精品--20xx年4月18日广州舜德酒店项目市调定位报告商业部分--著名商业地产策划

精品--20xx年4月18日广州舜德酒店项目市调定位报告商业部分--著名商业地产策划内容摘要：

广场、保利文化广场、海岸城购物中心各具特色，异彩纷呈。 其最大特色是通过一条 800 米长，宽 20 米的空中长廊连通了 天利 中央商务广场、保利文化广场、海岸城购物中心，真正做到了商业双 首层的概念。 第 18 页 共 47 页 第 19 页 共 47 页 海岸城 项目概况 海岸城 坐落于深圳南山后海，东南毗邻后海滨路、创业路，西北接壤滨海大道、后海大道，以核心商业的姿态，携领凯宾斯基酒店，保利文化广场、海岸城购物中心 总建筑面积约 12万平方米 ， 总高度 30米，地上五层、地下二层 ， 停车位 1500余个 ， 集知名百货、高级零售、特色餐饮、潮流娱乐、高档影院、真冰溜冰场等多功能休闲服务于一体，荟萃了购物、美食、娱乐、运动、文化、康体、观光等多种现代生活方式，云集了 50家全球风行的特色美食，近 300个规模不一、功能各异品牌店铺，是迄今为止深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性、时尚气息最浓郁的滨海风情多功能城市复合体。 第 20 页 共 47 页 第 21 页 共 47 页 保利文化 广场 保利文化广场位于南山商业文化中心核心位置，项目占地约 ，建筑面积近 15 万平方米；是集剧院、影院、商业、餐饮、文化、艺术等多项功能于一体的标志性建筑。 保利文化广场以文化为特色、以商业为主体 （商业面积达 80000平方米） ，创造性的提出文化商业概念，开创新的商业形态，吸 引了全球知名商家入驻。 第 22 页 共 47 页 天利中央广场 天利中央广场二期位于南山商业文化中心区，后海路与海德三路交汇处。 项目地下 3层，地上 32层，有车位 572个；地面一至三层、五至七层为商业；四层为餐饮 ，经营面积约为 60000平方米 ；九至十六、十八至三十二层为 甲级写字楼，出租率达 95%。 第 23 页 共 47 页 深圳凯宾斯基大酒店 作为深圳西区首屈一指的 5 星级 豪华酒店，凯宾斯基酒店拥有 390 间豪华客房，配备舒适的加大豪华床和液晶电视，所有套房的卫生间均配备电视。 凯宾斯基行政 楼层为高级商务客人提供一系列独享的豪华设施和至尊的个性化服务，包括专设为女士度身订造的行政楼层、 24 小时私人管家服务等。 酒店的餐厅设施一应俱全。 酒店内有综合性时尚名牌精品店和购物商城。 中国最大的一家中餐厅 ──海珠城美食会坐落于酒店裙楼，可以同时容纳 6000 人就餐。 凯宾斯基是全球酒店联盟 (Global Hotel Alliance)的创始会员之一。 全球酒店联盟旗下包括 Omni， Panpacific， Ridges Hotels Resort 等酒店管理集团，在 22 个国家拥有 150 多间豪华酒店。 对项目的启发 该 项目无论从地块的规划和各个综合体的体量、业态跟本项目都非常像，而且在一条 800 米的路上已经布满了 3 间 612 万平方米的商业，但他们的经营同样获得成功， 主要是他们的错位经营，第 24 页 共 47 页 业态互补方面。 同时几个大商场的动线规划合理，可视度高，提高了购物环境的档次。 而商业与写字楼、公寓的公共空间的合理过度也有待我们进一步研究 5 项目 商业部 理解与 主要竞争对手分析 项目理解 SWOT分析 优势（ Strengths） 地理优势突出 项目地处迎宾大道以及汉溪大道的交界处， 汉溪大道 （ 全长 11公里 ）、迎宾大道（ 全长 15 公里 ） 作为 番禺北部地区 的两条 城市主干道，不仅将广州城区和番禺新城连为一体，而且沿途经过迎宾路、地铁三号线汉溪站、新光快速、市广路、新旧 105国道，最后直入广州铁路新客运站。 它 们 在具备了交通功能的同时，还将万博、汉溪、钟村、新客运站几个重要节点串成一线。 地铁 7号线上盖物业 双地铁出入口，人 流量有保证，地铁 7号线上盖物业， 在新光快速路与汉溪大道 交叉路口东侧设汉溪长隆站，与轨道交通三号线呈 “ L” 型换乘。 公共交通配套完善 周边两大主干道（汉溪大道、迎宾大道）覆盖约 40条公交线路，作为番禺新城龙头的地块，公共交通配套异常完善。 消费潜力巨大 项目 所在的位置是中国房地产业发展最快的华南板块，以 番禺新城地块为中心，在其周边五公里范围内高档现代化住宅区星罗棋布，大有众星捧月之势，西北部有洛溪新城、丽江花园、广州碧桂园、海龙湾、广州奥园、东海花园、富丽 家园、星河湾、丽水湾、广地花园、绿茵岛水岸别墅等，南面有华南碧桂园、祈福新邨、富豪山庄、万博翠湖花园等，东面有华南新城、广州雅居乐花园等，西面有锦绣香江、南国奥林匹克花园、锦绣生态园等，一共汇聚数十个已经建成和正在开发的超级大盘，拥有超百万高收入、高品位的消费群体，消费能力超人一筹。 随着亚运村建设的启动和广州新城建设的全面展开，各路各类开发大军和商家相继在此地布下重兵，更为 该地块所在的项目 带来无限商机。 第 25 页 共 47 页 劣势（ Weakness） 板块内目前商业氛围差 ，交通目前不是很顺畅。 周边有经验的商业开发及运营 商多，对于没有操作过大型项目的我司来讲是一个重大的挑战。 机会（ Opportunities） 大商业大配套 为华南板块乃至广州地区提供更齐备的商业、商务配套，为日后华南板块百多万居住人口提供就近就业机会，为珠江三角洲中、小型公司提供交易、办公、商务的场所与平台。 