王老吉药业公司销售渠道的开发与管理

王老吉药业公司销售渠道的开发与管理内容摘要：

市场软、硬终影 响战略和非强制性 影端宣传，力求吸引消费者的注意力，影响战略和非强制性 影提高医生和药店营业员的药品知识水平和推荐率，做好服务，强化品牌忠诚 度。 分销通路工作影响战略和非强制性影开展过程中硬终端包括横幅、挂旗、 招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服影响战略和非强制性影务队、 义诊队、直销队、促影响战略和非强制性影销小组、医药代表等。 但因为天健 公司发展的速成度较快，人影响战略和非强制性影员素质的参差不齐和管理没 有跟上等原因，在实施初期，各区域销售人员还能够按照总部的要求严格执行， 但随着工作的进展，有的市场区域出现了 人员懈怠，敷衍了事的现象 :终端的售 27 点宣传物陈不到位，维护马虎了事，不按规定进行修补，消费者咨询时不详耐 心地解答，服务态度恶劣等。 诸多因素造成分销通路终端推广不但没有达到应 有的销量和品牌提升效果，还产生负面影响。 目前，王老吉药业公司的渠道结构仍是以产品为导向的。 随着消费者自主 权的逐步增大，营销的核心已经转变为对顾客价值的诉求，因此，原有渠道结 构已无法满足需求。 在我国，药店销售依然是医药企业主要经营的渠道，然而 随着，全球 OTC产业的渠道系统早已突破了这个狭隘的范围 ，逐步向一个具有 纵深渗透力的相对较宽的市场进行拓展。 我国 OTC药品企业必将面临这样一个 宽渠道系统时代。 王老吉药业公司要想建立一个现代化的 OTC药品营销渠道系 统，必须在观念上根本性改变 OTC就是药品这样一个十分初级的问题。 在西方 国家， OTC药品营销渠道基本上与很多快速消费品以及高度重合，很多 OTC药 品己经正式与柴米油盐酱醋茶摆在一起，因此，中国本土 OTC药品必将迎来一 个成熟的宽渠道时代。 一个公司对其他渠道成员的影响力和支配力就是我们所说的渠道控制。 由 于王老吉药业公 司在渠道建设过程中考虑的不全面和部分失误的出现，致使其 在渠道控制中出现了一下不利的因素： （ 1）价格难以统一。 同一分销渠道上不同层次之间的价格不同，在价格制 定上，王老吉药业公司往往基于自身利益定价，并且没有考虑到其他渠道成员 的利益，还坚持要求渠道成员实行它的价格策略，然而中间商也出于自身利益 的考虑不接受王老吉药业公司的定价；因此，在同一营销渠道上出现了同一层 次的成员之间价格战，在这里，价格战最多表现为零售商之间为了争夺顾客， 通过降价来抢占市场，打乱了市场格局；由于不同渠道的经销商 OTC药品进价 不同而导致零售价的差异，这是由于几种分销渠道在同一个市场内同水平渠道 产生的价格战的结果。 各经销商为抢市场，争销量，往往以较低的价格出售公司的产品，这样使公司最初制定的省级经销商统一销售价的政策形同虚设。 （ 2）串货情况严重。 个别的商家为了充销量、获取年底返利，在申报要货 计划时，多报要货量，在当地市场消化不了时，就向其他畅销区域冲货，其他 区域经销商的意见很大。 （ 3）协作与服务意识淡薄 不同渠道的中间商对待服务的意识也不统一，这样就容易造成摩擦。 与此 同时，药品在售前、售中、售后承诺和服务难以保证一致； 中间商希望生产企 业加大广告和宣传投入来提高品牌形象、加速商品流转，以助于销售；而生产 企业则为了扩大销售量，希望中间商主动在所在地做促销活动。 由于渠道建设 之初，王老吉公司与渠道成员之间是松散协作的关系，当公司希望渠道成员帮 助调整产品结构，加大力度销售新产品时，渠道成员往往不愿投入更多的精力 参与其中。 （ 4）缺乏对渠道成员的控制能力。 王老吉公司对于个别销售能力强的经销 商往往缺乏辖制力，这样致使费用要求和其他条件不断增多，加大了公司的分 销成本和经营风险。 