【精品文档】经销商的开发与管理

【精品文档】经销商的开发与管理内容摘要：

、杀价等不规范运作。 后来，此食品厂家吸取教训，在返利政策的制定上不以销量作为唯一的考核标准，而是根据厂家不同阶段对营销过程的管理来综合评定返利标准。 如此，除了完成销售定额给予经销商一定奖励外，还设定了以下返利奖励： 在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货 物送达终端。 同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。 为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库 存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。 当然，以上各种奖励你不一定都同时用，这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。 所以，你必须明确你重点要解决哪些问题。 这样，你就能够通过返利这个杠杆，有效的达到自己的目的。 杨荣华：的确是这样，厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。 用返利来激励经销商， 厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。 除了生动化（终端产品形象的展示力）等指标的完善和经销商提货量的完成以外，在产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。 陈军：另外，我们应该注意的是，返利不应仅是一种奖 励手段，而应成为一种管理工具。 返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。 因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。 如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 具。 比如，某厂家的返利政策是这样的： ，返利 3%； ，返利 1%； ，返利 %； ，返利 1%。 根据此返利政策，如果经销 商没有乱价窜货等行为，就可获得至少 3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得 1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。 当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。 还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。 如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。 **百事可乐妙用“暗返”政策 ** 主持人：是不是只有国内的企业运用返利奖励政策来 激励经销商。 外企是否也有同样的奖励政策。 陈军：不仅国内的企业运用返利政策来激励经销商，外企也同样运用返利政策来提高经销商的积极性。 不过外企在制定和运用返利奖励政策时，相对来说比国内的企业更严谨、更科学。 大家可以看看百事可乐公司在中国制定的对经销商的返利政策。 案例：百事可乐的返利政策 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为 1%），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。 （一）季 度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。 且百事可乐公司在每季度末，派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。 季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。 （二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。 年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品 形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。 在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。 专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。 因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小 ，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的。 且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评： ； ； ； ； ； ，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。 为防止销售部门弄虚作假，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保 评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。 如何有效激励经销商 (中 ) 主 持 人：邓羊格（栏目主持人） 特邀嘉宾：陈军（某公司营销总监） 贺军辉（某公司营销副总） 杨荣华（某公司销售部长） 李泽斌（某公司策划总监） 上期我们讨论了厂家如何制定给经销商的返利政策时，看到了多用过程返利的好处，注意到了在不同市场阶段返利的侧重点应不同，而且对经销商的支持比返利更能推动他们的积极性。 本期，我们将继续与您探讨另一种常见激 励形式 —— 压通路的利弊。 *经销商的利润空间为何不能过高。 * 主持人：除了返利激励外，据我所知，一些企业为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商，往往给经销商很大的价差利润空间，但最终又造成了对市场的负面影响。 各位对这个问题怎么看。 陈军：我想，给经销商的价差利润首先要合理。 什么叫做合理呢。 也就是给经销商的价差利润，不能过低也不能过高。 那么过低过高的标准又是什么呢。 所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。 而且，需要确定价差利润的，一般也是指新产品或新品种。 主持人：利润过低经销商没有销 售你产品的积极性，这点大家都好理解。 但为什么不能过高呢。 过高的利润空间有什么不好呢。 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 陈军：利润空间过大，经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。 问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。 其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。 如此的结果是什么呢。 经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅 严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄，最终经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。 我就知道有一家企业，深受低价窜货之苦，最后因价格“卖穿”退出了市场，其主要原因就是给经销商的利润过高。 此企业一件产品的零售价为 300 元，而给经销商的价格是 150元，如此高的利润空间，经销商怎能不窜货。 李泽斌：也有一些企业，为了提高经销商开发新市场的积极性，对新开发的区域市场，在价格政策上给予经销商特别的优惠，如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别，一旦管理不好，很快就变成脱缰野马。 享受这些特惠价格政策的经销 商，就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。 结果呢。 经销商开发新市场的积极性没见提高，倒是窜货乱价的积极性提高了不少。 利润空间并没有换来市场空间。 因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的，即商品流通的方向是由价格决定的，而不是按厂家规定好的方向进行流通的。 因此，对于同一种商品，只要因价格混乱导致价格存在地区差异，就必然产生地区间的流动，也就是窜货。 *如何确定经销商价差利润的高低。 * 主持人：那么，在确定经销商的价差利润时通常要考虑哪些具体因素呢。 杨荣华：一般来说，如果你的产品是新上市的产品， 那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。 李泽斌：还有，如果你的产品是不知名的产品，相对于其它知名品牌来说，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。 杨荣华：相对于竞品来说，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。 李泽斌：还有，在终端市场的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。 *如果不给予经 销商价差利润呢。 * 主持人：还有吗。 （笑）我这里还有一个问题，如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，特别是对于新上市的产品来说，又要不造成经销商之间打价格战和低价窜货等现象，那该怎么办。 有没有好的办法。 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 陈军：既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，有一种做法就是，企业给经销商的供货价就是经销商的出货价，中间没有价差，经销商没有价差利润，经销商的利润完全取决于厂家返利。 案例：一级经销商没有价差利润 有一家乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是 元一袋，而一级经销 商也按 ，一级经销商原则上是没有价差利润的；然后分销商以稍高于 元一袋的价格卖给零售商。 对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。 而对于不按厂家价格政策销售产品的一级。