试析某房地产项目营销推广策略

试析某房地产项目营销推广策略内容摘要：

为 出台的政策， 土地出让是比较规范的，土地成本也是越来越高的，包括地方政府的自由度也是受到一定的限制，楼价跟地价套型等等的限制，开发商的自由度也是减少了 [4]。 有了 这 些限制，购房者的自由度也会减少， 如果 拼价格，花都和南海价格比这里便宜的也有，包括土地成本、建造成本等等， 所以在成本上，本项目与其他广州周边的楼盘相比，处于劣势，加上 新城 某 的品牌影响力不及在此地开发 的品牌开发商们，更是有压力。 东部地区户籍人口非常少，不仅是 新塘 ，包括 萝岗 、黄埔等这一带，户籍人口不到50 万人， 因此， 新城 某 只面向本地市场，有点供过于求，而且凤凰城虽说把目标放在 第 8 页 共 31 页 广州市场，但 事实上是 70％都是 有由 本地市场 消化的 ， 这让 新城 某 在面向本地市场销售时碰到一个瓶颈。 机会分析 在《广州市城市总体规划（ 20202020 年）》中，“东进”被提升到前所未有的高度。 政府的行为，成为广州东部楼市发展的最大契机。 从 2020 年开始，广州楼市就掀起了“东进”的劲风，国家对房地产的宏观调控，打击了房地 产的投机行为，对不良开发商的哄抬房价起到了约束作用，规范了行业的健康发展，对于发展商、住房消费者都具有长远良好的影响。 东部的交通网络、生态环境、居住、生活、配套、文教等复合的新城市结构逐渐成型，并在“东进”战略进程中开始朝“广州城市副中心”的方向发展，与广州新老城区形成联动，极大优化了日益臃肿的城市结构。 借助“广州东进”的东风，依靠本地强大的产业支撑和经济支柱，以及成熟的城市配套，新塘将会成为广州现代化的城市副中心，而 新城 某 在这个城市副中心的中心，将随着新塘的价值地位与区位优势日益凸显展现出无限的投资空间。 威胁分析 新塘房地产开发项目在产品品质、市场营销等方面已接近广州水平。 高档次的产品集中在镇区外沿，其价格定位比镇区内同类型产品要高。 镇郊的楼盘规模较大，以凤凰城为例，他们在营销时着重项目标志设计、工地现场包装、营销接待中心包装、样板间设计和看楼路线的设置等，营造高档定位的气派。 在宣传手法上，更注重全方位出击，以报纸、电视及公关活动为主，通过软性新闻、硬性广告增强大众对项目的关注程度。 同时，金地、万科等地产巨头也将进入广州东市场，购房者大都会冲着品牌开发商的项目来， 新城 某 项目要在这种高手林立 的房地产市场上突围并不容易。 谁能发现市场空白点，谁就有可能成为最终的胜利者。 综合分析 新塘房地产市场存在这样的现象：第一，新塘的房地产都向北发展，项目都靠往广园东路、 107 国道；第二，广园东路、 107 国道旁的项目都比新塘老城的卖得贵、卖得快；第三，新塘镇中心的项目以新塘本地市场为主，以内打外；新塘镇外围的项目以广州市场为主，以外打内；第四，广园东路是新塘房地产市场的分水岭，南面以高档别墅、多层洋房为主的有碧桂园、翡翠绿洲、合生湖山国际、金地荔湖城等，北面以中高层洋房为主的有 新城 某 、东方名都、 新塘新世界、现代城等。 从上面可看出，新塘房地产营销法宝在于品牌、产品、价格、交通、配套，而上面五要素中产品、价格、配套是主观的可以复制的，品牌又不是一朝一夕的东西，需要时间去塑造，因此所有的焦点将聚集在交通上，路才是决胜的关键，是吸引顾客的最终法宝。 第 9 页 共 31 页 3 新城 某 项目市场营销推广策略的分析 项目的市场定位 “新塘中心 首席人文生态社区”的项目定位，主打健康生态和浓郁都市大盘生活氛围，强调居住的舒适性，采用了低密度、低容积率、高绿化率的设计，并且还建造了富有异域风情的西班牙风格大型水景园林 ，项目在强调舒适性的同时，还讲究产品的美观性和功能性，整个楼盘由六个组团呈半围合状组成，在最大程度上保证室内通风、采光的需求。 该项目赢得市场是靠营造自身独特的竞争优势，以强者越强的姿态在市场竞争中取胜。 在做市场定位时，不仅站在项目本身的角度，还站在城市的高度，将它作为未来城市中心的一个景点去开发建设，市场定位上采用了差异化竞争策略，突出“都市大盘”概念，朝做强“都市大盘、中心物业”概念方向走，走低强度高品质开发路线。 项目虽然比凤凰城等大盘规模小很多，但 17 万平方米的占地在新塘镇区中心来讲是“大盘”，同时拥有 市区概念和大盘概念，区分了该项目与凤凰城等镇郊区大盘和其他小盘的极大特点与卖点。 