北京化工大学管理学案例分析汇总

北京化工大学管理学案例分析汇总内容摘要：

五座大城市里，开设自己．的经销办事处。 因此，她巡视了十座城市，寻找最佳的落脚点。 在选中了五座城市后，她和律师与 销售部经理一起为那些落脚点办理租约设立了一套程序，然后确定了最后期限，即明年的 6月 1日，这些办事处开张营业。 但这个期限没有兑现。 当她找律师与销售部经理谈话的时候才发现，他们双方都认为要尊重对方，计划应该由对方最后拍板之后，才能付诸实施。 根据案例所提供的情况，请回答下列问题： 1．格氏化妆品公司的经营战略是 ( )。 A．低成本战略 B．差别化战略 C．集中一点战略 D．无明确的战略 2．格拉斯纳向外界对其公司业务的描述阐明了该公司的 ( )。 A．使 命 B．目标 C．战略计划 D．战术计划 3．格拉斯纳对公司职工提出的下年度销售额达到 300万美元是针对哪一部分职工而规定的目标 ?( ) A．销售部门 B．财务和信用部门 C．律师和销售部门 D．全公司职工 4．格拉斯纳在答复银行人士的提问时所说的两条属于公司的何种计划形式 ?( ) A．战略 B．政策 C．规划方案 D．预算 5．要求货运室管理人员不可以在信用部认可前运走任何东西，这是一条 ( )。 A．政 策 B．程序 C．规则 D．规划方案 (答案： 1B； 2A； 3D； 4B； 5C) 案例 34： 万厦集团是一家以房地产开发为主的企业集团，集团下设有房地产公司、建筑安装公司、太阳能热水器公司、建筑门窗公司、物业管理等公司成员企业。 当然，在销售业绩、企业实力、人员素质、管理水平等方面，房地产公司在集团内占有显著地位。 万厦房地产公司的产生、成长、壮大颇有戏剧性。 公司创始人最初接触房屋建设是从为本单位的职工盖住房开始的。 万厦公司诞生前，它的主要创始人林总、刘总、郭总等原都是某县级机 关的干部。 由于工作需要，他们比较了解土地规划、工程预算、房屋施工等方面的业务，他们为本单位职工兴建的住房也就比较考究。 房子盖出以后在当地引起不小的轰动，那些在本单位不需要的住房很快被买走，买方绝大部分是政府机关的工作人员，少数是富裕的社会人员。 林总 —— 当时还是县政府某机关的主任，由此看到了一个新的事业天地，所以不失时机地创建了万厦房地产公司。 在公司诞生后的三年中，他们成功开发了三个住宅小区，全部获得成功。 公司的销售额在第四个年头就突破了。 林总出身于 1955年，他当过兵，做过施工企业的技术人 员，又在政府机关工作了近 10年，是个目光敏税、勇于开拓的管理型人才。 成立了万厦公司以后，他的公司发展一帆风顺，他的目标也在不断调整、提高，他已不满足万厦仅仅是一个县市级著名企业，而要成为地区、省甚至是国内有实力、有品牌的企业。 为此他像一个开足马力的机器在不停运转。 他一天工作十七八个小时是常有的事。 他本人的敬业精神、工作能力是他的副手们如刘总、郭总以全体公司员工们十分敬佩的。 但是公司的发展速度近来却慢了下来，对此，公司内部出现了多种议论。 林总对发展速度减缓的解释是：第一，前几年公司的业绩基数小，而现在公司已有了上亿的销售额，再要翻几番当然不会轻而易举；第二，万厦起步时老百姓对住房的需求总的来说不太高，故而房子比较好卖，而近年来人们对住房需求在多方面有了更高的要求，销售阻力更大了；第三，万厦刚起步时，同地区的竞争者还不多，近年来却一下子冒出几十家房地产公司，竞争大为激烈了。 林总的看法大家都同意。 问题是面对这些情况，公司应任何采取行动呢 ? 问题：请对万厦公司下一步的战略发展思路提出你的看法并阐述其理由。 第四章 决策与激励 案例 41： 菲利普莫里斯公司是世界上规模最大、获利最丰的烟草公司之一 ，在美国同行中一直处于领先地位。 它的主要产品 —— “万宝路”牌香烟风靡世界，为公司带来了滚滚的财源。 但是，进入 20世纪 50年代以后，公司经营形势发生了急剧的变化。 在医生们习惯性地把香烟与癌症联系在一起，卫生组织也认定香烟对人类健康有害时，美国国会颁布了一项决议，禁止烟草公司在电视上再进行销售香烟的广告宣传。 烟草公司的产品销售面临着严重的威胁。 这时，莫里斯公司意识到了，如果自己要正常地生存下去，就必须设法进入新的市场领域，开展多元化经营。 美国米勒啤酒公司一直生产高级啤酒，产品浓度高，包装相当考究，启用 方便，可销路一直不好。 其广告宣传中的主题是，豪华布景中有一女士在温文尔雅地细品着米勒牌啤酒。 1959 年，莫里斯公司用 亿美元收购了米勒公司。 购并后即着手对米勒公司的主要产品进行研究和改造。 公司投入大量经费进行市场调查，结果发现美国 90％以上的啤酒是中下层人士饮用的，喝高级啤酒的人很少，高收入的人更倾向于喝 XO、香槟酒之类的。 于是擅长市场开发的莫里斯公司决定对米勒公司主要产品进行调整，将其确定为大众化饮料，并在啤酒的浓度、包装、价格和广告方面作相应更改。 为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入庞大的广告预算，竭 力对其新策划的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒的广告进行广泛的、高强度的电视宣传。 结果，在全国啤酒总销量仅增长 3％的情况下，米勒公司的销量却连年递增。 仅十年间，米勒啤酒的市场占有率从同行业第七位上升至第二位。 接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样使莫里斯公司的销售额和利润都大幅增加。 1978 年，莫里斯公司又购买了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的七喜饮料改为无咖啡因的汽水类饮料，随后又开发出了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量飞速上 升。 菲利普。 莫里斯公司成功地在软饮料行业获得了利润的又一个增长点。 在烟草业经营中发家的菲利普。 莫里斯公司，面临主业市场萎缩、经营环境恶化的形势，大胆作出了进军多元经营业务的决策。 这项战略性决策最后实施的结果确实证明了当初决定的正确。 但是，如果站在该项决策制定的时点来评价，你对菲利普莫里斯公司收购米勒啤酒公司的决定怎么看待 ?明智的，还是鲁莽的 ?外部环境的威胁向莫里斯公司管理者提出了重新考虑其经营领域的要求，但烟草业和饮料业是生产技术上差异极大的两大经营领域，莫里斯公司想跨领域进行多元化经营，弄不好反而会使 自己的经营招致更大的风险。 [例 41]：某企业生产 A 产品，预计单位产品的价格为 6000 元，固定成本总额为 630万元，单位产品变动成本为 3000元。 求： (1)盈亏平衡点 (2)企业为了获利 510万元，应达到的产量和销售收入为多少。 (3)若设计能力为 4000台，那么，达到设计能力时，获利期望值为多少。 