灵芝产品产供销一体化项目商业计划书

灵芝产品产供销一体化项目商业计划书内容摘要：

类保 健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。 除了‚自我服用‛之外，其他三种方式均是为‚传递或表达感情‛，而一、二类城市又有些差异。 一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。 三、 消费季节 冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 11 用保健品的季节。 但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如江门）表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 同时也从另一侧面说明， 就保健意识而言，一类城市高于二类城市。 四、 消费心理 关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到 81％和 80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。 产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达 68％，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。 当被询问到‚对最常使用的保健品的满意之处‛时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者 有 20％提到了服用方便，而二类城市的被调查者有 26％提到了口味， 11％提到了包 装，而只有 9％提到了服用方便。 可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。 五、 购买习惯分析 （一） 购买主要地点 超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到 5％）。 这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。 相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到 65％，药店的选择只有 20％。 （二） 购买数量 多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到 73％，这跟保健品的价格和消费中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 12 者存在着一定的试用心理有关。 第四节 产品分析 一、产品特征分析 （一）产品 功效好 经过科学研究证明，灵芝的十大主要性能有抗肿瘤作用、保肝解毒作用、对心血管系统的作用、抗衰老作用、抗神经衰弱作用、治疗高血压、治疗糖尿病、对慢性支气管炎、支气管哮喘作用、抗过敏作用、美容作用。 最新研究表明 ，对提高爱滋病患者的免疫调节功能具有显著的作用。 （二）产品质量 优越 本公司的灵 芝类产品采用与我国大型生态仿野生灵芝栽培基地相同的优质椴木灵芝孢子粉为原料，经过高科技低温物理超微破核技术使灵芝产品真正进入了微观世界，人体吸收率可达 96%以上（未破壁的灵芝孢子粉，健康人吸收率只为 9%)，且功效是未破壁孢子粉的 75 倍，属于高质量的产品，严格的工艺流程保证产品高质量的保持。 （三）产品价格 合理 本公司产品价格在同类产品中居于中等档次，物美价廉对消费者更具吸引力。 （四）生产工艺 先进 公司拥有的中药细胞 超 微粉碎技术达、二氧化碳萃取技术、低温破壁技术达到世界领先水平。 （五）与同类产品相比，具有 多方面的优势 本公司产品与同类产品相比较 ，具有 多方面的优势，但与此同时，我们必须看到我们的劣势， 如表 3－ 1 所示： 中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 13 表 3－ 1 与同类产品相比较 本公司产品优势 本公司产品劣势 1. 定价于中等档次，消费者更容易接受 2. 依托广西得天独厚的地理环境，保证了原料的优良品质，并且具有更短的原料生长周期 3. 公司拥有的中药细胞超 微粉碎技术、二氧化碳萃取技术、低温破壁技术达到世界领先水平 1. 产品进入市场晚，资金短缺，知名度为零 2. 