项目的目标市场 新塘是制造业基地，本地人口少，大批的外来人口主要从事低技术含量的劳动密集型工作，人员流动性大，难以形成有购房能力和需求的中产阶层，结果本地对居住要求较高的人群无法就近满足自己的购房需求，只好跑到凤凰城、新塘新世界等镇郊楼盘置业。 这批本地客是本项目瞄准的第一个目标市场 私营企业老板，公务员、白领阶层等，他们在实现自我价值的同时，更追求与家人朋友共享舒适美好的生活 [5]。 同时，由于本地市场需求量每年 只有 50 万平方米，本项目建筑面积达 40 万平方米，要成功运作，除了套牢本地客户外，很大程度要依靠对增城其他镇区、广州开发区等区域的吸引，光靠本地的需求根本不能充分挖掘项目的潜在价值。 这是项目瞄准的第二个目标市场 ,但这批客户受到交通问题的制约，在客户定位和产品定位的时间把握上必须考虑广州东部交通发展情况。 项目市场营销推广的现状 营销活动 第 10 页 共 31 页 销售中心激情揭幕，现场举行盛大庆典，金牌滑翔编队、西班牙佛拉门戈舞等大型表演活动。 精彩刺激的金牌滑翔编队表演引起了轰动，使本项目受到全城关注，知名度迅速扩大。 六一期间举行“名门杯 —— 漂亮宝贝”摄影大赛，主动联系新塘本地高档幼儿园，吸引大批具有消费实力的客户参与，让其关注项目，在开盘前聚集人气，同时也提前展示 新城 某 “自然、和睦、优雅”的城市中心大盘的社区人文生活。 2020 年 6 月 24 日 新城 某 正式对外销售，开盘当日举行“名门杯 —— 漂亮宝贝”摄影大赛颁奖典礼、“中国人居环境金牌建设试点项目”挂牌仪式，向各位准业主集中展现了 某 致力打造“广州东首席生态人文社区”的决心和高尚住区的社区文化魅力。 2020 年 8 月 18 日由开发商投资兴建的“ 某 ”天桥正式启用，并于当天上午举 行了启用仪式，邀请市镇领导莅临现场，向新塘市民展示开发商实力，进一步提升开发商品牌。 8 月份针对新塘镇国税局、地税局、财政局、建行、农行、工行、新塘中学等高素质人群较为集中的单位进行定向营销，共同打造和谐住区，同时达到促进销售的目的。 2020年 6月 21日 在 “ 新城 •某 ” 销售中心举行了 “ 某 杯 ” 首届东广州白领减压节暨萝岗区精英拖拉机大赛 的 开幕典礼， 让 白领高度 关注 本项目。 来自新塘、萝岗以及广州市区的数百名白领参与了开幕活动，在精彩简短的开幕仪式之后，来宾们在 “ 新城 •某 ”销售中心现场参与了 “ 枕头大战 ” 、 “ 水枪大战 ” 、 “ 打地鼠 ” 、 “ 飞拖鞋 ” 、 “ 大声公 ” 等趣味减压活动，处处欢声笑语，沉浸在一片喜悦气氛之中。 2020 年 9 月 30 日晚， 某 精心准备了“名门望月”中秋游园会，目的是为了让业主朋友们提前度过一个欢乐愉快的中 秋佳节，为大家提供一个相互交流的平台。 一本印刷精美的杂志 —— 《名门会》，是新塘首个社区读本，包括了社区视点、人物报道、邻里博客、居家之道，这正是每一位业主都想了解的。 《名门会》将邻里亲情化成了淡淡的玫瑰花香，沁入了每一位业主的心田，让 新城 某 成为了业主们理想的家园。 销售业绩及项目取得的荣誉 销售业绩： 2020 年 6 月 24 日 新城 某 正式开盘，在面对国六条新政出台，世界杯战事激烈，房地产消费者观望气氛凝重，市场形势不明朗的重重压力下，项目一期“盛景苑”通过一系列的营销战略部署及有效的推广策略，创造了 开盘当日即售出 250 余套，销售率达 66%的骄人成绩。 项目 二期“名成居” 自 2020 年 6 月 13 日开售以来， 120 套产品不到 2 个月的时间，销售就已经达到 90％，受到热烈的追捧。 继 “ 盛景苑 ” 、 “ 名成居 ” 之后， 将 推出全新三期 “ 世泽轩 ”， 在相当程度上丰富 本 区域市场的产品供应量。 项目取得的荣誉： 新城 某 先进的规划设计理念、人性化的建筑及景观设计得到了 第 11 页 共 31 页 中国房地产及住宅研究会人居环境委员会专家组织的一致肯定，在 2020 年成为广州首个“中国人居环境金牌建设试点项目”。 在项目规划上， 新城 某 的人性化现代人居理念获得国家建设部的 一致认可，在 2020 年获得了“中国人居环境金牌社区”荣誉，是广州首个获得该殊荣的居住社区。 在由中国地产经济主流高峰论坛组委会、中国房地产及住宅研究会房地产综合开发委员会、洛阳市人民政府、广州市房地产业协会主办的2020 度中国地产洛阳峰会上， 某 荣获“ 2020 年度中国首届‘和谐亲情文化社区’专家大奖”。 