未来将成为综合商务综合 CBD区 随着 番禺新城区域 规划 的开发、 建设， 地铁 7 号线的开通，将为该片区 迎来庞大的消费群体，片区商业将更加繁荣 ，成为天河商圈、珠江新城商圈的 融合体。 威胁（ Threats） 竞争对手过多 周边大型商业开发商业巨头云集于此，例如大连万达、海印集团、天河城集团等， 导致 竞 争程度加剧。 竞争对手主力店在租金方面优惠 大连万达 主力店相对租金较同行低 根据万达对国内城市主力店的合作租金评级，广州市属于一级，对主力店的租金应该与上海和北京相同，参考以上城市的主力店租金价，预测万达万博项目的主力店的租金一般都在2030元 /月 /平方米之间， 而且只要分布在低楼层占的面积应该不少，这个多我司的影响很大。 主要竞争对手分析 长隆友谊购物公园 资料来源： 广州友谊 (000987)2020 年第一次临时股东大会会议资料 （ 2020年 10 月 30 日 08:13 公告） 第 26 页 共 47 页 广州友谊公司成功的经营模式 友谊商店是广州最早的 国营 高级商场，主要经营对象的国外游客、国 内及周边高档写字楼、社区的高消费人群。 营业面积达 15000 平方米，是广州市最大的涉外零售商店。 它主要的 成功之处是无论是良好服务、优质的 商品，还是 舒适的环境， 都 赢得了国内外顾客的信 任和赞誉。 先后接待过百多名外国国家首脑及高级政府官员等贵宾到店购物参观。 同时也由于长期涉外经营，因而拥 有大量的国际品牌首选合作资源。 长隆友谊（ OUTLET）购物公园 的未来发展规划 项目 位置 购物公园位于番禺长隆旅游度假区商业地块中段。 项目建设规模 购物公园拟分两期兴建，首期投资规 模建筑面积约为 60000平方米 （拟 建 2层） ，其中我司承租其约 5万平方米作为奥特莱斯业态的经营区域，其余约 1万平方米作为餐饮等相应的配套项目。 随着项目成熟，未来可拓展二期，总建筑面积达 10万平方米以上。 项目定位 华南地区经营规模最大，商业档次最高，具备国际领先水平的生态休 闲型的奥特莱斯（ OUTLET）主题购物公园。 商业理念 品牌＋实惠，让顾客体验购买名牌的淘宝乐趣。 目标客层 第一圈层： 广州市区、番禺、佛山、南海、顺德、中山、东莞等周边地区有消费力的人群； 第二圈层： 到长隆公园、酒店游玩消费的人群； 第三圈层： 面向业务公干、观光旅游的商务、旅游人士。 项目配套 项目配套由业主方运营管理，主要配套有停车场和餐饮服务 区等。 租赁期限 租赁期 15 年。 租金条件 第 27 页 共 47 页 购物公园的租金将采取 “保底租金或营业额分成，两者取其高 ”的方式确定实付租金。 项目十五年租赁期内的保底租金合计约 亿元人民币 （约为 50 元 /月 /平方米） ；营业额分成部分按照项目的年营业额，采取超额累进的方式分段计算，分成率为年营业额的 %5%。 保底租金或营业额分成两者取其高作为最终年租金的计收。 在市场经营环境持续良好，项目销售符合预期的前提下，预计项目开业后第三年起营业额分成租金将高于保底租金，其后年份营业额分成租金将作为最终年租金支付，为此预计十五年租赁期内项目的总租金可达约 9 亿元 （约为 100 元 /月 /平方米）。 天河城万博项目 天河城集团 成功的 经营模式 天河城集团 是上市公司粤海集团属下的企业，所经营的 天河城 品牌以 “TEE MALL” 为经营定位，以经营中高档产品为主，是至今为止广州经营最成功的大型综合商场。 商圈范围及客流量 核心商圈 ——天河区 ， 次级商圈 ——广州市目标顾客群：以广州市民为主，来穗旅游人士为辅 ， 辐射商圈 ——珠三角。 平日客流量为30 万，节假日为 80 万。 经营成功的原因 第一：在开业初期，天河城 经营策略为以吉之岛、天贸南天等大商家 （给与低租金的形式带入） 带动其他商铺的兴旺；第二：天河城为广州首家 “ 只租不卖 ” 的综合商场，没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理；第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。 随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。 第 28 页 共 47 页 而且商场内 购物、餐饮、娱乐功能齐全，能有效留住客流。 目前天河城一层的租金是经过商家竞标的形式产生，平均每平方超过 2500元 /平方米，管理费 60元 /平方米。 万博项目的未来规划 预想 天河城万博项目未来将根据地块的 CBD的主要定位，仿照广州天河城的模式重新打造成华南区域最好的 “TEE MALL”。 在经营产品定位上会依托原来万博中心天河城奥特莱斯原有的商户和客户链，扩展经营， 以经营中高档产品为主。 大连万达万博项目 大连万达的盈利模式 万达集团 （ 资 料来源：高通智库 2020年 5月商业地产样本企业研究 ） “房地产开发补贴商业经营”模式 投资模式享受双重利润：地产开发利润 +资产溢价 +租金回报 ， 对 商业部分的消费能力形成支撑。 自主投资的商业体系，经营情况良好，对商业地产的连锁发展可以形成支持。 商业体内商家经营水平，相当部分介于中等、偏低状态。 现阶段主要通过租金补贴的形式维系整体商业运营和商业模式。 拥有商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四。