管理手册-品牌管理-绿城品牌管理办法

管理手册-品牌管理-绿城品牌管理办法内容摘要：

营销策划 部及绿城会分会提供指导和支持。 二、常设品牌联动活动指引及流程 （一）常设品牌联动活动定义 主要指以绿城营销策划公司为主导的大型项目联动的品牌营销 活动，各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。 （例 如：海豚计划、红叶行动） （二）活动目的 明确常设品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作， 为项目销售和提升品牌知名度提供支持。 （三）职责 绿城营销策划公司负责编制常设品牌联动活动方案并组织实 施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。 25 绿城营销策划公司负责评审常设品牌联动活动方案和计划， 并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。 集团公司营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案和计 划。 （四）要点 举办常设品牌联动活动前，绿城营销策划公司应组织编制《品 牌联动活动方案》，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价 值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列 项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等，活动中所 用物料应尽量考虑回收和再次利用。 《品牌联动活动方案》经绿城营销策划公司评审，集团营销分 管领导审批后实施。 凡是以集团或绿城会总部名义举办的大型活动， 《品牌联动活动方案》应同时报集团企业文化部评审。 《品牌联动活动方案》获批准后，由绿城绿城营销策划公司选 择 合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写《品牌联动活动总 结》，经集团营销分管领导确认后，报绿城营销策划公司备案。 （五）流程图 26 辅助文件 003：红叶行动方案 三、阶段性品牌联动活动指引及流程 （一）阶段性品牌联动活动定义 主要指以各项目营销策划部（包括绿城会分会）根据各项目营销 节点推出的项目品牌营销活动，由各地区项目公司及绿城会分会在 各地区组织及执行。 （二）活动目的 明确阶段性品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工 27 作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持。 （三）职责 各项目营销策划部及绿城会分会负责编制阶段性品牌联动 活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公 司审核备案。 绿城营销策划公司负责评审阶段性品牌联动活动方案和计 划，并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。 集团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计 划。 （四）要点 参照常设品牌联动活动要点。 28 第四章 重点工作提示 一、品牌（产品）说明会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 要求召开 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣传集团品牌内容为 主 二、新品发布会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 介绍集团品牌 及项目为主 介绍新项目或 新产品为主要 内容 介绍新项目或 新产品为主要 内容 可以城市为单位召开 三、品牌联动活动 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 要求积极参加 要求积极参加 要求积极参加 可以城市为单位组织项 目品牌联动推广活动 29 第四部分 媒体关系管理与危机处理 第一章 编制《媒体环境分析报告》 一、目的和要求 研究分析项目目标客群覆盖区域的媒体环境，寻找有价值和有 效率的媒体传播渠道，在项目推广中根据实际需求进行分类运用。 二、编制要素 媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等；媒体情 况分析如区域媒体整体发展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、 到达率、影响力等；媒体受众分析如不同媒体受众类型分析、项目 目标客群媒体接触习惯，有效媒体推介分析等；并对媒体环境进行 综合评估。 三、报告审批流程 项目公司营销策划部负责拟写《媒体环境分析报告》，内容 须由项目公司营销分管领导确认，并提交绿城营销策划公司审核， 集团公司营销策划分管领导审批。 项目公司根据绿城营 销策划公司审批意见选择使用媒体，并 进行有效管理。 辅助文件 004：《媒体环境分析报告》编制指引 辅助文件 005：《项目属地相关媒体登记表》 30 第二章 日常新闻传播管理 一、项目发言人与通讯员 （一）项目发言人 由项目总经理或营销分管领导担任或指定专人做为项目新闻发 言人，对项目的开发、营造、营销等各个方面进行信息发布并接受媒 体采访。 未经项目总经理统一，不得接受任何媒体采访。 （二）通讯员 由项目营销策划部经理或负责人指定专人作为项目信息通讯员， 对项目的各项信息进行筛选处理，撰写新闻稿，发送集团企业文化部。 二、日常新闻传播内容 日常新闻传播的内容主要包括： 集团 /项目领导参加国家或行业有关会议和重要活动的宣传报 道； 集团 /项目企业文化建设的宣传报道； 集团 /项目参加社会公益活动的新闻报道； 集团 /项目建设、运营等重要信息的新闻报道； 集团 /项目重要会议、重大活动、领导重要讲话、重要文章的 宣传报道； 集团 /项目重大改革举措、经营成就和典型经验的宣传报道； 31 集团 /项目通过新闻媒体发布树立公司形象、促进项目销售的 宣传报道 项目重要营造节点的宣传报道。 三、新闻稿件审批流程 新闻稿件撰写完成后，经项目公司负责人确认后，报绿城营销 策划公司审核，经集团营销分管领导审批后发布。 四、新闻稿件的存档管理 新闻稿件的存档要求尽量原件，必要时存复印件和扫描件； 电子稿件须刻盘存档 所有新闻存档资料因按时间为序建立查询表。 32 第三章 危机管理内容 一、实施目标 增强企业危机意识，提高企业品牌危机管理能力； 建立企业危机预警机制，规避风险； 提高企业防范风险能力，提高处理危机反应速度，有效解决 品牌危机。 二、品牌危机的定义、分类和内容 （一）品牌危机定义 因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临 时性突发事件，可能对集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成 重大损坏的事件，定义为品牌危机。 （二）品牌危机分类 主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌 形象危机等 4 大类 (不包括企业经营危机和企业文化危机 )： 企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众 兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对 企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重 大事件； 产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国 家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、 33 法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件； 服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服 务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、 法律纠纷等重大事件； 品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、 在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的 重大事件； （三）品 牌危机管理内容 危机预防 着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企 业危机征兆，及时为各种危机提供切实可行的应对措施； 危机处理 着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或者扭转危机对品 牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则： 领导人原则：危机发生后，项目公司领导人或专门指派高层管 理人员作为责任人来处理危机事件； 主动性原则：任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而 是积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭 事态发展； 快捷性原则：项目公司对危机的反应必须快捷，无论是对受害 者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位 者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑； 诚意性原则：保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌 34 危机处理的第一要义，万万不可只关心企业自身的损失。 真实性原则：危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真 相，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危 机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。 统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统 一、宣传解释统一、 行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否 则只能造成更大的混乱，使局势恶化。 全员性性则：员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。 让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣 传作用，减少企业内外压力。 创新性原则：危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根 据危机的实际情况，进行创新思维和创新处理。 三、客户投诉和品牌危机的关系 凡是重大投诉，即自动转化为品牌危机事件； 当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区在报送热点投 诉处理单时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免 热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。 备注：关于投诉分级，详见客户关系管理流程中的《客户投诉处 理作业规程》 35 第四章 媒体网络监控 一、目的 为塑造良好的企业形象，同时疏理和引导网上言论，管理并监 控网络舆论环境，各项目公司应负责当地媒体监控责任。 二、职责 绿城营销策划公司组建媒体监控小组；各分公司营销部应设 置兼职媒体监控专员。 针对媒体中出现的不良言论，媒体公关维护管理工作应做到 “及时处理，及时上报，有效沟通，正确引导”。 对涉及的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言 论，根据负面信息的危害程度，将负面信息进行分级，具体分级如 下： 分级 信息评判 负面一星 无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息 单一楼盘个别客户投诉及业主论坛 负面二星 蓄意编造影响公司形象的负面信息 业主集体投诉事件 负面三星 公司商业机密 对公司品牌造成重大伤害的言论 实时监控各主要门户和专业网站、搜索引擎、各主要论坛、 业主 群； 对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进行记录、取证存 档及上报有关领导，并协助各有关部门进行网络维护、媒体公关和危 机问题处理。 36 三、监控范围 综合类网站：新浪网、搜狐、网易、 、中华网、中国 人、 21CN、世纪前线、腾讯 、雅虎等； 房产类网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产当地 分站、购房者网站、当地房地产信息网、口碑网 房屋租赁买卖、易 居网、 365 地产家居网、搜狐房产、亿房网等； 财经类网站：中金在线、中国财经信息网、中国金融网、中 国上市公司资讯网、股票天下 —— 股票证券网、理想在线金融证券 网、时代财经、金融网等。 四、监控管理 凡属于业主所反映或投诉的相关问题、意见、建议， 网络监 控专员须及时记录、汇总并上报营销公司。 若发现不良言论，属负面一星信息，网络监控专员必须立即 下载存档备案，并将网上讨论热点、难点问题及时处理并呈报营销 公司项目案组组长；若遇到负面二星信息，网络监控专员做好记 录、取证存档工作，并立即与网络媒体联系处理，同时呈报绿城营 销策划公司和集团分管领导；若遇到负面三星信息，严重影响公司 名誉、品牌形象等的不良言论，网络监控专员立即与网络媒体联系 处理，并第一时间 上报绿城营销策划公司总经理，并由绿城营销策 划公司总经理上报分管领导、集团董事长研究处理。 网络监控专员负责搜查、建立业主论坛中网民的个人档案 库，并对重点网民进行跟踪监控。 37 第五章 重点工作提示 一、媒体环境分析报告 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 必须编制 新项目要求编 制 不做硬性要求 二、项目属地相关媒体登记表 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 建立档案 更新完善 更新完善 三、日常新闻传播管理 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 积极发布 根据项目推广 要求发布 根据项目推广 要求发布 可以城市为单位组织发布 集团相关重大信息 四、危机管理 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 初步建立危机 管理制度，确定 媒体监测专人 完善的危机管 理制度 完善的危机管 理制度 可以城市为单位组织落实 媒体监测工作 38 第五部分 项目网站管理 第一章 项目网站管理的意义和原则 一、目的和意义 在集团公司品牌规划和品牌网络推广计划指导下，明确项目网站 开通和维护工作流程，项目网站及网络论坛控制要求，保证集团公司 和项目公司网站信息的及时性、准确性及广告效益，为提升公司品牌 价值、促进项目销售提供支持。 二、网站功能目标 项目网站主要实现三方面功能：信息发布功能、销售促进功能、。