是否长期仍能以此取胜，仍是个未知数。 （四）消费方式及消费族群的变迁 以往健身俱乐部两三万元入会费的情况受到外来的产业以低价冲击后，不得不降低至万元、千元左右，使得消费者因此而冲动入会继而快速退会的不在少数。 此举对健身市场发展造成十分不好的影响，更大大伤害意欲建立 品牌忠诚的业者。 因此，这种竞价方式已渐渐不被采用，而以建立一定入会门坎及每月固定清洁费方式取代，这样不但保障了消费者的权益，亦带动良好健身风气。 早期所设立的健身中心多为健美、健身人士的需求而设；接着是都会区较高级的俱乐部，但是由于加入会员动轧数十万元，非一般上班族可负担。 近来业者将触角伸向白领阶级的族群，并多样化的朝向妇女、亲子族群和银发族进行广告诉求。 这一两年来进入台湾的外商则是更平民化的向 20 岁至 35 岁的年轻人做诉求，并且得到了不错的响应，因此将会员招募对象向下探至 17 至 25 岁的青少年，将是下一波主流。 （五）健身产业的管理 7 在健身中心的管理方面，以往一直没有主管机关出面管理；后来经行政院消费者保护委员会委员会议讨论后，才指定 体委会 为主管机关，来对各健身中心是否有足够的空间或健身器材供消费者使用，以及是否雇用合格教练等问题作规范。 依照消保法规定，有了主管机关，就可以研拟定型化契约模板；经过体委会与消保会多次会议讨论，「体适能中心 」定型化契约范本草案终于出炉。 若通过的话，未来，业者订立契约都需参考该范本内容，否则，消费者即使签约，都可以契约内容违反「平等互惠」原则或有显失公平之情事，主张该契约无效。 此草案主要是针对层出不穷的「健身中心」纠纷提出规范；草案规定，消费者加入会员后，若未使用该中心任何器材，都可在十五天内要求解约退费；另外，业者也须确保广告真实之义务，否则，该契约视同无效。 根据草案规定，业者须确保广告内容真实，例如：若业者号称廿四小时开放，就必须依照广告提供服务，不得事后再以限制条款来欺骗消费者；另外，依照「信息透明化」 原则，业者需在契约中告知消费者加入会员后可享有的权利与义务，包括可使用的健身项目有哪些，需以条列方式告知消费者，若另有额外收费部分，也应在契约中明示，避免消 7 2020/07/24 民生报 费者权益受损。 三、国内健身市场调查报告 根据姜慧岚在「台湾健康体适能俱乐部产业之研究」中，得知总共在61 份有效问卷下，各类型俱乐部回收份数及百分比如下： 表 3 各类型俱乐部问卷回收份数及百分比 类型 有效家数（家） 百分比 饭店附属俱乐部 11 % 健康体适能俱乐部 15 % 多功能俱乐部 12 % 小区俱乐部 1 % 商业联谊社 11 % 其它 11 % 总计 61 100% 对于以上这些俱乐部所做的研究分析结果如下表 4： 表 4 俱乐部促销活动一览表 促销活动 饭店附属（家） 健康体适能（家） 多功能（家） 小区（家） 商业联谊社（家） 其它（家） 总计（家） 百分比 一、发表会 有 2 7 8 4 4 25 49% 否 6 5 3 6 6 26 51% 总计 8 12 11 10 10 51 100% 二、业务人员 有 3 6 8 5 6 28 54% 否 5 6 3 5 5 24 46% 总计 8 12 11 10 11 52 100% 三、广告方式 简章简介 5 13。