电子商务背景下企业客户服务管理中存在的问题及对策

电子商务背景下企业客户服务管理中存在的问题及对策内容摘要：

....................................................................................18 北 京 交 通 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 2 1 前言 现代人对互联网络的依赖，犹如衣服和食品已经不可或缺。 互联网的迅猛发展，使电子商务企业如雨后春笋般发展起来，基于网络技术的各种新兴商务模式的不断涌现。 在网络技术的支撑下，营销、销售和服务过程中与客户交互的每一个细节都能通过信息技术方式进行管理，因此，电子商务企业能使客户的网上体验更加全面和具有个性特征。 在买方市场导向和新兴网络技术背景下，消费者的生活方式与行为习惯发生了极大的改变，他们不再满足干单纯商品使用价值的实现，而是进一步追求商品购买与消费过程背后所蕴含的身心 偷悦、社会认同与自我实现等更高层次价值。 消费阶段从实用价值逐渐转向身心感受，愉悦体验已经成为消费者所追求的主要价值趋向。 电子商务企业只有对客户的需求趋势准确预测，有效发现和管理客户资源的个性特质，增加顾客体验的愉悦感受，才能在市场竞争中取得优势，因此客户管理将会成为企业的核心战略和制胜关键。 2 电子商务理论概述 由于电子商务影响力的不断扩张和相关技术的迅速发展，因此，难以对其做出一个全面持久的定义。 在电子商务近十年的发展过程中，产生过各种各样相关的定义，各个组织提出的描述相 差也很大：第一个应用电子商务术语的公司是 IBM 公司。 1997 年， IBM将电子商务定义为“一个安全、灵活、集成的途径，它通过将商务核心运营系统与过程同互联网技术提供的简便与普及相结合，交付不同的商务价值”而欧洲委员会的定义为 :“电子商务就是以电子方式进行商务交易。 它以数据 (包括文本、声音和图像 )的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动 (如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务 )。 它涉及产品 (消费品和工业品 )和服务 (信息服务、财务与法律服务 )；传 统活动 (保健、教育 )与新活动 (虚拟商场）”。 它主要包括交易和所有的商务活动，从采购、企业内部的各种信 ,传递、账单结算，然后到产品的销售，另外还包括企业内部的各种商务方面的活动。 本文从两个层次对电子商务进行定义 :广义的电子商务 (EBusiness)是一种运用大量信息技术开展业务以加强企业与客户联系的系统，包括改变营销沟通方式、改变分销体系、改变商业模式。 电子商务的实施，需要理解消费者行为的变化，需要运用数据库来建立与客户的联系，需要开发能对变化的环境做出快速反应的策略，还需要有能对新北 京 交 通 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 3 型雇员和新的商 业模式以及法律和道德等问题进行管理的机制。 狭义的电子商务（ ECommerce）指运用电子信息系统进行在线交易或开展商务，包括网上自动购物。 基于上述概念，可以将电子商务分为四种形式 :企业与企业之间的电子商务（ B2B）；企业与消费者之间的电子商务 (B2C)，这是目前最出色的领域，并且诞生了以亚马逊为代表的大量互联网零售企业； C2B 的电子商务形式不太普遍，但是它说明了互联网的多功能性；消费者之间的电子商务 (C2C)最典型的例子是拍卖网站。 当然，电子商务是现实生活中的商务案例的超集，理论上而言，所有传统 意义上的商务都可以以“数字化”的形式在互联网上展开。 随着技术的迅速发展和大众接受和认可程度的提高，将有更多的新的电子商务形式涌现出来。 就目前而言，笔者认为，除了上述四种形式的电子商务外，网络招聘、远程教育等将会表现出更强大的成长潜力和发展势头。 网络技术、数据库技术等新技术将彻底改造传统经济。 “要么电子商务，要么无商可务” (E Business， Or out of Business)，同时，电子商务与传统产业的相互融合，将是支撑新经济发展的重要动力和主流趋势。 本文认为，电子商务己经或即将在下述方面对传统市场产生影响 : (l)促使传统市场结构发生变化； (2)市场渠道非居间化和再居间化，电子中间商涌现并发挥重要作用； (3)促使企业重新审视和利用供应链关系； (4)迫切需要客户关系管理 (Customer Relationship Management)、企业组织重构等新的管理理论和实践的指导。 充分利用电子商务有利影响、率先适应市场变化与挑战的企业，可以在下述方面获得优势 : 1）扩展市场范围。 互联网的一个主要优势就是全球可用 性。 在互联网上，每个提供产品、服务、信息的公司都减小到一样的大小 :客户浏览器窗口的大小。 因此，即使对于中小企业而言，也可以与大公司一样，共同竟争争夺潜在的全球客户。 当然，电子商务是把双刃剑，市场范围的扩展，同时也意味着竞争对手范围的扩展。 2)降低成本。 电子商务可在如下方面减少成本支出； (l)没有店面租金支出。 网站所售商品的种类和数量不受场地限制，传统的店面地势、大小、装潢等全部变成虚拟的 web 浏览页，因此大大降低了租金成本； (2)库存成本大为降低。 互联网的出现使“零库存”销售成为可能， 配合以良好的企北 京 交 通 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 4 业信息管理系统，网站可以即时将客户的需求信息传递给供应商，大大降低了网站的库存成本。 (从经济性综合考虑，“零库存”可能并非最优选择。 ) (3)在保持营销效果的情况下降低行销成本。 传统形式的广告 (如电视、广播、纸质媒体 )等通常要投入大量的人力和财力，耗费相当的时间，而且能否达到预期效果存在较大风险。 网络广告作为一种全新的媒体传播形式不仅投入少，见效快，配合以良好的 CRM系统还能实现有针对性的一对一营 销。 (4)未来的电子商务行业中，大企业依靠规模经济、小企业依靠灵活策略获取竞争优势，而中等规模企业则难以生存。 本文认为，电子商务企业的规模效应主要表现为其固定成本随着客户的增加而不断被摊薄，而可变成本却相对较低；同时“学习效应”也有助于企业成本的不断降低。 (5)新的技术手段的涌现，可以大大降低企业的通讯成本、管理成本、跨地域的组织成本、协作成本等等。 3)加强商务联系。 尽管过去许多产业使用的 EDI 能够企业间能共享信息，提高供应链质量，但由于实施过程中的复杂性和昂贵性，使其应用范围大为局限。 新的网络技术的出现和发展，使得企业间的商务联系大为加强。 如现有的企业使用的 XML(可扩展的标记语言 )，可以使 B2B 以低成本可靠快捷的进行。 4)增强营销效果，突破传统销售局限。 传统的营销手段存在种种局限，新的技术增加了多种新的营销理念和营销手法，并能够大大降低营销成本，增强营销效果；另外，传统零售店受货架空间、产品信息、经营时间和员工能力等的限制，而电子商务突破了时空局限，尤其是对信息说明较为重要的功能性商品 (如消费类电子商品和家用电器 )，可以通过多种媒体手段向客户全面、有效的进行说明 :从而增进销售。 5)提升客户忠诚度。 电子商务与客户关系管理的结合，能够大大提升客户满意 度和忠诚度，从而进一步提升企业的 竞争 力和赢利能力。 近年来，全球范围内的电子商务出现了新的发展趋势 : （ 1)一对一营销。 现在，大众化定制正成为互联网的必须和相关企业的经营营销标准，越来越多的企业开始实施一对一的市场营销战略。 传统的一对一市场营销意味着要派出专门的人与客户建立联系，并适应顾客对产品的需求。 因此，传统手段实现的一对一营销，将耗费过多的资源。 但在数字世界中，对于一个公司同每个客户建立一种真正独特的个人化的关系是可以做到的。 信息技术为电子北 京 交 通 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 5 商务对客户的标识、交互、区别、跟踪和 定制提供了可能性。 “新经济中，客户基础是公司的最基本的资产。 