客户关系管理对企业绩效影响的实证研究

客户关系管理对企业绩效影响的实证研究内容摘要：

的研究。 CRM 不同研究视角的定义近些年来关于 CRM 的研究文献呈现爆炸式增长，对 CRM 的理解也多种多样，角度不尽相同。 大部分研究者是从某单一视角来研究 CRM，因此很少能够从全面和整合的角度来理解 CRM。 由于使用或者研究 CRM 人员的身份不同（例如，咨询师、学者、供应商等），他们都通过不同方式给出了 CRM 的定义或理解。 从商业哲学的角度定义 CRMMichael John Baker(2001) 出 版 的 营 销 学 主 要 观 点 和 视 角 摘 录 了 JBMcKitterick 在 1957 美国营销学大会上的提法，McKitterick 将营销概念定义为“以顾客为导向，并以整合利润为导向的商业哲学”，并指出企业在实施营销概念时需要注意四个方面：必须关注市场，将顾客放在企业组织的中心，调整企业的营销投入，将盈利作为企业目标。 市场导向是在营销概念提出之后才兴起的，市场导向概念通常理解为对营销概念的实施过程[16]。 市场导向的企业能够理解顾客需求并有能力满足顾客的需求。 Kohli and Jaworski（ 1990）年做了一项关于市场导向领域的研究，发现关注顾客的行为对企业的市场导向是极为重要的[17]。 Han, Kim andSrivastava(1998)提出了一些证据表明企业的市场导向和绩效的增加之间存在联系，研究结果认为以市场为导向的企业有更强的创新能力[18]。 Berry 首先在 1983 年的美国市场营销学会提出了关系营销的概念，Berry（1983）将关系营销定义为“吸引，保持——在多种服务组织里——增强顾客关系”，关系营销的概念在学术和企业界后来得到了日益广泛的关注[5]。 Morgan and Hunt（1994）关系营销定义为所有的营销活动都是直接为了建立、发展以及保持成功的关系交换[19]。 Shani amp。 Sujana(1992)认为关系营销是企业同顾客建立和保持个人的关系，通过一段时间互动、单独、增值的接触来增加买卖双方的利益[20]。 Parvatiyarand Sheth(2000)将关系营销定义为“企业同终端顾客之间持续进行合作或协作的8上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究活动和项目，用更低的成本来创造经济价值的流程” [21]。 关系营销关注企业和顾客个体之间的关系以及顾客保持率的增加。 同顾客建立、保持这种成功关系的能力是企业的一种竞争优势。 Berry(2002)在重新回顾他之前的研究时认为关系营销也可以视为一种商业哲学，关系营销最好定义为“一种哲学，而不仅是一种战略，一种思考顾客、营销和价值创造的方式，而不仅仅是技术、工具、策略的简单组合。 ”[22]所以有一些研究是从商业哲学的角度来讨论客户关系管理。 商业哲学视角在营销概念和关系营销之间架起了一座桥梁，关注向顾客传递的价值。 Reichheld(1996) 研究指出顾客忠诚度和企业盈利之间存在强烈的关联，将 CRM 定义为一种商业哲学：是通过积极寻求和顾客建立和保持一种长期关系达到顾客忠诚[23]成忠诚的顾客群，而不是仅仅关注不断发生的交易事件。 一方面企业形成以顾客为中心的企业文化，同时企业组织和企业活动都是围绕着顾客不断变化的需求进行反应，因此持续地向顾客传递价值，这种交互的关系才能持久。 最突出的定义来自 Hasan （2003）“CRM 不是一个具体的项目，CRM 是一种将企业改造成以顾客为中心的组织的商业理念” [24]。 从战略的视角定义 CRM战略视角下 CRM 强调企业资源的分配要基于顾客同企业关系在不同阶段的价值，最终达到同顾客建立关系、保持关系的目的。 Ryals（2003）从战略的角度出发，强调顾客的价值是不同的，因此，企业要最大化盈利，就必须最有效地利用企业资源，所以企业要将资源投入到那些能够带来预期收入的顾客关系上[25]。 企业为了判断哪些顾客关系值得投入资源，就需要持续地评估不同顾客的价值，评估顾客价值的标准通常选用顾客终身价值（Customer Lifetime Value）。 战略视角下的顾客关系也强调 CRM 帮助企业同每个顾客建立正确的关系类型，对于没有价值的顾客，终止与其的关系。 CRM 的这种视角的核心不是如何发展、保持关系，而是如何同正确的顾客建立正确的关系类型，这对企业盈利能力的影响巨大。 