汽车4s店管理模式研究

汽车4s店管理模式研究内容摘要：

模式之后才开始的，历经八年也正是中国汽车市场强烈转型的八年，成为打开中国汽车营销局面的一把钥匙。 前几年，中国汽车行业内部还在讨论 4S店专卖店模式是否适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，加之 2020年商务部颁布的《汽车商品专卖管理办法》中明文规定：“品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式”，从而为这一汽 车营销模式从官方角度予以了定论，也为这一场大讨论划上了句号。 汽车 4S店是具有整车销售 (Sale)、零配件供应 (Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈 (Survey)四项于一体的汽车营销服务企业，可为消费者提供更加完善的营销服务，集中体现了以客户为中心的营销理念，同时厂家通过发展4S专卖店实现了营销网络的扁平化，其最大的特点就在于实现了品牌营销，其特点具体体现在： 本科生毕业设计（论文） 8 1．标准、系列化的建筑风格 2．统一、标准化的标识系统 3．全新的管理模式 4．现代化的企业微机管理及网络通信 5．汽车上 牌、保险、售前、售中、售后一条龙服务 6．规范化的接待服务 7．先进、实用的专用工具、仪器和设备 8．专业化的修理 9．全国统一的原厂配件价格 10．良好的社会效益和经济效益 众所周知品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，在中国汽车市场发育和发展过程中的品牌价值，最终体现了企业的经营理念，而汽车 4S店的诞生正好符合了汽车品牌经营的典型模式，即在功能上集销售、维修、配件和服务等多位一体，在外观形象方面从内到外，从硬件投入到软件管理，从售前、售中和售后等一系列服务程序方面都有统一的规范，统一的标识，统一的形象 和统一的管理，并针对其人员实施严格的培训，只经营单一品牌，具有统一的文化理念。 因此，作为厂家与品牌的接触点，汽车经销商通过 4S店这一汽车营销模式在产品营销过程中履行的品牌承诺，传递品牌的价值和文化，其最终核心是在目标客户心目中建立对品牌认可，从而培育其品牌忠诚度，使之成为企业的价值客户。 随着中国汽车市场开始步入品牌营销阶段起，各大厂家就没有停止过品牌营销的发展步伐，截止目前全国的汽车 4S店总数量己超 2500家，其规模之大、建设速度之快在全世界都是非常罕见的，因为其品牌经营的效果与从前非品牌经营相比，营销 能力和质量均明显提高，具体表现在： 1．解决了以往售后服务、配件供应与销售分离的局面，将其有机整合在一起，为客户提供更加优质、方便和快捷的服务。 2．划定了经营区域范围，统一了价格政策，有利于其向纵深经营方向发展。 改变了过去在一个地区分散众多的经销商，导致价格、服务混乱，无法对同一品牌进行市场开发的局面。 3．结束了层层批发式的多环节销售，转向直接面对用户的营销，减少了流通环节，降低了流通成本，将不规范、小门面、推位式的经营模式转向程序化的经营方式。 4．建立起客户管理系统、跟踪用户对车辆的使用情况，提高了 用户的满意度，为汽车品牌积累更多的客户。 5．拥有一套完善和健全的营销管理体系，为自身积累良好的人力资源和管理经验，进一步提升市场抗震能力。 本科生毕业设计（论文） 9 今天中国汽车营销迈入了新的时代，在厂家的技术和管理支持下，各汽车 4S店销量己朝着塑造品牌、强化服务，进一步向实现品牌经营道路和方向发展，从而实现目标用户对品牌形象的进一步认可，并在“口碑传播”和“使用效果 双重驱动下，不断为企业培育出自身品牌的忠诚客户，从而既提高了产品市场占有率，又使 4S店这一营销模式在角逐激烈的市场过程中进一步提高自身竞争力，其具体优势表现在： 1．可以享受厂家的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。 2．可以借助厂家的品牌、技术和服务等，提高竞争力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。 3．可以加入特许经营的统一运行体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益。 4．可以从厂家处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。 