手机行业窜货管理现状及对策分析

手机行业窜货管理现状及对策分析内容摘要：

产品跨区流通，有利于迅速占领市场且无需额外投入 渠道建设费用 【 8】。 (2)出其不意突破竞争对手防线，提高市场渗透能力。 通过窜货实现批量产品的跨 第 5 页 共 18 页 区移动，可以出其不意，攻其不备，使竞争对手来不及防范即进入了对方市场。 (3)有助于企业调控市场，打破地方垄断，有效控制经销商。 对于抱着老产品不放不愿意经营新产品、开发新市场的经销商，用窜货的办法冲击老产品、老市场有利于促进新陈代谢，实现产品升级换代，既达到了新产品推广目的又避免了厂商矛盾。 窜货现象的危害 当窜货现象除了产品跨区流动现象以外，还伴有低于企业规定价格现象时就演变为恶性窜货，恶性窜货会带 来严重的危害： （ 1）造成市场价格混乱。 渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。 对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。 而窜货从根本上扰乱了企业整个经销网络的价格体系，引发价格战 【 9】。 （ 2）加剧渠道冲突。 在渠道管理实践中，渠道冲突多表现为水平性和垂直性冲突，其中尤其以水平性冲突的“窜货”为最主要和最经常性的冲突。 并且“渠道窜货”是一种恶性冲突，它是企业最感棘手的一个渠道管理难题。 （ 3）导致生产厂商利 润下滑。 经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂商规定的价格，这势必影响到厂商的利润水平。 （ 4）导致厂商销售网络猥琐。 由于厂商与经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施，只能通过双方签订的“经销合同”来体现，但经销商却通过渠道窜货将产品销售到非辖区，从而使得销售网络猥琐。 （ 5）侵蚀品牌。 在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。 由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾 难性的打击。 市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。 第 6 页 共 18 页 3 手机行业窜货现状 中国手机企业的“窜货”现象十分严重，主要是因为近年来的飞速发展远远超过了其他行业，迅速膨胀导致了这一行业进入门槛低，利润高，规范程度差，生产企业良莠不齐，市场意识差，近视营销；手机产品本身具有品种多样性，通路多样化，品牌繁多，高购买频率等特点；以及行业成长阶段恰逢市场转型、渠道创新、技术变革、外资进军、政策频繁调控的外部条件催化，这一切都导致了手机行业成为以“窜货”为代表的渠道冲突肆虐的主战场 [10]。 手机窜货的判断方法 如今市面上有一项发明专利（申请号 /专利号： 202020052715）可以帮助我们鉴定手机窜货，其特征在于步骤依次为： （１）数据建立和维护步骤：在通信网络上的服务器建立有数据库，将具有地域信息的号码与具体地域建立对应关系，还将产品识别码与指定销售区域建立对应关系； （２）数据发送步骤：产品销售给终端用户后，由用户发起或产品自动发起，将本产品的产品识别码和具有地域信息的号码通过无线信道发送到所述的服务器； （３）数据解析和比对判定步骤：在服务器端解析出产品识别码和具有地域信息 的号码，并根据产品的识别码获得其所对应的地域１，根据具有地域信息的号码获得其对应的地域２，从而判别非窜货产品；其使用起来更加方便快捷，成本低廉，判别比较准确，干扰少。 手机行业窜货现象 “窜货”是营销渠道冲突的重要表现，其直接导致异地恶性倾销、价格体系 混乱、渠道成员对立等其他渠道冲突现象的发生，破坏面更广，破坏力更大。 