绿怡居项目营销策划报告

绿怡居项目营销策划报告内容摘要：

公园的茗桂花园的主要卖点确是花溪首家全错层，而且买得不错，可以看出贵阳人对动静分区，有空间感的错层比较钟爱。 小结：贵阳市近两年的房地产炒得比较热，对深圳、北京、上海等地的房地产概念借鉴得比较多，很多开发上只是做概念上的炒作，并没有真正的把客户利益和企业形象挂钩，当然这只是过渡阶段的一种状态。 由于贵阳市特殊的自然状况，很多城 郊及郊区开发商多以自然的景观为主题概念，城市中心的多以地段为卖点，从以上分析可以看出，有的开发商做得比较到位（如兴隆城市花园、在水一方等社区园林景观），有的则只是概念的炒作（如奥运花园项目只是几栋简单的住宅群围合附加一个小型的高尔夫推杆练习场而已）。 总的来说，贵阳的楼盘在社区文化和教育概念上提的较少一些，这一点中天花园做得比较好，其实社区文化不仅体现在于某某名校联合办学，更重要的是体现在从项目前期开始，开发商对客户群体的定位，对园林、会所及配套设施的设计，在后期主要体现在物业管理及社区服务上，可以说这是开发 商在一个全过程的服务中所体现的，这需要开发商以客户为核心、需要开发商的不断积累和沉淀才能做到的，这一点也是麒龙溪园的机会所在。 建筑、园林规划篇 （ 1）、建筑风格以欧陆风为主，简约的现代风格较少；从目前所调研的楼盘来看，贵阳市楼盘房地产 E 网 房地产与物业管理实用资料库 的建筑风格以追求欧陆风为主，做得比较好的有以欧洲中世纪建筑风格为主的中天广场、以欧洲小镇风格为蓝本的中天花园、兴隆城市花园等，其他的欧陆风格都做得似象非象，连一些基本的欧陆建筑元素都没有用上，外墙的颜色用得比较土气，这也是贵阳建筑的普遍特征，自开发商处反映情况来看，这些现象 与开发商的品位及贵阳建材市场的供应结构有直接关系，我们认为更重要的原因是市场承接力度及开发商成本投资意识的关系；而简约的现代风格则用得比较少，只有中天星园引进了澳洲三段式建筑风格。 （ 2）、建筑规划；建筑规划直接体现发展商的开发理念、对楼盘的定位，可以说发展商给了你什么样的建筑规划，就给了你特定的生活空间，而生活方式直接受到生活空间的制约，所以我们可以认为发展商在为人们构造建筑的同时也构筑了一种生活方式。 在意客户需求为导向的市场经济中，对于一定层次的客户，这一点也是至关重要的。 目前贵阳市建筑规划做得比较好的 有： 中天花园：在建筑规划上采用的是围合结构，在空间层次上、按公共性、半公共性、私密性、半私密性四级空间序列划分，形成小区中心绿茵花园、组团花园和院落花园三级花园布置； 中天星园：在建筑规划上依古典建筑美学控制整体格局，以共享空间为轴心，围合成三个等质空间，引动环境的交替渗透，让每一个窗户都能体现室外风景； 兴隆城市花园：依山势而建，借景造景，错落有致，各组团之间是中式的围合结构； 在水一方 :13 幢建筑迎水而立， 规划体现“人与环境对话”，以“步步高”通透式围合结构为主；香江花园和榕筑鲜花广场同样采用的是 分组团围合结构； 小结：可以看出围合的建筑规划已经成为贵阳住宅社区的主流产品，同时这也是建筑形式的回归，因为围合的建筑总是有一个阴角、有一个阳角，容易聚集人气；但贵阳市场上做得好的不多，像中天星园、在水一方的建筑群设计略能体现“以人为本”的设计理念，把建筑规划和园林规划进行和谐统一，利用窗户、阳台这些细小的建筑元素来体现其独到之处。 所以麒龙溪园在建筑和规划上也不应该脱离主流，同时应该注意通过建筑元素来体现园林景观。 （ 3）、园林规划 :在人们越来越重视自己居住空间的今天，园林景观也逐渐成为开发商一个很大的卖点 ，这同时说明开发商已经开始转向以客户需求为导向了。 目前贵阳市的园林规划有以下特点： ①水景逐渐成为众多楼盘的园林的景观；因为水有灵性，而且有山有水的地方都被视为风水宝地，所以水景也逐渐成为消费者青睐的对象；目前贵阳市做得比较有特色的代表属在水一方，它 是以水景为主的中式园林 ,有喷泉广场、叠水瀑布泳池、旱地喷泉、依水而行的立体水景，可以看出它的水景不仅有观赏性、而且还有使用性；而常青藤花园更是很好的 利用了地势的特点，将水景园林从地势高的地方一直延伸到地势低的地方，而且水是循环使用的；它的水景有银花叠水、房地产 E 网 房地产与物业管理实用资料库 荷唐月色 、临波观鱼、怡心亭等。 