光明乳业股份有限公司危机管理案例分析

光明乳业股份有限公司危机管理案例分析内容摘要：

、 成都、 德州等主要厂区，展开‚光明‛行动。 通过大众、財经及电视媒体的现场 参观和广泛宣传，全方位传播光明牛奶‚质量可靠、安全放心‛的产品形象和光 明乳业‚负责任企业公民 形象。 受危机事件的影响，本来正在网上公示的郑州光明山盟的《全国工业产品生 产许可证》被通知停止下发，国家质监总局从 2020年 7 月 1日对肉制品等 10 类食品无证査处的，光明山盟由于害怕媒体的追踪，于 7 月 1日被迫停产，并按 照市政府调查组的要求开始了全面的整改 .经过近一个月的全面整改，在光明的 极力邀请下， 7月 26日，国家质检总局专门派调查组对企业生产经营状况进行 了实地核査验收，认为：该企业生产工艺先进，设施完善，规章制度健全，符合 乱制品生产条件，验收合格。 8 月 1日《全国工业产品生产许可证》下发，工厂 幵始生产。 8 月 10日在光明山盟的协调下，由郑州市质量技术监督局监督处和 法规处牵头，邀请《郑州日报》、《郑州晚报》、郑州人民广播电台、郑州电视台、 《大河报》和《中国质量报》 6家媒体到光明山盟工厂，对公司的整改情况和监 督部门 的后续调查情况以及公司的生产经营情况向媒体进行了通报。 至此，调查 整改阶段全部完成，给媒体和消费者一个交待。 8 月 16 日光明乳业有展公司董 事长兼总裁王佳芬女士带领上海实业控股有限公司执行董事兼上海资产经营公 司总经理姚方先生（股东方 )、上海农工商集团有限公司副总裁赵伯礼先生（股 东方）等四位大股东在全国光明工厂巡视后，在郑州视察光明乳业股份有限公司 在河南的控股子公司光明山盟因媒体曝光事件后，公司的整改情况和恢复生产后 光明山盟危机事件分析 的市场情况。 姚方提出光明对子公司没形成一套标准的质量要求。 第二天，到市 政府拜会了市政府 领导。 在整改过程中，光明山盟投资近 300 万元，对工厂环境、 车间环境进行了彻底整治，新建、改建和购置了必要的设施、设备，确保产品质 量万无一失。 从 8 月 20 日开始的以后半年时间光明山盟与摩迪公司合作进行 IS09000 和 HACCP 的双认证工作。 今年 4 月 14 日取得了该公司的质量认证， 公司的质量管理开始步入正轨， ‚树欲静而风不止‛。 9 月 28日河南电视台《民生大参考》播出节目预 告，将在国庆期间以‚生活安全调査‛为题重提‚光明回奶‛事件。 得知消息后， 10月 1 日光明副总裁郭本恒博士带领光明公关部经理飞到郑州和 河南电视台的 领导及时进行了沟通，最后确定该节目取消。 但是，河南电视台三频道对该节目 的取消仍心存不满。 10月 29 日郑州光明工厂开始对消费者开放。 通过‚光明品质我见证‛的工 厂 消 费者参观、品尝 活动。 郑州市和河南各地市的经销商 代表、 消费者代表、卖 场的采购代表、政府部门代表、学生代表、老干部代表、媒体代表等纷纷被邀请 到到光明山盟工厂参观指导，一边品尝着光明山盟的新鲜牛奶，一边听着讲解员 的专业介绍，从鲜奶收购到加工过程到产品包装入库，让你亲眼见证，走的时候 还有礼品相送，消费者真真切切感受到了对光明山盟品 质信任。 由于光明与媒体‚当事人‛缺乏应有的沟通， 2020 年 1 月 31 日河南电视台 三套《民生大参考》栏目以去年所发生重要事情回顾的一档节目再次提到‚光明 回奶事件‛并重播了当时的睡光镜头。 不得已， 2020年 2 月 10日王佳芬总裁 携上海市委宣传部的领导、董事会秘书、公关部经理来郑，同河南省委宣传部的、 河南电视台以及三频套的领导见面沟通，希望河南三套不要再‚旧事重提‛。 自此，光明山盟‚回奶‛的危机事件终于翻了过去，但其影响远没有消除， 到现在近一年的时间，仍能经常听到或看到消费者不‚买光明的帐‛。 第四章光明山盟危机事件分析 5S 原则分析 通过研究光明、光明山盟在危机爆发时所做的一系列关键行为，以及按照解 决危机事件的 5S原则，即速度第一原则 （ SPEED)、 系统运行原则 （ SYSTEM)、 承担责任原则 （ SHOULDER)、 真诚沟通原则 （ SINCERITY)、 权威证实原则 (STANDARD)光明山盟危机事件分析 来分析其对危机事件的处理，将给一般性经营企业应该面对危 机并处理好危机以借鉴。 危机具有突发性特点，而且可以很快引起新闻媒体的关注，进而会在更大范 围内进行传播。 尽管发生危机的企业面临极大的压力，但仍需迅速研究对策制定 应急方案，并按部就班的幵始执行，保证使公众了解危机真相和企业己采取和将 要采取的各项措施，争取公众的同情。 