营销管理复习要点整理

营销管理复习要点整理内容摘要：

时间； 必须知道对谁说，就是要明确沟通的对象； 必须知道怎么说，就是要掌握沟通的方法。 掌握ＳＷＯＴ分析法。 SWOT 分析步骤 A、 确认 当前的战略是什么。 B、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者 PEST） C、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。 D、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 E、将结果在 SWOT 分析图上定位 F、 科尔尼 SWOT 分析 战略实例 掌握ＳＰＡＣＥ矩阵法。 建立 SPACE 矩阵的步骤 ： 1） 选择构成财务优势（ FS）、竞争优势（ CA）、环境稳定性（ ES）和产业优势（ IS）的一组变量； 2） 对构成 FS 和 IS的各变量给予从 +1（最差）到 +6（最好）的评分值。 而对构成 ES 和 CA的轴的各变量从 1（最好）到 6（最差）的评分值； 3） 将各数轴所有变量的评分值相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出FS、 CA、 IS和 ES 各自的平均分数； 4） 将 FS、 CA、 IS 和 ES各自的平均分数标再各自的数轴上； 5） 将 X 轴的两个分数相加，将结果标在 X轴是；将 Y轴的两个分数相加，将结果标在 Y 轴上；标出 X、 Y数轴的交叉点； 6） 自 SPACE 矩阵原点到 X、 Y 数值的交叉点画一条向量，这一条向量就表示企业可以采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。 第四部分 你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更 为重要”吗。 为什么。 赞同。 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。 而外延产品是指产品提供的超出顾客期望的服务或者价值。 一个完整产品中的附加的服务和增加的利益，包括送货服务、信贷服务、安装服务、质量保证、保修和维护、包装服务等。 目前市场中产品的竞争已经更多的集中到了外延服务（或者说增值服务）方面的竞争上，顾客已不再单一追求产品的使用价值，其外延部分往往更能激发顾客的消费欲望。 如何正确进行产品组合决策。 企业在进行产品组合时，涉及到三 个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰 以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。 一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 根据以上 产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： ①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略； ②产品线削减策略； ③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。 在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手。 个别产品决策包括： a、产品属性； b 品牌； c、包装与标签。 个人认为个别产品决策应着重从包装决策入手。 因为： a、包装决策的要素包括包装物大小、形状材料、色彩、 文字说明、品牌标记等。 包装的不同要素之间必须相互协调。 包装要素的选择必须与价格决策、广告决策以及其他营销因素相互匹配。 b、产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。 消费者面对产品的第一直观便是从包装中获取信息，如果在包装决策上没做好，便可能直接失去消费者的欲望。 试论品牌与营销之间的关系。 A、 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。 面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。 而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。 因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 B、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 在 传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。 当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。 C、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。 但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。 一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。 由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。 它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费 进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。 你赞同设品牌经理吗。 他（她）的职责应该是什么。 赞同。 其职责应为： (一 )调研、计划和控制：首先是进行调研如何获得和增加利润。 品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才能进行规划。 (二 )规划：各种产品因为性质不同，消费对象不同，所要获得的市场份额不同，存在的问题不同。 设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。 既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著，又便于检查执行的效果。 (三 )协调 ：品牌经理虽然各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其他部门必须协调工作。 例如有些企业有健全的市场调研部门，这样，经理就可以和这个部门通力合作。 怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象。 它给我们的启示是什么。 品牌 忠诚度 是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。 品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。 