而其它的楼盘如中天星园有下沉的瀑布泳池、有嬉水台；中天花园、天恒城市花园都有叠泉瀑布，还有香江花园、盘江花园、清华山庄、千禧苑、全林国际广场等都设置喷泉广场。 ②以西方园林元素为主体的园林设计成为流行趋势 :如中天星园 以西方园林为主要构成元素，例如： 4000 平方米的主题庭院 太阳广场，在高耸的太阳神雕塑下，以艺术地景、罗马柱廊、等构成社区的共享空间，并以次为中心，然后向其他三个组团延伸，青草、灌木、乔木、四季花卉处处生景。 更有巴洛克式的牌楼，下沉的瀑布泳池，伸到南明河上方的小 广场，悠然入耳的背景音乐； 而兴隆城市花园小区在整体上以西方园林元素为主，以古罗马柱为元素的入口欧式广场，园内以圣经故事及法国骑士为题材的雕塑、还有最具法国风情的香榭利舍大道；在千禧苑罗马式的喷泉、雕塑合柱廊；全林国际广场庄重典雅的罗马回廊；中天广场的欧式广场及罗马回廊等。 ③有主题的园林设计还比较少；如中天花园小区的园林规划反映贵州地方的民族风情和自然山水为基调，通过萎缩贵州著名风景区如风雨桥、侗家鼓等重塑极具贵州风情的建筑小品，在小区内形成移步换景的景观格局，并运用小品、雕塑、等反映现代都市 气息，形成传统与现代交融的氛围，“小桥流水人家”的居住景致尽现其中。 小区的各组团分别以 8种不同的花卉来命名有樱花园、桃花源、茶花园、桂花园、紫薇园等 8 大花卉组成，如桂花园主要以桂花进行园林规划，然后在配以其他相得益彰的花卉。 在水一方就是以水景为主题的园林设计风格； ④立体绿化、架空绿化空中平台花园等提高绿化率的方式用得较少；现在城区内建筑住宅，可供用来做绿地的面积越来越少，在贵阳市市区内的楼盘中仅有天恒城市花园使用了立体绿化、万东花园利用首层架空来做绿化，全林国际广场做了空中平台花园； 小结：综上所述而麒龙 溪园项目周边景观资源丰富，所以在园林规划上既要与周边环境协调统一，又要突出自己的特点，且由于溪园的占地面及较小，应该辅以架空绿化、立体绿化等方式体现园林的欣赏性和使用性。 配套服务篇： 从物业管理来看：贵阳市的楼盘已经开始把好的物业管理作为一个卖点，如在水一方引进了中海（深圳）物业管理；常青藤花园引进了深圳金地物业管理；鸿基都市花园引进了戴德梁行的物业管理等；其他的楼盘即便是发展商自己做物管，也会请好的公司来培训，并引进现代科技进行智能化管理；这也充分体现人们对居住社区内有良好的物业管理之需求，此趋势也 是开发商以市场需求为导向的表现。 从会所的服务来看：开发商越来越重视会所的配置和服务 ,在所调研的楼盘中 ,除了众厦佳苑、房地产 E 网 房地产与物业管理实用资料库 千禧苑、小河的盘江花园、漓江花园、花溪的清华山庄、茗桂花园等外其它的楼盘均有会所服务，做的比较有特色项目有： 在水一方 独创的主题式会所概念，有为业主不同家庭成员量身订做的休闲娱乐活动；分别设立全城首个男式会所“英豪天地”；女士会所芙蓉坊水力纤体美容中心；儿童会所及合家欢会所，这些在贵阳市楼盘乃致全国房地产市场中都有一定的创新，而且不论其使用性与发展商最终能否兑现。 全林国际广场首创的平台花 园会所，内设：咖啡厅、酒吧、健身中心、图书馆、美容厅、台球馆、乒乓球馆、网球场、保龄球管等；常青藤花园的泛会所：是园林景观与健康休闲设施的结合，强调开放性、参与性、增强了邻里之间的沟通，内设中华保健城、书香吧、女子俱乐部等； 而其他的会所一般都有以下功能：咖啡吧、书吧、乒乓球室、老人麻将室、台球室、美容美发厅、康体健身房等。 从开发商的配套建设及服务意识中体现市场意识，只有不断的满足客户的需求，甚至为他们超前性的服务才能在市场上有一席之地；从分析可以看出，无论从建筑、园林规划、还是配套服务的角度，发展商以客户 需求为导向的观念已经逐渐形成。 （ 4）、楼盘类型及户型的供给状况： 2020 年 8 月 30 日前以贵阳市及其辐射区的在售楼盘中得142 栋单体楼为母本进行测算；其中多层有 43栋、小高层 78 栋、高层 21 栋；所占的比例分别为：%、 55%、 %。 图 14 贵阳市区及其辐射地带多层、小高层、高层的对比 可以看出贵阳市目前推出的楼盘小高层最多，多层其次，高层较少，且大部分集中在市中心区； （ 5）、 户型供给统计分析； 表 15 贵阳市在售楼盘的抽样调查统计 户型 户数 户数占总户数的比例 0102030405060多层小高层高层房地产 E 网 房地产与物业管理实用资料库 两房两厅一卫 241 户 三房两厅 1284 户 四房两厅两卫 346 户 17 复式 178 户 总计 2045 户 100 下图 16 为各种户型所占的比例 从户型的供给上来看， 3 房两厅一卫或两卫占了绝对的优势，四房、两房基本持平；但每个楼盘定位差别主力户型有所侧重不同。 