在企业危机发生后，公众对真实信息的要 求是迫切的，在密切关注事态的进展。 为满足公众的这种心理，企业若能在危机 处理过程中，迅速不间断发布信息强化企业各种解决危机的努力，就能有效防止 危机的扩大化，加快重塑企业形象的进 程。 在危机管理理论中，著名的‚危机曲线‛包括突发期、扩散期、爆发期、衰 退期四个时期。 如果在危机开始的突发期和扩散期积极反应，扼制危机，往往成 本较低，效果也理想。 如果不及时处理，自然会引起公众和社会與论的各种评论， 一些言过其词的评论对企业的声誉可能造成极大的威胁。 一旦到了爆发期，处理 和平息危机的成本将呈几何倍数地增长，情形就难以收拾了。 因此，最好以快刀 斩乱麻的凌厉手段化解矛盾，别让公众热辣的目光聚焦在你的痛处。 特别是对于 那些资产数以亿计的大企业，宁可‚烛小钱‛也不能耽误处理危机的时间，因为 信普 扫地所带来的损失远远不是几个小钱所能买到的。 而且危机久拖不决，无形 中也给竞争者提供了乘虚而入的机会。 图 是一条危机曲线， A 点为传媒介 入点，此时幵始危机升级，一般会出现急剧上升，表现为负面报道出台，影响迅 速扩大。 如果不能及时釆取有效措施，危机就会继续上升，到达 C 点，随后缓 慢下降。 许多企业在这一轮冲击波下应对失误，错失良机。 光明山盟危机事件分折 12 扩 I 酬 2020 年 11 月 15日，国家药品监督管理局发布了有关‚暂停使用和销售含 有 PPA感冒制剂‛的通知，这一通知使所有生产含 PPA 的感冒药品牌都遭到重 创，无一幸免于难。 当 PPA 感冒药危机出现后，受创最大的中美史克公司总经 理杨伟强就亲自挂帅，充分利用了快速反应原则，保持与媒体的频繁沟通，保证 信息的透明，率领公关团队打了一场漂亮的危机公关战’为公司赢得了很好的口 碑。 光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天 晚上，危机小组就开始启动 .次日，光明立即派高管到郑州进行自查，光明集团 总部先后将情况反映到上海市技术监督局、上海市政府及国家技术监督局，将了 解到的情况进行分析并于 6 月 8 日发布《诚告消费者书》。 中央电视台到公司 采访，公司及时应对，以调查结果未出为由，没有 复采访。 公司 9 月 28 曰得 知河南三套《民生大参考栏目》在对原内容地基础上添加一些采访蒙牛、伊利等 领导对‚回奶‛的看法画面，并将于 10 月 3 日到 10 月 8 日连续檑放 5 天的情 况后，立即将情况及时反映光明总部和郑州市宣传部，由总部通过上海市 宣 传部 与河南省宣传部沟通，同时由郑州市委宣 传部向省委 宣 传部反映，公司及时与河 南三套《民生大参考栏目》进行沟通交流，通过有效的工作，最后取消这次播放。 客观地说，能够在危机发生之后，迅速与公众沟通，这是光明乳亚值得赞许的一 点。 但，光明在危机曲线达到 A 点以后的沉默和一概否定的态度导致媒体的竞 相介入和危机事件的总爆发。 系统运行原则 在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 只有这样才能透过表面 现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 光明全国各个分公司都应在各自区域内进行危机处理，而不是消极 等待有关 事情找到本公司后再处理，因为暴光的品牌为光明不是收购的地方品牌山盟。 光 明总部及时向媒体公布不同生产基地的产品种类和产品流向，光明市场部门要积 极配合各地经销商做好宣传工作 ,重点强调本地光明产品是安全和符合国家标准 的，与危机发 光明山盟危机事件分折 13 生地无关，杜绝其他市场的消费者对光明牛奶的疑虑。 但是，在‚郑 州事件‛刚发生，这场 回奶‛风波 6 月 9 日就‚烧‛到了杭州，虽然王佳芬声 称 上海厂不可能出现任何问题‛ —— 光明在上海的‚最后坊线‛还是在 6 月 13 日这天将塌：上海市岗行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品 二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。 就在和光 明集团一墙之隔的光明乳品二厂，技监部门发现光明利乐枕包装的常温奶的包装 袋时间己经标注到两三天后的 6月 15 日和 6 月 16 日。 显然，媒体的关注焦点早 已超越了河南的地界，光明在杭州和上海的早产奶风波以及 6 月 14 曰在长春违 规加贴 QS标 —— 出问题的已经不仅仅是光明山盟郑州这一家厂了》至此，光明 风波已经延展到全局。 