由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有 一种排斥心理，消费者对一个新的品牌需要一段时间的心理接受乃至认同过程。 二、产品生命周期分析 根据市场预测 本公司 产品正处于其经济寿命期的导入期阶段。 由于其优异的性能和广泛的应用途径，随着其制品的不断开发、扩展和社会消费水平的不断提高，预测其成长期阶段会持续较长的时间。 由于该产品是一种全天然物质，采用世界高新技术加工，其预防及治疗功能没有替代产品，因此决 定了它是一种长经济寿命的产品，具有很广阔的开发前景。 第 五 节 竞争分析 在产品竞争方面，充分考虑现有市场的各种情况，以 ‚战略之父‛迈克尔波特 波的 ‚竞争 的 五 种 力 量‛ 模型 为依据， 做出 如下 分析 ： 潜在竞争者 供应商 现有竞争者 顾 客 替代品 图 31 迈克尔 波特 “竞争的五种力量”模型 中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 14 一、现有竞争者 竞争品牌的阻击和市场保护。 中科、 仙 芝楼牌、紫伊、力菲克、朗力福等的灵芝产品在各个药房中的铺货最多 ，呈现出多品种，其中多为袋装和盒装，其中市场比较混乱，没有保健品的蓝帽子标志、非广告产品较多。 并且它们的销售模式多是依托药店的 OTC销售模式。 虽然这些生产厂商已经占有一定的市场份额，但其劣势是生产成本高， 受原料供应商影响大，且因为生产业务外包，所以产品质量不是很稳定。 而我公司的优势是 生产模式 —— 产供 销一体化 ，生产成本比国内同类厂家 低 30%， 具有无可比拟的价格优势， 且产品质量稳定。 因此，具有较强的竞争力。 二、供应商 本公司自有的 100 亩生产研究基地，再加上广西自有的气候使得灵芝一年内能收获四次，保证了本公司生产所需的原料，因此在供应商议价能力方面对我公司不构成威胁。 三、顾客 目前 消费者对灵芝的认识还不够深，灵芝在消费者眼中充满了神秘，本公司 在交易过程总是处于信息优势地位。 即使在买方市场为主的 经济时代，作为卖方的企业依然是交易的主导者。 企业这种优势地位的建立是基于这样一个事实：作为购 卖 主力的大多数消 费者对 灵芝类 产品的基本信息所知非常限，而且消费者之间几乎隔绝，交流极少。 利用这利息屏障， 本公司 得以维持较高的利润以及市场的相对定。 四、潜在竞争者 由国家食品药品监督管理局出台的《保健食品注册管理办法》，对保健品生产企业的注册行为、产品质量和安全等做了严格的 规定，明确指出：今后凡不符合相关要求规定的保健品企业将不予注册。 同时，该《办法》还首次将保健品 GMP 认证制度纳入强制性规定，并将 HACCP 认中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 15 证纳入推荐性认证范围 ， 这 将有效解决中国保健品行业长期以来门槛过低的问题。 政策抬高行业门槛再加上本公司本身的技术研发 优势，所以潜在竞争者对本公司够不成为威胁。 五、替代品 虽然市面上的保健品和保健食品很多，但只有灵芝类产品能较为广泛的运用，根源 就在于灵芝扶正固本，增强免疫功能，提高机体抵抗力的巨大作用。 它不同于一般药物对某种疾病而起治疗作用，亦不同于一般营养保健食品只对某一方面营养素的不足进行补充和强化，而是在整体上双向调节人体机能平衡， 提高自身免疫力，所以替代品 难以对本公司构成威胁。 综上所述，我公司的竞争环境具有 如下特征 ：国内生产厂商劣势明显，供应商与顾客议价能力较低，潜在竞争者进入成本较高，替代品 威胁有限 ，因此，产 品具有较强竞争力。 结论：产品竞争优势明显、市场竞争 不是很激烈 ，适于风险投资。 第四章 市场营销 第一节 市场营销战略规划 根据上面的市场需求和本公司的产品特点，我们将采取逐步推进的目标市场战略，如 表 4— 1所示： 表 41 营销战略规划 近期战略（ 2020 —2020 年） 依托原有渠道 —— 华泰康 —— 销售产成品并规划、拓展市场 在这一时期在省外其他市场推行积极的营销传播投资策略 具体目标：广西市场灵芝产品相对市场占有率达 25%以上，销售额共计约 1400 万元人民币， 利润贡献约 440 万元人民币，在省外市场已打响一定的可测的知名度。 中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 16 中期战略（ 2020 —2020 年） 全面进入全国市场，开拓最高效终端营销渠道 —— 华泰康、其他终端厂商、大型超市、保健品店等，并建立高效物流链条。 