贵阳市房地产市场的需求状况分析： 贵阳市房地产市场的迅猛发展，使得人均居住面积稳步提升： 表 17 贵阳市 1996~2020 年人均居住面积 年份 项目 1996 1997 1998 1999 2020 人均居住面积（ m2） 7． 9 8． 1 8． 3 8． 77 9． 05 7891996 1997 1998 1999 2020人均居住面积（平方米） 可以看出贵阳市居民的住房条件在不断改善，住房需求也在不断增加，但离全国的平均水平还有17010203040506070两房两厅三房两厅四房两厅复式房地产 E 网 房地产与物业管理实用资料库 一定的距离（ 2020 年全国平均人居面积为 平方米）。 据有关部门从人口的自然增长率、人口的机械增长率、全市现有的住房总量、青年人结婚用房面积、住房成套率来测算，贵阳市每年须新增住房面积 180 万平方米。 （ 1）、通过贵阳市人均 GDP 分析房地产市场： 年份 指标 1998 1999 贵阳市人均 GDP 6785 7232 贵阳市人均可支配收入 5026 6082 以上为 2020 年人均 GDP 表 资料来源：《贵州省统计年鉴》 通过人均 GDP 测算房价 /收入，目前市场上通常的做法是如果一套 60平方米住宅的总价与这个城市家庭年收入之比大于 6，说明该城市房价不合理，同样也说明住宅的消化能力较弱；测算前做如下设定： ① 在调研基础上我们设定市中心区及附近的楼盘均价为 3200 元 /平方米（乐观）；离市中心较远或边缘的城区楼盘均价（城乡结合部）为 ： 2400元 /平方米（乐观）；小河片区的楼盘均价为 1300元 /平方米（乐观）；花溪片区的楼盘均价为 1400 元 /平方米（乐观）； ② 设定 2020年人均可支配收入较 1999 年增长 10%，那么贵阳市 2020年的人均可支配收入就为：6082*（ 1+10%） =6690元，由于现在的核心家庭结构为 3 口之家，所以家庭年收入以人均可支配收入的 3 倍来计算为 20200 元。 ③ 由于目前市场上各区域的主力户型 \面积的供给有所不同 ,计算收入与房价比时所取面积也有所不同 ,在市区按 100m2 计算 ,在其他区域按 80m2 来计算。 因此贵阳 市中心区及附近的房价 /收入=100*3200/20200= ； 离 市 中 心 较 远 或 边 缘 的 城 区 ( 城 乡 结 合 部 ) 的 房 价 / 收入=80*2400/20200=；小河片区的房价 /收入 =80*1300/20200=；花溪片区的房价 /收入=80*1400/20200=。 小结：由此可以看出贵阳市中心区的房价较高 ,市场的需求有限 ,导致销售周期较长 ,所以这部分住宅的消费者只能是中高收入者。 而离市中心较远或边缘的城区 (城乡结合部 )的房价平均水平偏高，主要因为这部分楼盘的消费群容量应该略大，另一个原因 是贵阳市民的城内居家理念和心理虚荣心；而当前花溪和小河的市场实际房价应该是大多数人能承受的。 由于贵阳市中心区以后不再新批住宅建筑用地，所以随着社会经济的发展，人们居住理念的改变等，以后人们购房的区域更多的将集中在离中心稍远的区域，规划中的金阳小区、小河片区、房地产 E 网 房地产与物业管理实用资料库 花溪片区、其他近郊或远郊，而这部分地区的房价相对较低，由此看来贵阳市的房价应该平均水平偏高，价格提升将因个盘而异。 （ 2）、从在售楼盘的主力户型、畅销户型、销售进度、价格、置业者特征等方面来分析市场结果如下： a、在城市边缘与结合部的楼盘中，除中天星园 外，其他的楼盘价格均在 2300 元 /平方米左右起价，且以 2 房 2 厅 — 3 房 1（ 2）厅的小户型，面积在 80120 平方米左右，销售速度较快； 120— 150平方米不带花园的大户型销售速度较慢，像中天星园这样的高档代表性楼盘销售周期依然用了两年多。 b、贵阳市区的楼盘以高层为主，起价一般在 3000 元 /平方米左右，客户定位一般集中在二次以上置业的中高收入白领或职业经理人。