精品毕业论文--浅析企业危机管理-—以三鹿公关活动为例分析

精品毕业论文--浅析企业危机管理-—以三鹿公关活动为例分析内容摘要：

关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。 (1) 对潜在危机熟识无睹 三鹿“结石门”事件，企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度，还是处理消费者对产品的相关投诉，以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。 这些都是这次“结石门”事件爆发的一种信号、暗示、 征兆和诱因，但是尚未给“三鹿”带来损失和严重后果，它们都属于潜在危机。 “三鹿”没能认清它的重要性和潜在破坏性，对这 6 些危机熟视无睹，没有采取相应的补救措施，这导致了潜在危机向真正危机质的转变，投诉越来越多，患儿逐渐增加，甚至出现死亡病例，媒体指名道姓地报道“毒奶粉”事件，社会大众对“三鹿”的不信任与日俱增、事态逐级扩大，最终演变成关系到这个品牌价值数百亿产销量连续 14 年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。 (2) 错过了展开危机公关的最佳时间 从对“结石门”事件发展过程的回顾中可以发现，其实很多很 好的可以开展危机公关，并能收到良好效果的机会都被“三鹿”自己给错过了。 第一时间原则一直以来都占据着危机公关原则的首要位置，指要在第一时间通报情况反馈，将当事企业的态度，以及已开展的和将要开展的行动向公众传播。 从最初的消费者投诉，到各类病例的出现到最后产品被强制检测产品下架，历经几个月的时间，三鹿并没有认清危机的严重性并采取有效的公关手段进行挽救。 (3) 触犯危机公关的大忌 危机公关就是用公共关系的方法来处理危机，而公共关系的手段就是传播，因此，从这个角度上讲，开展危机公关很大程度就是开展危机 时期的信息传播。 而为了保证信息传播的真实性和准确性，就一定要遵循“统一口径”的原则。 “统一口径”不仅是指企业的不同成员的口径要一致，传播相同的信息；还包括企业所传播的信息要前后一致。 再来看“三鹿”的信息传播，显然没有形成一套企业自己的成熟、严格的新闻发言系统。 事发之后没能有一个具有权威身份的发言人代表企业站出来对外发布消息。 （ 4） 欺瞒消费者，欺瞒社会 三鹿集团在这次危机事件发生之初，没有从危机公关着手，没有正确对待存在的问题，而是企图通过金钱的力量来掩盖毒奶粉风波，面对事实拒不承认自己的产品存在问题。 但是随着时间的发展，越来越多的部门介入来调查这一事件，三鹿集团才被迫承认。 这一做法，遭到广大民众的强烈反感。 （ 5） 欺瞒政府 在市场经济条件下，政府与企业的关系尽管发生了变化，但是政府对企业的干预和影响不容忽视，对于国有企业更是如此。 对于合法经营的企业，政府会制定各种优惠政策予以扶持，并会在一定程度上消除企业的消极影响。 然而，在整个三鹿事件中，三鹿集团主要领导对于自身存在的问题，不是积极向政府汇报，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的态度，致使政府掌握不到真实的情况而使事态逐步蔓延。 （ 6） 无视员工建议 7 在三鹿奶粉事件厨初见端倪时候，就有危机感较强的员工向集团提出建议，呼吁未雨绸缪，重视企业危机公关问题，搞好对于消费者尤其是受害者、政府和新闻媒体的危机公关工作。 这些建议均没有得到集团的应有重视，最终导致事态进一步恶化，到了不可收拾的境地。 从危机公关原则角度分析存在的问题 从危机公关 5s 原则角度分析三鹿危机公关中的问题： 第一 :承担责任原则 三鹿在第一时间就完全否认自己的责任 ,甚至将责任推给家长没有科学哺育 .危机发生后 ,公众和媒体往往在心中已经有了一把称 .对企业有了心 理上说的预期 ,即企业应该怎样处理我才会满意 .因此企业绝对不会选择对抗 ,态度至关重要 .而三鹿的态度却恰恰相反 . 第二 :真诚沟通原则 是谁第一时间否认自己奶粉质量有问题 ,几小时后又承认自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染 ,企业处于危机漩涡时 ,是公众和媒介的焦点 .你的一举一动都将受到质疑 ,因此千万不要有侥幸心理 ,企图蒙混过关 . 第三 :速度第一原则 兰州的中国人民第一解放军医院泌尿科自 6月 28日以来收治的第 14 名患有相同病例的不满周岁婴儿 ,而且有一名医生 7 月 30 号在国家质监局网站上举报三 鹿奶粉的质量问题 .如果是一家机构健全的企业 ,三鹿公司不可能在媒体曝光之前没有发现问题 ,关键是重视不重视 .媒体曝光之后 ,到急急忙忙的 ,前后矛盾的发布回应 . 第四 :系统运行原则 三鹿对媒体的回应观点不统一 ,前后矛盾 ,漏洞百出。 第五 :权威证实原则 众所周知三鹿没有经过权威证实，就对外发布虚假信息信息。 以至于造成之后一错再错的结果。 8 4 正确处理三鹿集团危机公关 在危机爆发之后，不同的企业，或者说企业的不同处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异。 