品牌管理教案首页及教案

品牌管理教案首页及教案内容摘要：

风格驱动一种优雅的个性） 原产地（西班牙的吉他驱动一种热情奔放的个性） 公司形象（美体小铺关心社会，驱动一种真诚的品牌个性） CEO（王石勇攀珠峰，有助于驱动一种自信、成功的品牌个性） 代言人（西部牛仔形象驱动强韧的品牌个性） 品牌原型 品牌关系 与品牌个性与品牌形象等单向的概念不同，品牌关系是双向概念，包括消费者对品牌的 20 态度与行为以及品牌对消费者的态度与行为。 品牌关系质量 Fournier 教授提炼的六个维度：爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密、品牌伴侣品质 品牌关系型态：友谊（ 如海尔、土星汽车）、婚姻（哈雷摩托与消费者）、“暗面”关系（投诉品牌的时候）、临时关系（景区餐厅与消费者） 三、品牌识别策划过程 战略品牌分析：消费者分析；竞争者分析和自我分析 品牌识别系统： 品牌识别（包括三个层次和四个角度的内容） 价值取向（希望品牌带给消费者的利益。 包括功能性、情感性和自我表现性三个方面对品牌核心价值的进一步阐释） 可信度（为旗下品牌担保的功能，例如宝洁为海飞丝的优秀品质提供担保） 品牌与消费者关系（这是品牌识别的目的，如“海尔”与消费建立朋友关系） 品牌识别实施系统： 品牌识 别的诠释 —— 品牌化 —— 消费者期望 —— 识别品牌 品牌识别的诠释有四个要点： 第一，如何确定品牌识别的先后顺序。 要将能体现品牌精髓、与消费者共鸣且与竞争者区隔的元素当成核心识别。 其他为延伸识别。 第二，品牌识别的支持活动有哪些。 如苏宁的核心识别是服务品质。 支持活动有店面、物流、售后、客户等组成。 第三，如何将品牌识别的内容形象化。 可能是一个故事，可能是一种活动，也可能是一个人 第四，如何用图像表述这种形象化的识别。 如西部牛仔的图片 问题： 艾克教授认为的品牌识别是什么。 艾克的品牌识别系统的构成是什么。 21 品牌识别系统实施的流程是什么。 定义品牌识别 — 建立于消费者的关系 — 品牌形象的传播 — 消费者体验 第二节 其他著名品牌识别模型 一、品牌金字塔模型 金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码 DNA。 奔驰 奔驰的品牌核心是跑得快的车吗。 在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。 风格 品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息 是品牌核心识别的反映  金字塔的下层 是传播的主题，即品牌目前的广告话题。 消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。 他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 （ 1）体格：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。 “奔驰”的品性是卓越的汽车。 （ 2）个性：代表品牌体现的一种个性。 “万宝路”的个性是十足的阳刚之气 （ 3）关系：代表品牌给消费者的利益。 “威猛先生”是家庭主妇的生活助手 （ 4）文化：代表品牌包含的文化内涵。 “金六福”代表了中国的福文化。 （ 5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被 人看成的形象。 “香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象 （ 6）内在影像：代表消费者对自己现有形象的认知。 “耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。 案例：水井坊品牌识别棱镜模型 电通的蜂窝模型 七个要素组成：核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、品牌个性、理想 22 顾客形象 七个识别元素可以分为四个递进的层次： “这是„”代表品牌的客观信息，即符号和权威基础。 “我是„”代表品牌的个性。 “你能得到„”代表功能和情感利益。 “你是„”代表理想的顾客形象。 第三节 品牌识别的 CIS 系统 CIS(Corporate Identity System) 企业形象识别系统 CI 是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 一、 CI 的发展 视觉识别阶段 美国交通识别符号 公司文化识别阶段 日本型 CI 一般分为三个方面，即企业的理念识别 —— Mind Identity（ MI） 行为识别 —— Behavior Identity(BI） 视觉 识别 —— Visual Identity（ VI）。 品牌资产阶段 中心：与消费者建立联系 二、品牌识别准则 （ 1）坚持战略性的原则。  既为现代企业形象战略，就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。 CI 战略应立足当前，放眼长远。 它绝非是 l－ 2 年 3－ 5 年的近期规划，而是企业未来 10 年、 20 年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。 （ 2）坚持民族性的原则。  “愈是民族的，愈是世界的”。 CI 战略是从企业发展方向、经营方向上设计与规划 23 自我， CI 的创意、策划、设计工作的基础应该立足于我们民族的文化传统 、消费心理、审美习惯、艺术品味等等，才有可能为公众所认同从而获得成功。 （ 3）坚持个性化的原则。  CI 战略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略，重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质，不能“千人一面”。 IBM 与可口可乐就是个性成功的典范。 （ 4）坚持整体性的原则。  