因此品牌忠诚度的消失不能简单归 结于某一点，其是由多方面因素共同造成的、复杂的心理认知减少（或冲突）。 对于消失我们应该正视其结果，关注它的消失速度，及时调整忠诚度策略等，来弥补消费者的心理缺失。 试述包装对现代营销的意义与作用。 包装的作用： 保护作用：防止物资的破损变形；防止物资发生化学变化；防止有害生物对物资的影响；防止异物混入、污物污染、丢失、散失。 流通作用：方便物资的储存；方便物资的装卸。 销售作用：美化产品、促销、形象宣传。 目前，包装已成为强有力的营销手段。 设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者 创造促销价值。 多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。 包装具有多方面的意义 ： 1．保护商品，便于储运。 产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。 因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。 2．包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 3．包装还能提供创新的机会。 包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。 你认为服务决策应包括哪些基本内容。 试举例说明。 A、服务水平决策。 顾客不仅需要某些服务，而且要求这些服务具有适当的数量和质量。 如果银行的客户必须排长队或者遇到态度不好的银行出纳员，他们也许会换一家银行。 公司有必要检查一下顾客所期望的本公司的服务水平和竞争者的服务水平。 公司可以用下列一些方法来找出服务上的缺陷：采购比较、定期顾客调查、建议箱、以及处理意见制度等。 这样做并非旨在使顾客的抱怨降至最低水平，而是尽可能多地让顾客有提意见的机会，以便使公司知道它该怎么办，最终使失望的顾客获得满足。 B、服务形 式决策。 由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。 如惠尔清公司建立了热线电话以方便顾客提意见．根据对各类不同意见作出的统计记录，顾客服务部门可以迅速就产品设计、质量控制、高压推销等问题进行必要的改进。 维持现有顾客对公司信誉所需的费用，要少于招徕新顾客或者拉回老顾客所需的费用。 应注意的是，所有这些服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。 C、服务产品类型的选择。 美国重要发展的标志之一，是服务性 行业惊人成长的现象。 目前，服务性企业提供了美国非农业劳力就业工作的 73%。 相比之下，德国在服务部门的劳力是 41%，意大利是 35%。 生活的日益富裕，闲暇时间的增加，和需要服务的产品愈来愈复杂，这就导致美国成为世界上第一个服务性经济的国家。 服务性行业是多种多样的。 在政府部门中，如法院 ,就业服务机构 , 基金会，医院等私人的非盈利性部门也属于服务性行业。 大部分的业务部门，如航空公司，银行 , 计算机服务社 ,旅馆都属于服务性行业。 由此可见，当前提供的服务产品是多种多样的，公司应在充分考虑顾客购买需求的基础上制定相应的服务产品策略。 试述产品生命周期对营销管理的意义。 (1)产品生命周期揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生 — 成长 — 成熟 — 衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 (2)借助产品生命周期，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 (3)产品生命周期是可以延长的。 你认为新产品开发最重要的是什么。 （ 4 选 1） 新 产品开发是围绕实现一定的功能开展的，在进行市场研究弄清用户的确切需求后，就可以分析企业目前产品所提供的实际功能和客观需求之间的差距，得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。 显然，在对企业的研究与开发力量及生产运作条件进行分析后，就能编制出旨在克服上述某种不足的产品开发计划，它包括的工作内容也就沿着功能这条主线开展。 产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低，在传统观念中，企业仅仅考虑制造成本而忽视使用成本，并且认为制造成本是由生产运作过程所决定。 这是 一种片面的观点。 实际上，产品成本责任的绝大部分 (在研究报告提出超过 80％ )取决于设计开发和生产运作部门，而制造部门的成本责任的绝大部分是由设计阶段所决定的。 因此，应将降低产品总成本的努力贯穿于新产品开发的整个过程中，并协调统一好制造成本和使用成本的关系。 例如，进行产品设计时，在满足用户对功能需求的前提下，产品的结构应尽量简单化，以便于制造和检修，从而降低产品的制造成本和使用成本；进行生产运作系统设计时，也应在产品设计已决定了的产品制造成本的大致范围内，通过采用和企业实际条件相符的先进适用技术和最优工艺方案， 最大限度地降低产品制造成本。 所谓良性循环是指产品能正常地更新换代。 为此，企业必须高度重视新产品开发工作，并制定完善的新产品开发工作规划，力争做到在生产运作第一代产品的同时，就积极开发第二代，研究第三代，构思设想第四代，以确保有连续不断的新产品投放市场，使企业在整个生产经营过程中保持旺盛的生命力，不断谋求发展。 不管是更新换代新产品的开发，还是老产品的小改革，都要以创造性的设想为基础。 新产品的开发源于有创造性的设想。 因此，应借助智力激励法、检 核表法、综摄法、缺点列举法等有效的创造技法来挖掘潜在的创造力，以获取有价值的产品构思创意。 指导人们进行发展的、全方位立体思考。 第五部分 联系实际，谈谈定价的目标有哪些。 如何实现。 A、以获取利润为目标。 获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，具体可通过产品定价来实现。 获取利润目标一般分为 3 种： a、以获取投资收益为定价目标； b、以获取合理利润为定价目标； c、以获取最大利润为定价目标。 B、以提高市场占率为目标。 也称市场份额目标。 在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。 有时，由于市场的不断扩大一个企业可能获得可观的利润，但相对于整个市场来看，所占比例可能很小，或本企业占有率正在下降。 无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。 以提高市场占有率为目标定价，企业通常有： a、定价由低到高； b、定价由高到低。 C、以应付和防止竞争为目标。 在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。 根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择： a、稳定价格目标； b、追随定价目标； c、挑战定价目标。