以下介绍比较普遍的手机窜货现象。 （ 1）网络窜货 利用网络平台销售窜货产品也严重影响了区域渠道商的价格管理，彻底打破了原有的价格平衡。 由于渠道的区域差异性，一款新上市的手机可能有将近 30%的差价，这种状况也导致了经销商的窜货行为与手机厂商相应的严格监控。 网络销售平台彻底模糊了 第 7 页 共 18 页 地域概念，窜货手机成为网络销售商的主要货源。 网上手机销售平台模糊了地域概念，因此可以大力度地宣传其低价策略，而这些低价行货机基本都是窜货产品。 一位不愿具名的 有分销商披露 了网络平台销售窜货手机的套路：首先，为了和品牌厂商搞好关系，手机网络销售公司表面进一部分行货，然后，通过价格便宜的小城市供应商，拿到大量的便宜货源。 同时，也是关键的一步，将手机的返修联寄回手机出货地点登记，由于网络销售模糊了地域概念而产品又实行全国联保，这时，消费者从网上订购的手机，已经是能够得到维修保障而价格又十分便宜的手机。 （ 2）“黄牛”窜货 另外还有一种在民间流行的窜货手法，就是 “黄牛”狂收积分手机窜货外地。 在上海移动近期的换机活动中，有大量的手机被“黄牛”以低至对折的价格收走，窜货至外地。 上海移动 欲通过此活动促使用户 “ 换机 ” ，却有近四分之一的手机通过 “ 黄牛 ” 渠道流向了外地市场。 目前，上海移动已经通过该活动换出 3 万至 4 万部手机。 如果通过这种渠道流出的手机过多，可能会导致原本统一的市场价格体系混乱。 中国手机企业大部分都已经清楚得知到治理“窜货”己成为解决生存问题，立足市场的首要前提，但这也仅仅是知道而已，如何治理，如何有效控制仍是一个广为探讨的问题。 但是如果处理不当就很容易导致厂家和经销商反目成仇。 （ 3）窜货纠纷 一则有关厂家和其经销商的窜货纠纷在手机业内闹得沸沸扬扬的。 某大型手机厂家为了防止窜货 的发生，于是实行了一项措施，就是“窜货罚款” —— 按照约定，所有的货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，而交叉销售的产品就叫 “ 窜货 ” ， 如果 一旦 发现有窜货，特别是外省经销商的产品销售到本省来， 该厂家 就会对其收取违约金。 即使如此，由于不同销售地区的价格差异很大，高端的手机差价甚至可以达到一两百块，加上如今手机市场竞争激烈，很多经销商都是亏本出货，靠着拿厂家的销售返还款（即“返点”）来赚钱，所以经销商们还是愿意冒险窜货销售。 但问题是罚款的数额太高了，有时候一台几百块的手机罚款却高达上万，这令经销商们难以接受。 而且厂家都是单方面从返点中扣除相应的罚款，没有一个事前的通知与沟通，以致经销商 常常在事先不知情的情况下就被罚款了，连个商讨与争辩的机会也没有 ， 协议都是格式条款 ，这让经销商们觉得合同不公平。 第 8 页 共 18 页 经销商的不满日积月累，于是他们决定采取进一步行动，正寻找采取法律行动， “ 反垄断 ” 就 是经销商们这次试图利用的重要突破点。 由此可见，窜货问题必须严肃对待。 厂家如果处理不当，不仅无法治理窜货问题，甚至可能会引发其他问题。 第 9 页 共 18 页 4 手机行业窜货现象的原因 根据文中上述的窜货成因，结合当前手 机行业窜货的现象，特 对手机发生窜货的原因进行了简单的归纳，如下图所示： 图 手机窜货的原因 市场竞争激烈 市场竞争激烈是手机发生窜货的外部原因。 由于手机市场竞争的激烈程度增加，导致一些分销企业难以获得像以前那样丰厚的利润，为了完成上级交给的销售任务和获取利润，诱使一些企业在越区销售。 还有另外一种情况就是：某一个代理商总有一两个控制不了的客户 (当地批发商 )，而这几个客户又恰恰是该地区窜货的始作俑者，因为他们一般都会成为代理商最直接的竞争对手，这种绝对 的竞争关系让代理商无法说服对手来帮助其销售产品。 批发商无论是从其。