项目市场营销推广策略的分析 前期营销策略分析 当产品定位越高档，形象、品牌在销售中越重要的时候，只要商家加强前期的营销，使得消费者在接触销售时就已经对产品产生认知、认同，相应地消费者的采购时 间将大为缩短，销售人员就无须费太大力气推销产品 [6]。 因此对于高档产品营销成功的关键在于前期的宣传，使消费者对项目产生认同。 本项目由于特殊的位置以及高性价比的配套，在新塘镇内产品的素质也是首屈一指，尤其定位为“城市王座、御品大宅”的名成居，更是项目的楼王。 本项目的价格在新塘同区虽然较高（均价 3800 元 /平方米），但相对于品牌项目（现代城 5000 元 /平方米）在价格优势上也还是相当具有竞争力的，因此目标顾客也相对高端。 从以上特点来看，本项目无疑是新塘中心的豪宅、富人区，所以形象、品牌等就是本项目成功的关键。 再看 看该期项目的前期营销工作，汇总如下： 表 31 第三组团 名成居前期营销工作 产品阶段 日期 媒体 广告形式 内部认购期前 4月 16日 南方都市报 金牌户型评选 内部认购期前 4月 12日 房地产导刊 内页 内部认购期前 5月 20— 30日 广州搜房 大话地产、 NREE（东广州板块）、小旗帜 内部认购期前 4月 25日 生活速递 封三（跨页）送内页（ 24P) 内部认购期前 6月 11日 单张 单张 内部认购期前 5月 23日 围墙广告 户外 从表可看出，无论从宣传的强度、力度、广度以及品牌的打造等 方面，项目的前期营销推广还是薄弱的。 消费者的认知以及认同没有被强化，将导致销售进度的缓慢。 但是项目却在开盘的 7 天内创造了 60％的销量。 从名成居成交客户的来源统计上看，属于发展商关系成交的客户占了 18％，如果数据能够进一步精确，估计这个数在 25％以上，占到总销售量的 1/4 以上。 所以说项目热销的原因，很大程度归功于市场的过热以及发 第 12 页 共 31 页 展商的关系。 从本项目的前期营销中可以得知，在前期产品的品牌形象塑造上，本项目错过最佳的品牌营销时机，淡化了消费者对本品牌的认知及认同；所以一个好的产品、一个品牌能够得到消费者的长期认 同，是需要时间去打造的，而营销就是品牌塑造的工具，是不可缺少的。 前期营销做得的好，到真正销售时，四两拨千斤的效果就可能会显现，因此要想不断赢得消费者的持续认同，单靠发展商的关系是远远不够的，前期营销推广的强度、力度、广度是绝不能忽视和马虎的。 公关活动策略分析 房地产开发涉及方方面面。 开发企业搞好房地产管理部门的行政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同关系，是楼盘推广的基本手段和必不可少的前提 [7]。 “ 某 ”天桥的兴建，应用了有社会效应的公益行为来提升和扩大项 目和企业的知名度，是一项服务到位的公关活动，无形中使这一举动成为政府行为，让消费者感受到这一举动所带来的便利。 通过参加行业联盟、时尚发布会、专家点评会、风水研讨会、品质解析会等一系列的活动， 某 成为广州首个“中国人居环境金牌建设试点项目”，获得了“中国人居环境金牌社区”荣誉，荣获“ 2020 年度中国首届‘和谐亲情文化社区’专家大奖”，展现了项目各个方面的优势，也提高了项目的可信性，消除了消费者的防卫心理，给足了消费者对项目的信心。 庆典机会活动，举行销售中心激情揭幕，金牌滑翔编队、西班牙佛拉门戈舞等大型表演活动， 其中精彩刺激的金牌滑翔编队表演引起了轰动，项目受到全城的关注；举行“名门杯 —— 漂亮宝贝”摄影大赛，主动联系新塘本地高档幼儿园，吸引了大批具有消费实力的客户参与，从而达到关注项目，扩大项目影响力，在开盘前聚集人气，同时也展示 新城 某 “自然、和睦、优雅”的城市中心大盘的社区人文生活。 从以上的公关活动营销中我们可以看出，只停留在树立企业和楼盘形象上，而真正的公关营销，不只停留在这一点上而已。 开发商可以通过民意调查等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，了解消费者对开发商，对该项目的价格、质量、功能、房型等 诸方面的意见和建议，并及时将改进后的情况告知消费者以跟踪消费者的需求趋势，尽力满足消费者的需求 [8]。 还有在项目的持续开发上，开展楼盘售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实开发商对公众消费者的诚意，维护现已形成的社区关系和可能的潜在客户的关系。