有的企业在遭遇危机后一蹶不振，而有的 企业在经历危机之后反而更加强大。 这是为什么呢。 毋庸置疑，危机对任何一个企业的发展有着直接的影响，而且大部分情况下是消极的影响，但企业对危机事件进行了有效的处理，就可以把危机的损害降低，甚至能把危机转化为机遇。 危机管理大师诺曼奥古斯丁对此是这样评价的，他说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。 发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型特征。 不论由什么原因造成，不同 程度的危机会随时影响每一个企业。 尽管在危机发生期间，针对不同的危机诱因，其表现形式不尽相同，但是综合已有的危机管理文献，我们依然可以发现，成功的危机公关处理必须遵循以下几项原则 : 原则一：快速反应，查明原因 从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。 危机消息一旦出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公众的关注。 由于媒体的消息来源渠道是复杂的，可能会出现对同 一危机事件的传播，在内容上产生很大的差异。 而公众对危机信息的了解愿望是迫切的，他们密切关注事态的发展，并且在接收信息的时候本着宁可信其有，不可信其无的心态，常常对危机中的企业以及其产品采取回避和抵制的态度。 为了避免不同版本的信息混淆广大消费者的视听，作为危机的发生者 —— 企业，在危机发生时，应该以最快的速度设立危机公关处理机构，调集训练有素的专业人员，配备必要的危机公关处理设备或工具，以便迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度，进而通过媒体把危机的真相公诸于众，以确保危机消息来源的统一，消除公众对危机的各种 猜测和疑虑。 因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。 埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理，便是危机公关处理过程中对突发性事件反应迟钝，最后不仅蒙受经济上的损失还使公司形象一落千丈的一个典型失败案例。 在事情发生后，埃克森公司既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府道歉，致使事态进一步恶化，污染区 9 越来越大。 公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。 最后埃克森公司付出了 20 亿美元的清理费，并被处以 50 亿美元的巨额罚款。 另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。 原则二：真诚坦率地面对媒体和公众 通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，媒介的作用也会扩大事件的传播。 这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径，因为，大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身，而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。 企业必须以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得多，更愿意从乐观的 角度去看待事件和企业。 而任何遮遮掩掩，欲盖弥彰，或者傲慢无礼，推诿责任只能招致公众更大的反感，给企业造成更大的损害。 SKII 化妆品被查出含有违禁成分以后，经历了“拒绝承认 —— 拒绝下架 —— 接受退货 —— 在华暂时停售 —— 日方出面解释”的崎岖路程。 期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回，而后热线电话无人接听、退货人员玩消失导致了失控局面。 如今，该产品已恢复销售。 对于消费者，可以替代的产品很多。 SKII 能否消除危机这一命题，道路漫漫，任何程度的乐观都是盲目的。 原则三：主动承担责任 无论面对的 是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。 即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任，也必须明确一点，那就是危急时刻决不是争辩是非曲直的时候，不论责任应该由谁承担，企业也不应急于追究，否则容易加深矛盾，不利于问题的解决。 此时此刻，企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前，毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。 特别是出现造成人员伤亡或重大财产损失的事件的时候，企业更应表现出以。