因此，Ryals（2003）认为顾客关系就是企业的一种资产或者投资，企业要积极地管理从而最大化盈利[25]。 Kellen(2002)认为 CRM 是一种商业战略，目的是通过优化向顾客传递的价值来获得商业价值，从而帮助企业获得长期的竞争优势，并从两方面阐述了原因：一，对大多数企业来说，获取、保持、增强顾客关系是企业唯一可以发现竞争优势的地9的最有效方式。 商业理念下的客户关系管理强调在持续的顾客关系下企业可以形上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究方；二，CRM 的测量体系能够理解顾客过去、将来的行为，企业的这种智力优势可以转化为竞争优势[14]。 James（2003）认为 CRM 是二十一世纪企业最具竞争力和成本优势的战略之一，企业可以通过评估 CRM 战略、价值定位、以及同公司整体战略的联系来提高 CRM 的绩效[26]。 因此这些研究视角是从战略的视角来强调 CRM 对企业盈利能力的战略意义。 从流程视角定义 CRMDavenport and Beers(1995)将业务流程定义为：一组活动，能够将企业的输入（例如，人力资源、资本、技术等）转化为期望的输出（例如成功的产品、服务）[27]。 企业的不同任务可以向下分成层次更低的或者向上整合成层次更高的流程，一个业务流程的特性（输入、输出）要根据流程所处的层次高低而确定。 因此，CRM的研究者由于所定义的 CRM 流程的层次不同，对 CRM 的定义也就不同，Srivastava（1999）从很宏观的层面定义 CRM 流程，包括了很多次级流程，例如顾客细分、顾客知识创造，并且还将类似的次级流程进一步分解成精炼的微观层面的流程（例如数据收集和存储就是顾客知识创造的次级流程）[28]。 因此，对于任何给定的任务的输入和输出，都要取决于组成活动是怎样组合的。 流程视角的 CRM 主要有两个不同层面的定义，一些研究者从比较高的层面来定义，包括了企业为了建立持久、盈利、互惠的顾客关系所采取的所有活动（Plakoyiannaki，2002；Reinartz ，2004 [13]）。 另外的研究者定义 CRM 时选取相对狭窄一些的角度，定义 CRM 是与管理顾客交互相关，为了建立、保持长期、盈利关系的流程（Kohli ，2001[17]）。 从信息技术的角度来定义 CRM信息技术的进步，特别是互联网的飞速发展，使得 CRM 收集顾客数据，以及处理海量数据的能力也随之极大地提高了，CRM 可以准确和有效地测量顾客偏好、购买趋势和企业的销售绩效（Moe and Fader 2001）[29]。 互联网上以及企业的交易数据是多种形式的数据，并且较为分散和庞大，企业在收集、挖掘、组织和管理 CRM 相关的顾客数据时面临着挑战。 因此，在关系营销背景下，一些数据库挖掘软件、网络数据挖掘软件受到人们的关注。 将数据挖掘和知识管理进行系统的整合构成了客户关系优势的基础（Shaw，2001）[30]。 CRM 的10上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究进一步发展将更多地依靠这些类似的数据挖掘工具，特别是一些分析工具。 CRM 可以通过收集来的信息逐一确认顾客和潜在顾客，并同他们建立个人化的关系，从而顾客获得更大的利益，企业获得更大的利润。 CRM 可以实现企业和顾客双向互动的交流，加强企业与顾客的关系，并获得顾客真正需求的信息，企业进而满足顾客的需求。 CRM 的数据挖掘方法将营销者从日益丰富的数据中解脱出来，从而真正理解顾客的需求。 Shaw（2001）指出 CRM 中的数据挖掘实现营销的三个方面：顾客概况分析，偏差分析以及趋势分析[30]。 另外，数据挖掘技术可以大大提高数据分析的准确程度和速度，节省成本，增加收入。 很多公司急切通过数据挖掘技术来了解他们的顾客，在企业面向多种问题时，如何选择最为合适的途径是很困难的。 技术视角下 CRM 关注于数据挖掘，试图通过技术手段实现 CRM 的目的，其实 CRM 的核心是通过企业同顾客的交互，来实现互惠共赢的关系，CRM 技术仅仅是 CRM 实现目的一个手段。 CRM 系统的研究现代企业的 CRM 往往是贯彻 CRM 理念的软件系统，软件系统能够实现 CRM 理念的各种要求，例如收集顾客信息，进行数据挖掘，识别特定顾客群，分析顾客个性化的需求，和顾客进行一对一的互动等。 