通过专业外贸公司、外事机构等向欧洲、东南亚及其他国际市场供应产成品、半成品 接受并为其他同行厂商贴牌生产 具体目标：全国市场灵芝产品相对市场占有率达 15%25%，广西市场的相对占有率达 45%左右，国外市场销售额约 336万元人民币，销售总额约 2300万元人民币，利润总额约 690万元人民币。 远期战 略（ 2020 年— ） 基地扩建、生产设施投入，扩大产能 预计七年后公司将步入企业鼎盛时期，成为一个‚技成质就，终成典范‛的大品牌。 本时期重点在拓展和维护市场 以‚责任为本，消费者利益为本‛为价值主张 推广直接食用灵芝的饮食习惯和文化 公司横向、纵向得到长足深远的发展，公司 ‚ 产、供、销 ‛模式也向生物科技咨询等领域拓展 ，‚大品牌、高品质、零缺陷、零浪费‛的 理念得到全面贯彻和回报社会。 在公司乃至全社会形成‚做好灵芝、关爱和呵护生命‛的公司使命和文化理念，让联铭成为一个高尚的社会公民。 本营销战略呈现环环相扣和阶 段性的跃进趋势，前期工作为后期做一定的准备，后期又反过来巩固前期成果，呈现衔接 —— 跳跃发展趋势。 营销战略侧重点在于规划和拓展市场、整合产品竞争力和建立高效物流链条，战略步骤为：第一，‚稳拓市场、廓清层次，优化‘ 1P+3P’ —— 即在不同阶段突出产品（ product）、价格 (price)、渠道 (place)、促销 (promotion)的其中一个 P 的模式，建立拓展型营销体系支持高速增长‛；第二，‚以商促工、全面一体化，建立功能型营销体系优化销售贡献率‛。 第三，‚健康文化、铭联责任‛文化理念贯穿始终 ， 如图 41 所示 ： 中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 17 第二节 目标市场策略 一、市场细分 的依据 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。 免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶 “ 时髦 ” ，流行病一来他就来者不拒。 所以 大部分消费者 都需要调整免疫，增强抵抗力。 众所周知，灵芝，是祖国中医药宝库中的珍品，素有‚仙草‛之誉。 科学研究表明， 灵芝的药理成分非常丰富，包括灵芝多糖、灵芝多肽、三萜类、 16 种氨基酸（其中含有七种人体必需氨基酸）和其他微量元素等等。 对人体具有双向调节作用，所治病种涉及心脑血管、消化、神经、内分泌、呼吸、运动各个系统，尤其对抗肿瘤、抗癌、抗衰老等作用十分明显。 作为生产灵芝类制品的公司，本公司产品的产品定位为 ‚ 高科技生物保健品和保健食品 ‛ ， 可以满足上述消费者的需要。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 时间（年） 目标水平 公司文化 图 41 公司发展战略规划 600 500 400 300 200 100 0 纯利润水平（十万元） ） 市场培育 跳跃发展 夯实基础、整合实力 中国 — 广西 南宁 铭联生物科技 有限公司 18 灵芝广泛的用途及消费者现实的需要，这就是公司产品市场细分的依据。 第三节 目标市场 基于 以上 消费者的需要 分析 ， 以消费者的需要为依据，公司目标市场主要针对如下 顾客 : 一、 癌症患者 自身免疫功能的低下或失调，是肿瘤之所以会发生并扩展的重要原因。 灵芝可以通过促进白细胞介素 2 的生成，通过促进单核巨噬细胞的吞噬功能、通过提升人体的造血能力尤其是白细胞的指标水平，以及通过其中某些有效成分 对癌细胞的抑制作用，成为抗肿瘤、防癌以及癌症辅助治疗的优选药物。 灵芝对人体几乎没有任何毒副作用。 这种无毒性的免疫活化剂的优点，恰恰是许多肿瘤化疗药物和其它免疫促进剂都不具有的。 二、 中老年人 灵芝能双向 调节代谢平衡，促进核酸和蛋白质的合成。 据现代医学研究表明和有关资料记载，灵芝除了对脑 溢血、心脏病确有显著疗效外，还可治疗肝炎、肾炎、风湿性关 节炎、慢性支气管炎、哮喘、胃病、心脑血管疾病、心肌炎、糖尿病 、心悸、手足冰冷、高血压、低血压、 尿急尿频、盗汗等等 三、 亚健康人群 灵芝其性温、味淡，能滋补强身，具有强心、益气、扩张冠状动脉和改善心肌微循环、 并有镇静、安神作用，能改善神经衰弱人群的睡眠。 神经衰弱的 人服用灵芝，失眠、多梦、头昏等症状可明显好转。 四、 减肥人群 灵芝对于减肥的效果十分良好，和其他减肥方法不同的是灵芝能使。