当然，光明想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办从而 ‚丢车保帅‛、寻求政府部门的支持等做法符合系统运行原则。 承担责任 原则 保护消费者的利益是危机管理的第一原则，也是社会公众最为关心的重要内 容。 面对危机事件勇于承担责任是企业在危机公关过程中的‚具体行动。 危 机发生后，公众一般会关心两个问题：一个是物质层面的问题，即物质利益永远 是公众关注的焦点，危机给社会公众带来损害，作为企亚要勇于承担责任，企业 应站在公众的立场考虑问题，对受害者及所有表示歉意，并采取切实措施补偿损 失 ,对自身企业的行为进行检讨等。 这种负责任的态度，待真相澄清后你可能更 会赢得消费者的喜爱。 所以企业应首先表达解决问题的诚意，创造妥善处理危机 的良好氛 围，以真诚和负责的态度面对公众■■这样既表现了对消费中负责的一面， 又最大限度的减少了公司不必要的损失。 另一个是精神层面的问题，即企业是否 在意公众的心理情感《因此，企业应站在受害者和全体消费者的立场上表示同情 和安慰，必要时还要通过媒体向社会公众发表谢罪公告以解决深层次的心理情感 问题，从而赢得公众的谅解和信任。 如果可能的话，做出超出有关各方所期望的 努力，显示企业对消费者的真诚，以赢得受害者和所有消费者以及社会公众的广 泛理解和同情，从而树立企业的新形象和赢得更多的客户，万不可只关心自身形 象的损害，拘 泥于眼前的名利得失。 重视公众和消费者利益这是所有企业危机处理中应该坚持的核心原则。 光明 没有首先从考虑公众和消费者利益出发，制定和实施危机处理方案，以向公众传 达了企业的社会责任感。 采取的否认、辩解、并未立即停产整顿等一系列做法， 却表明了公司对公众和消费者利益的漠视，这对事件的平息和信誉的修复都是极 为不利的。 在危机发生时，无论是分公司责任还是总部责任，都是光明的责任， 不要推卸责任。 光明山盟危机事件分折 14 ‚诚告消费者书‛称不可能存在有 回奶‛ 一事，并称‚诚告消 费者书‛已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自査后的最终态 度。 董事长 王佳芬更是言之切切，称那是‚不可能存在的事‛。 王佳芬的表态有些急躁， 无论如何，出于对消费者的负责，应先停止生产和销售河南光明的产品，并对市 场上的产品进行召回。 即使到了调查结果出来以后，直至现在光明、光明山盟也 没有对消费者受到的损害给个说法。 真诚沟通原则企业发生危机会给公众和社会造成一定损失，危机处理人员在同公众接触中 应当表示自己很能理 解公众的心情，要有诚意站在受害者的立场上表示同情和安 慰，避免出现为企业辩解的言词，防止公众产生不信任感；在听取意见时，让公 众倾吐不满宣泄情绪。 由于事故给社会带损失和影响，企业应通过新闻媒介向社 会发表‚谢罪‛公告，表示愿意承担责任知错改错。 这种与公众心理的沟通，可 以化敌对为合作，从而共同探索有利双方的措施和办法。 在危机事件中，公众除 了利益抗争外，还可能存在强烈的心理排斥。 因此，在危机事件处理过程中，危 机处理人员不仅要解决直接的表面上的利益问题 ,而且要根据公众的心理活动特 点，采用恰当的情谊联络策略 解决深层次的心理情感问题，体现企业解决问题的 诚意，有助于问题的顺利解决。 就在光明危机事件发生前，雀巢发生了 ‚碘超标 事件 ，从起初置之不理、拒不交待货物流向，到承诺只换不退，再到同意退 货，然后是道歉声明，所有这些几乎都是在中国工商行政执法部门、广大媒体、 消费者的要求和监督，以及律师举证认为存在欺诈的情况下，才一步步得以实现 的。 在整个事件延续一个多月后的 6月下旬，雀巢技术总监对整个事件向公众道 歉的时候，最终承认了因危机处理不善而使‚雀巢为此次事件付出了昂贵的代 价‛。 同样，光明对雀巢危机也没有给予 足够的重视和警醒，使雀巢的故事在 光明身上再度上演。 由于光明对‚回奶事件‛的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的 新闻点。 结果将媒体炒作推向了更髙的热潮。 虽然对大众消费者则应当解释在先， 报道的只是郑州一个分公司，其他分公司正常，并且真实性正在等待政府部门定 论，但不久，而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜，光明是说到但没做到。 而 这时正是调查组调查阶段，消费者既听不到郑州光明的声音，又听不到新闻发言 人的声音。 各媒体在事件发生以后，纷纷向光明公关部负责人联络，以探寻事件 的真相，但是光明公司公关负责 人经常以不听电话、不开手。