CRM 系统是企业正常实施 CRM 理念的保证，通常理解为通过信息技术将企业的营销、销售、客户服务等业务流程电子化，帮助企业实现以顾客为中心的理念，为企业和顾客之间建立持久、互惠的关系服务。 系统的特点CRM 系统通常有如下特点：（1）综合性，CRM 系统不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使得企业具备综合处理客户业务的基本能力，从而实现信息化下的新型顾客管理模式，能够实现营销、销售、顾客服务自动化，基于企业统一的数据库有效地管理企业同顾客的交互。 （2）协作性，企业内部要实现前后端软件系统的整合和统一，例如 CRM 要和企业的 ERP（Enterprise Resource Planning）集成，真正提高企业效率，进而提高盈利。 具体来讲，ERP 是从资源优化上提高企业绩效，CRM 则是从理念上到技术上，改变企业组织方式、企业文化、企业流程等，促进企业以顾客为中心，整合企业内部各部门各系统动态协调和密切合作。 CRM 会和 ERP 在一定程度上进行合作，11上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究例如 CRM 系统中的销售自动化系统能够及时向 ERP 系统动态传达产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件可以帮助 ERP 订单的配置功能发挥最大，实现客户产品的定制化。 （3）先进的信息技术，CRM 系统涉及到各种繁多的信息技术，数据仓库技术可以收集、挖掘顾客信息，网络技术、语音呼叫、多媒体技术可以同顾客进行交互，另外一些业务流程的自动化（营销、销售、顾客服务）也都在 CRM 之内，这些不同技术的功能模块综合在 CRM 之内。 特别是 CRM 内的数据挖掘、顾客分析工具，深入挖掘顾客需求特点、购买趋向，这些顾客知识帮助管理者同顾客建立个性化的关系。 CRM 系统的类型2001 年 SAS 公司将 CRM 系统分成两类：运营型和分析型[31]，Greeenberg 增加了一类的 CRM：协作型 CRM[32]。 其他研究也认同 CRM 系统可以分成三种类型，例如Grosby and Johnson 2001；the Hindu Business Line 2002.（1）运营型 CRM：主要关注一些企业运营流程，例如，订单管理、顾客服务、营销自动化、销售自动化、现场服务。 这种类型的 CRM 通过将不同的数据库（销售、支持、营销）整合到一个数据仓库，跟踪和管理同顾客之间的交互，提高同顾客沟通的效率。 运营型 CRM 强调建立以顾客为中心的企业文化的重要性，对企业的组织来说，使用运营型 CRM 建立更强的顾客关系是一种挑战。 (2)分析型 CRM：分析型 CRM 强调将企业的一些绩效流程自动化，如营销和数据库。 分析型 CRM 通过数据挖掘工具来发现数据意义，并推断出具有因果关系、预测性、描述性的结果。 Anderson（2002）这种类型 CRM 将各种分析工具集中一起，分析顾客的海量数据，分析结果帮助市场人员理解顾客需求特点和购买行为，并且有助于企业与顾客之间进行有效的沟通和建立个人关系[33]。 需要注意的是，数据挖掘是用行为分析的方法来理解顾客（也就是基于过去的行为可以预测将来的行为），但在分析顾客忠诚度时会产生一定的误导。 （3）协作型 CRM：这种类型的 CRM 能够保证企业和顾客在各个渠道的交互，关注沟通过程，协调流程的自动化，例如语音邮件、电子邮件和网络。 运营型 CRM和协作型 CRM 的数据可以满足分析型 CRM 的应用，但是在实际 CRM 应用过程中，不同类型 CRM 之间的界限并不十分清楚。 12上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究 CRM 能力的研究CRM 的一些流程能够减少顾客流失，可以降低服务成本和销售成本，同时 CRM可以加快决策的速度，并快速将决策在企业内部得到执行，提高了信息的准确程度，增强了顾客服务质量，减少产品或服务等待上市的时间，使得企业更容易从以产品为中心转变到以顾客为中心。 Turban（2005）指出 CRM 帮助企业基于顾客过去的行为准确地识别顾客价值和顾客需求，进而可以锁定特定目标顾客群，实现交叉销售等[34]。 指导能力。