从 CI 的三个方面来看，它们不是相互脱节的，而必须表里一致，协调统一， BI、VI 为 MI 服务，外美内秀，才是值得称道的。 构成 理念识别（ MI） 包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营 宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。 属于企业文化的意识形态范畴。 行为识别（ BI） 它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 视觉识别（ VI） 视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。 基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。 应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。 视觉识别（ VI）在 CI 系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。 肯德基的视觉识别系统 回顾：品牌识别的误区是什么。 案例：维珍的品牌识别 24 河南质量工程职业学院教案首页 第 四 章 第 节 需 学时 审阅人 授课课题 品牌定位管理 学时 授课时间 年 月 日 星期 第 节 知识 目标 了解品牌定位的涵义和原则，了解品牌定位使用的工具，掌握品牌定位的策略 能力 目标 学生掌握利用品牌定位策略确定企业品牌定位 素质教育 目标 提高学生分析问题、解决问题的能力 教学重点 品牌定位使用的工具，掌握品牌定位的策略 教学难点 品牌定位的策略 授课方法 讲授法 案例分析法 教学仪器 电脑 投影仪 教学反馈 25 河南质量工程职业学院教案用纸 第四章 品牌定位 一、为何要品牌定位  了解认知  心智之争 二、品牌定位相关内容 品牌定位的意义 品牌定位的理论基础 人们只看他们愿意看到的事物 人们排斥与其消费习惯不相等的事物 人们对同种事物的记忆是有限度的 品牌定位的原则 三、品牌定位的程序 品牌定位分析   市场总体竞争态势 主要竞争品牌的优劣势 主要竞争品牌的产品特性和品牌特性 市场容量 A: 功能型 B: 转换诉求 C: 完善品牌定位系统 D: 推出 26 例：飘柔广告 1 2 自我分析 企业战略 产品 服务水平 企业形象 企业规模 营销渠道 人力资源 品牌定位的核心 STP 品牌定位的核心 S（细分市场） 地理 人口 心理 行为 T（选择目标市场） P（具体定位） 提炼品牌核心价值 提炼品牌核心价值是整个品牌定位系统的核心。 特征：兼容性 差异性 品牌定位决策 定位消费者需求 定位目标消费群 定义竞争性框架 27 定位益处 定位原因定位品牌特征 四、品牌定位策略 产品特性定位法 利用产品特性定位法，注意： 诉求点必须是消费者感兴趣的 产品特性要与其他企业区别开 突出 “唯一 ”主要利益点 独特制作定位 案例： Pampero 番茄酱：成功狙击国际大品牌进入本土市场 一个耐人寻味的品牌故事：为了制作出最高级的番茄酱， Pampero 采用了逐个去皮的番茄，您可以从 Pampero 番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众不同 …… 问题：如何将生产中的劣势转化。 （二）首席定位策略 案例 ： “香飘飘 ”奶茶  香飘飘的品牌定位是什么。 （三）比附定位策略 案例：蒙牛广告词 1999 年：做内蒙古第二品牌 为民族工业争气，向伊利学习 2020 年：为内蒙古喝彩 （四）空当定位策略 28 时间空当 年龄空当 性别空当 使用量上的空当 案例：金六福 “金六福 ”蕴含的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰修好德、五曰佳和合、六曰子念慈。 （五）对比定位策略 案例：分析波依定的品牌定位 五、品牌再定位 背景： 市场格局变化 品牌自身变更 消费者需求发生变化 相关政策变化 原有定位失效 品牌再定位（ Repositioning）是由 “定位之父 ”特劳特和里斯提出来的。 所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。 它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 四、品牌定位策略 实体定位 实体定位 观念定位 29 河南质量工程职业学院教案首页 第 五 章 第 节 需 学时 审阅人 授课课题 品牌传播管理 学时 授课时间 年 月 日 星期 第 节 知识 目标 了解品牌传播的涵义，掌握品牌 传播的主要方式，掌握整合营销的概念和方法。 能力 目标 能够利用整合营销的方法对品牌进行整体宣传 素质教育 目标 提高学生分析问题、解决问题的能力 教学重点 整合营销的概念和方法。 教学难点 整合营销的概念和方法。 授课方法 讲授法 案例分析法 教学仪器 电脑 投影仪 教学反馈 30 河南质量工程职业学院教案用纸 第五章 品牌传播 第一节 品牌传播概述 第二节 品牌传播与品牌营销传播 你如何传播信息。 接收信息。 内容 渠道 语气 表情 „„ 企业如何传递信息。 如何进行品牌传播。 品牌是向消费者传递一种信息 所谓品牌传播（ Brand Communcation），就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人及等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 营销相关传播是否属于品牌传播。 品牌营销传播是有营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。 营销和传播是相互渗透的。 品牌传播的意义 （一）品牌传播是品牌文化和品牌价值形成的关键因素 （二）品牌传播创造品牌形象附加值 （三）品牌是意 义的容器 （四）品牌传播是国际市场制胜的关键 品牌传播的特点 （一）信息的聚合性 （二）受众的目标性 31 （三）媒介的多元性 （四）操作的系统性。