解： (1)盈亏平衡点： )(002130006000 5100 台 VP FX )(126060002100S 0 万元 (2)若企业为获利 510万元，应达到的销售量为： )(380030006000 10630510 4* 台  VP ZFX )(228060003800S * 万元 (3)若设计能力为 4000台，那么，达到设计能力时，获利期望值是： Z=(PV)XF=(6000－ 3000)4000 － 6300 104=570（万元） [例 42]： 某企业为增加某产品的产量而设计了三个可行方案：一是投资 100万元新建生产车间；二是投资 50万元，扩建老车间；三是转包给其他厂生产，设使用期为 5年，自然状态如图表 43： 图表 43 单位：万元 自然状态 方案 市场需求 好 () 差 () 新 建 70 20 扩 建 50 20 转 包 30 10 解： (1)绘制决策树图形。 图表 44 决策树的结构图 (2)计算 每个结点的期望值及各方案的最终期望值。 E1=(70 － 20 ) 5－ 100=70(万元 ) E2=(50 +20 ) 5－ 50=140(万元 ) 0 新建 扩建 转包 70 140 110 1 2 3 70 20 50 20 30 10 E3=(30 +10 ) 5=110(万元 ) (3) 剪枝。 因为 E2E3E1， 所以选取扩建方案 ， 即 E2 方案。 [例 43]某企业打算生产一种新产品，产品投放市场后，估计有四种状态：需求量较高（ S1） 、需求量一般（ S2） 、需求量较低（ S3） 、需求量很低（ S4） ，各种状态出现的概率是无法预测的。 为了生产这种产品，企业设计了三种方案：改进原有设备（ A1） 、购进新设备（ A2） 、购进一部分关键设备（ A3） ，各种状态下的收益如表 45，请用非确定型决策方法来决策。 （乐观系数 =，悲观系数 =） 表 45 各种方案损益值表 方案 状态 S1 S2 S3 S4 A1 300 200 100 200 A2 400 240 150 300 A3 200 180 50 110 解：（☆所在方案为决策方案） (1)悲观法（如表 46所示） 表 46 小中取大法方案选择程序表 方案 状态 S1 S2 S3 S3 Min 选择 A1 300 200 100 200 200 A2 400 240 150 300 300 A3 200 180 50 110 110 ← Max (A3最优 ) (2)乐观法（如表 47所示） 表 47 大中取大法方案选择程序表 方案 状态 S1 S2 S3 S4 Max 选择 A1 300 200 100 200 300 A2 400 240 150 300 400 ← Max (A2最优 ) A3 200 180 50 110 200 (3)折衷法 (如表 48所示 ) 表 48 折衷法方案选择程序表 方案 状态 S1 S2 S3 S4 折中值 选择 A1 300 200 100 200 300+ (200)=100 A2 400 240 150 300 400+ (300)=160 A3 200 180 50 110 200+ (110)=48 ← Max (A3 最优 ) (4)最小遗憾法 (如表 49 所示 ) 表 49 最大遗憾值表 方案 状态 S1 S2 S3 S4 Max 选择 A1 100 40 150 90 150 ← Min (A1最优 ) A2 0 0 200 190 200 A3 200 60 0 0 200 (5)等可能法（如表 410 所示） 表 410 等可能法方案选择程序表 方案 状态 S1 S2 S3 S4 平均值 选择 A1 300 200 100 200 50 A2 400 240 150 300 A3 200 180 50 110 80 ← Max (A3最优 ) 案例 42： 1985 年 4 月 23 日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。 在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。 戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。 ”他宣布：经过 99 年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配 方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。 为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 决策的背景及过程 直到 70 年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976— 1979 年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增 13％猛跌至 2％。 与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。 它先是推出了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义色彩和澎湃的青春感召力为特色，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体—— 年轻人。 在第一轮广告攻势大获成功之后， 百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。 在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。 试验全过程现场直播。 百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。 “百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从 6％狂升至 14％。 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事 挑战”中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。 表 42 反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。 图表 411 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 (50 年代至 1984 年 ) 50 年代 1975 1979 1984 市场占有率 领。