第 3章 上海大众汽车 4S店管理模式介绍 上海大众汽车 4S店管理模式特点介绍 上海大众是中国汽车品牌最早在营销管理模式方面首批引入汽车 4S店这一营销管理模式的厂家，其 4S店具有以下几个方面的显著特征： 1．建设标准及规模 完全按照德国大众最新全球标准建立，这批 4S店根据所处城市不同在规模上分为不同的伞型 (如“二把伞 、“四把伞”或“六把伞 )结构。 2．组织管理机构 本科生毕业设计（论文） 10 图 3． 1特许经销商基本组织机构图 (源自上海大众《经销商销售组织手册》 ) 3．经营理念 1）确立“让上海大众的产品和服务满足用户需求”。 2 )共塑品牌形象，提升品牌价值，提高品牌忠诚度。 3 )致 力于增值服务的开发和创新。 4．基本资质标准 1）具有独立的法人资格。 2)具有独立的小轿车经营权 (国家工商总局颁发 )。 3)具有独立的财会体系。 4)具有独立的业务经营场地和设施。 5）具有独立的人员配置。 6)具有良好的公共关系和商业信用。 5．相关功能 集整车销售 (Sale)、零配件供应 (Spare part)、售后服务 (Service)、信息反馈 (Survey)于一体的汽车服务企业。 6．上海大众、 4S店、用户三者关系 本科生毕业设计（论文） 11 图 3． 2上海大众、 4S店、用户三者关系 (源自熊礼金《汽车品牌销售与汽车客户服 务质量管理体系建设使用手册》 ) 截止到目前，上海大众有 600多 家 4S店网络，遍布于全国所有省市。 上海大众对其 4s店营销模式管理方式 上海大众对 4S店的管理方法概括如下三方面： 一、合同管理 上海大众在 4S店签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应和信息反馈等方面明确了双方的权利和义务。 其要点是： 1．上海大众产品的零销业务由 4S店构成的单一销售网络而实现。 2． 4S店必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到 500辆，所在区域内上海大众的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它上海大众的 4S店必须保 持一定的地理距离。 3． 4S店的责任是销售上海大众的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。 4．上海大众对 4S店强制执行统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。 5．每个 4S店都必须有一个展厅，展厅的面积不能小于 300平方米。 6． 4S店必须统一使用“大众 标志，必须放在醒目之处。 本科生毕业设计（论文） 12 7． 4S店必须使用统一的数据传递系统等。 二、价格控制 上海大众对每一个 4S店的价格都是保密的，但基本上是根据 4S店的业绩给予不同的价格折扣。 三、采取激励机制 上海大众营销部对其 4S店在培训、业 务指导、提供信息等服务基础上，通过物质和精神激励等手段鼓励 4S店多卖车、卖好车。 第 4章 上海大众申蓉 4S店营销管理模式现存问题分析及解决方案探索 上海大众申蓉 4S店根据自身发展情况和外部环境因素，管理层提出了“又好又快”的公司发展战略，围绕这一战略发展思路，我们的核心工作目标由两部分组成，全年整车销售实现 4000台以上，售后服务能力和水平保持西南地区行业标杆水平，并不断提升上海大众申蓉 4S店在汽车行业的影响力和领先地位。 为此，我们需要不断的扩充我们的市场分额和占有率，并要努力实现西南地区上海大众品牌 50％的市场 占有率。 上海大众申蓉 4S店营销管理模式现存问题分析 诚然上海大众是中国知名度最高的企业品牌，品牌美誉度也领先于同类核心竞争对手。 但是，由于竞争新品的不断进入，上海大众的产品品牌形象受到巨大挑战，产品品牌发展的区域不平衡现象也日益凸现。 虽然申蓉公司 1994年成立以来，凭着公司的成立较早的先机，在原先的四川地区国营体制的上海大众网内竞争中，上海大众申蓉 4S店民营体制的灵活性和比较好的市场意识让她获得了一次好的市场机会；一直以来申蓉的销售靠的是原始的获得客户资源的方法 口碑效应来进行客户直销，同时我们 投入了大量的资金在四川区域的平面媒体上作为公司宣传的直接途径，而就这样我们也只能维护到购买周期极短的客户群体，而相对购买周期较长的大批次潜在客户和成交客户资源、战败客户资源都由于没有系统的进行管理，所以存在着极大的流失性。 