从顾客那里收集到的信息与智慧，将使你的公司在合适的时间为合适的顾客提供合适的产品。 因此，客户将成为电子商务企业的重要资源和真正“上帝”，客户关系管理 (CRM)将有助于企业对“上帝”需求的理解、满足和预测，客户满意度和忠诚度将与企业的竞争力与综合价值息息相关。 (2)动态贸易，动态贸易将改变组织间的关系（特别是买卖双方 )改变过去的流程，越来越多的虚拟组织将出现，这些虚拟组织将为某个特定的任务面建立，当这些任务完成后，将会消失。 在动态贸易时代，产品属性将由买方选择，生产将销售完成后才进行，因为产品被高度定制化，在客户定购产品之前是不可能进行生产的。 客户关系也将被强烈定制化客户资源将被视为公司重要资产。 在动态经济里，增值是以服务的形式提供的。 核心产品变得不再那么重要了，而围绕着产品的服务变得更加重要了，不论是对公司销售还是客户购买都是如此。 通过将实时的需求链接生产过程之中，供应链也变得高度动态化。 生产过程也就与客户更加紧密，对需求做出反应就会更加快速和准确。 (3)虚拟社区。 虚拟社区集合浮现于互联网之中，其中有相当多的人公开讨论， 以足够的人情味在信息空间中建立了人际关系网。 它是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。 其中论坛和聊天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用，可以增进和访问者或客户之间的关系，有利于建立主持人的专家形象，还有可能直接促进网上销售。 (4)本地化。 互联网促进了全球化时代的到来。 信息技术使人们仿佛置身于“地球村”。 但尽管全球化己经成为事实。 全球文化并没有相应建立起来。 因此，在企业行为全球化的同时，思想理念与服务内容的本地化依然相当重要。 本地化不是逐字逐句的翻译，更重要的是综合考虑法律、文化以及社会、历史差异等。 本地化是指将产品与本地的语言、文化以及其他来自特定市场环境下的限制条件相适应的过程。 3 客户服务管理理论 最早发展客户关系管理的国家是美国，在 20 世纪 80 年代通过“交互管理”以收集客户与企业联系的所有信息。 到 20 世纪末则演变成包括电话服务中心等支持资料分析的客北 京 交 通 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 6 户关怀。 随着本世纪初客户关系管理 (Customer Relationship Management， CRM)热潮的兴起，越来越多的人对 CRM 有了 相当的感性认识。 然而，“道可道，非常道”，全面、简洁而清晰的定义 CRM 的概念，是一件相当困难的事情。 由于推介、实施过程中的种种误区，业内人士尤其是我国相关行业的业内人士对 CRM 存在以下的种种误解 : (1)是一门技术或软件包。 (2)CRM 是数据库或电子商务。 (3)CRM 是直接营销。 (4)CRM 是客户服务。 产生以上误解的原因主要是理解角度的差异和局限性。 从管理科学的角度来考察， CRM源于市场营销理论 ； 从解决方案的角度考察， CRM 将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的 普及和应用。 事实上，尽管 CRM 与技术或软件包密不可分、水乳交融，尽管稍具规模的 CRM 一定会应用到数据库 (数据仓库 )或电子商务技术，也尽管 CRM 常常在实施过程中使用直接营销的手段，并且格外重视客户服务环节，但将 CRM 的某一环节视为其理念的全部，容易盲人摸象，以偏概全，是不科学的。 关于 CRM 的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 客户关系管理 (CRM)指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 CRM 还有一个 广义定义 :客户关系管理 (CRM)是指 通过满足甚至超出客户的要求，达到了使他们愿意再次购买的程度，并将潜在的客户转变成忠诚客户的所有活动。 由于本文着重研究电子商务网站的。