此外，由于在目标的不一致，致使生产企业、中间商和顾 客之间相互不信任，如：中间商和零售商，在药品销售中弄虚作假，这样不但 损坏了产品和企业的品牌形象，同时也就损害渠道成员的共同利益。 （ 5）销售人员管理不利。 对公司销售人员的管理不利，使得王老吉的渠道 销售政令不通、信息不灵。 公司要求各区域反馈的销售数据、产品流向等信息 资料经常不能及时反馈，或出现瞒报、虚报、漏报的情况，使得总部决策失去 准确性，更有一些不法人员贪污、挪用货款或采取不正当手段虚报费用。 29 第 5章王老吉药业公司营销渠 道的改进与开发 ??王老吉药业公司销售渠道的改进策略 ? （ 1）降低渠道成本，提高渠道的效益和效率 随着我国医药产品市场的逐步完善和发展，以及国外资本的进入，我国药 品市场的供求关系发生了很大的变化，加之替代产品的出现，使得我国的医药 生产企业面对更加激烈的竞争。 近年来，政府对药品价格的监管力度不断加强， 使得药品价格不断下调，随之而来的便是企业利润的下降，当然销售渠道的利 润空间也不断缩小。 王老吉药业公司若想在如此激烈的市场中站稳脚跟，必须 要通过提高药品的销量、增加药品 的销售额来实现，通过提高渠道成员和王老 吉产品的市场占有率来扩大企业的利润。 这就要求王老吉公司在渠道管理上控 制好渠道成本，通过降低渠道成本来增加企业利润，实现更好的渠道效率。 （ 2）加强渠道管理，提高渠道成员的忠诚度 我们在这里提到的渠道成员涵盖的比较广泛，既包括最终的消费者（顾客） 又包括中间商。 首先，要提高顾客的忠诚度。 顾客的忠诚度是影响企业竞争优 势的重要因素，企业可以从顾客的满意的角度来考虑。 因此，王老吉药业公司 应通过提高药品质量、降低药品价格、保证患者用药安全等方面入手制定全面 有效的渠道管理 计划、改善销售服务状况、改进购药的便捷性，来有效的提高 顾客的满意程度，从而实现顾客忠诚度的提高。 其次，提高渠道其他成员的忠 诚度。 王老吉药业公司应对渠道成员进行有效的管理，降低渠道风险，更好体 现企业形象。 目前，很多医药企业存在着销售渠道成员流失的现象，渠道成员 流失将给企业带来无法估量的损失，其中既包括寻找新的合作者所必须的时间 成本和经济成本，又包括流失之后造成的商业机密泄露等一系列风险。 因此， 加强渠道的管理，提高渠道成员的忠诚度的工作刻不容缓。 30 （ 1）优化经销商， 加强对渠道成员的管理 由于医药企业是高科技产业，要求高度的专业性，经销商的素质和业务 能力代表着王老吉的企业形象。 对于经销上的选择可以通过招标、筛选、评 比等方式，优化企业的经销商队伍，提高经销商的素质和业务能力从将企业 渠道的管理落到实处。 王老吉药业公司对渠道成员素质的提高可以通过对职工进行培训、提高 员工的专业知识和文化程度来实现全渠道成员素质的提高。 以外，引进一部 分具有医药专业知识的职工也是一条有效的途径，王老吉药业公司作为大型 股份制制药企业，优厚的待遇可以成为吸引人才的一个有利条件。 回款速度 是渠道综合能力的体现，回款延迟将给企业资金链造成重大压 力，下游部门的资金紧张或恶意行为等多种情况均可造成回款的延迟，王老 吉药业公司在处理时可以通过“奖”与“罚”双向机制来改善此种情况，即 可以给予优惠或折扣，以激励即时付款的渠道成员；可以有一定的处罚来惩 治到期未付款的渠道成员。 （ 2）通过渠道扁平化建设，实现零售终端的建设与提升 王老吉药业在渠道建设上，应实现扁平化发展。 渠道的扁平化不是摒弃 经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地 实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控 制和驾驭了经销商厂家对终 端进行精耕细作，市场风险就基本上由厂家来承担，而且厂家在终端更好地 与消费者沟通和服务，也大大促进了销售，这是对经销商的支持。 王老吉药 业应在大流通（省级经销） —— 密集流通（多。