因此，在针对潜在客户跟进的流程 本科生毕业设计（论文） 13 上缺乏系统管理，同时在销售的市场开拓和所有的客户资源管理上都存在很大的局限性，具体的问题点主要表现在以下几个方面： 1．客户资源管理问题 我们在客户资源数据库方面是完全没有管理的。 公司已成交的基盘客户数量不清楚，我们每月到公司看车的客户到底有多少个 ?有多少客户 正在拿上海大众品牌与其它汽车品牌相比较 ?我们的客户对我们的服务满意吗 ?客户忠诚于我们的品牌吗 ?客户流失率是多少呢 ?客户流失的原因是什么呢 ?客户愿意再次进行购买和维修吗 ?以上的问题都是我们目前比较突出的问题，这些方面都存在明显的管理短板。 2．销售体系基础管理问题 我们的销售顾问多数是靠经验和老客户的推荐实现销售。 对于客户流量我们基本上不知道怎样去关注，我们应该在接待方面注意什么，掌握竞争品牌的信息充足吗 ?我们需要和用户在这方面的问题上做深入的分析和建议吗 ?我们为什么要注意客户流量和接待质量 ? 我们的销售顾问 不知道怎样去重视这些看上去和我们的产品销售好似无关的信息和环节；甚至于我们自身的品牌亮点和优势所在，销售顾问都不知道需要去完整的记忆并努力将这个内容作为重要的信息输出环节和销售的有利武器。 我们销售顾问每天的工作看似都很忙碌，但是由于销售顾问的工作没有被系统的量化和进行有效的管理，所以我们无法准确的评估销售顾问工作的有效程度。 对于销售出去的车辆我们也不知道客户的满意程度和忠诚度怎样，这些都是困绕我们的管理问题。 3．市场营销方面的问题 改革开放 20多年来，伴随着中国经济的发展而成长起来的中国轿车市场进入了竞 争激烈的买方市场阶段。 近年来，面对越来越激烈的市场竞争，上海大众积极变革营销模 式。 在这种直销模式下的初级阶段，上海大众申蓉 4S店还是“坐商”，守株待兔，坐等顾客上门，只是简单的将车辆向顾客进行推销，而很少去主动开发顾客，完全属于被动式的销售模式。 今天，面对日趋激烈的市场竞争、日益个性化和多样化的顾客需求，上海大众申蓉 4S店开始进一步规划突破创新，未雨绸缪；为了走到市场的前面、走到竞争对手的前面，上海大众申蓉 4S店开始积极的规划“卓越零售销售系统”，由“坐商”转变为“行商 ，同时瞄准目标客户群体，了解客 户需求，挖掘一切可能成交的客户，并希望努力将所有的潜在客户变为成交客户。 在这种拉动式营销模式规划下，上海大众申蓉 4S店开始着手主动出击，寻找未来的客户，实施定单管理， 本科生毕业设计（论文） 14 并规划可以实现的主动式销售管理体系。 问题一： 上海大众申蓉 4S店营销体系变革的核心，是基于环境变化而转变的营销模式，即关注直销，关注市场占有率的增长。 然而，无论是直销数量还是市场占有率指标，它们只能反映企业的过去，不能帮助主动把握未来。 在营销同质化的今天，上述营销模式变革也正在被越来越多的竞争对手所采用。 因此，上海大众申蓉 4S店要想在白热化的 市场竞争中迈向优秀，就必须在深化直销的基础上，变被动为主动，想办法构建能够有效把握未来的主动营销模式。 问题二： 市场营销广告方面，我们大多停留在原始的最基本的广告推销阶段，没有数据支持我们的很多想法和理由是否科学 ?而我们只知道定期必须要刊登广告，却不知道是否有必要刊登广告。 我们的广告主要是定期在四川区域的成都商报和华西都市报上刊登，我们自己认为还算是非常完整有吸引力的信息，上面多数都会是将所有的促销内容、车型信息和所有的电话号码都刊登在上面。 每次刊登完广告后，我们就安静的等待客户上门来购买我们的产品，我们 没有关注广告有效程度，没有进行分析、统计和测算，这样的广告投入应该找出怎样的科学方案 (促销活动 )来实施，广告应该为我们带来什么效应呢 ? 我们是否应该和如何评估每次广告的投入和产出比 ?每次市场活动的目的性都有很多，每次我们都试图把所有我们想要表达的促销信息全部表达清楚，但是越是这样我们的市场活动就越是花费大量的投入却并不知道效果是好还是不好。 4．售后服务方面 汽车市场竞争日益加剧，单单靠价格就能“克敌制胜 的时代已经一去不复返了。 近几年，产品同质化特别严重，服务也就 成了国内 4S店吸引用户的法宝之一，同时汽车 4S店获利方式也并不完全来自整车销售，而是来自于售后服务，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的 60％左右。 据美国著名的市场调查公司 J． D． Power调查显示，用户及潜在用户在汽车消费方面最关心的就是售后服务，其关注程度高达 9． 55分 (最高值 10分 )，再次说明了服务的重要性，为此上海大众申蓉 4S店在严格执行售后服务标准和业务流程同时，在营销服。