营销企划精细化管理

营销企划精细化管理内容摘要：

（三）竞争对手分析 市现有旅行社 20 家，提供的服务都大同小异，区别不大；广告宣传也远远落后于其他城市的旅行社。 因此形成了激烈的市场竞争，每个旅行社能得到的市场份额都不大。 三、发展战略规划 （一）总策略 通过包装等手法形成自己独特的品牌形象，吸引旅客，在服务上给游客提供更多的价值。 同时要与其他的旅行社建立战略合作关系，使资源达到最优化的配置。 （二）战略步骤 树立品牌、强化品牌、延伸品牌，跻身全国旅行社前列。 （三）战略部署 以市城区为重点市场，逐步扩展至全省，走向全国。 （ 四）目标客户定位 以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。 四、营销策略 （一）营销理念 提供安全、热情、舒适的旅游服务。 根据我社的实际情况，结合当前旅游市场特征，制定一套可行的、系统的营销方案并付诸实施。 （二）营销组合 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 （ 1）产品组合 ① 规划多种旅游产品供客户选择。 ② 进一步更新交通运输硬件。 ③ 加强与旅客和其他公众的沟通。 （ 2）服务组合 ① 除提供旅行服务外，还要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，进行差异化营销。 ② 经营与旅游相关的机票、火车票等业务，进行服务延伸。 （ 1）员工 聘请具有很强的沟通、协调能力的员工，并制定行之有效的激励政策以留住人才。 （ 2）客户 尊崇“客户是衣食父母”的理念，细分目标客户并赋予其高质量、高品质的服务。 对不同的旅游产品进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。 具体可采用全方位包装、陪同观光包装、特别事件包装、假日包装、季节包装、非高峰期包装、团体全方位包装等。 在旅游市场的开发上，必须与在分销渠道上担任旅游 中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。 具体措施包括以下三点内容。 ① 研究和选择旅游市场营销的各个环节。 ② 决定定位手段和市场营销目标。 ③ 为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。 （三）广告与促销策略 为树立品牌，扩大知名度、美誉度，实现上述营销策略，在广告、促销上将采取以下措施，如下表所示。 广告与促销策略说明表 项目 具体实施 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 广告宣传 1．设置广告目标以向潜在顾客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应 2．委托广告代理机构做广告 宣传，使我社广告达到专业化效果 3．设置广告预算，保证广告费用不超过预算范围 4．考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度 5．决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息，影响游客的抉择 6．选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒介相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果 人员促销 主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额 销售促进和交易展示 1．销售促进方面：对多次合作的客户实施优惠、与其他行业合作、与其他行 业的公共活动结合起来、派发旅游券等 2．交易展示方面：举行旅游与观光交流会等以扩大影响力 ,对外展示公司良好形象 事件营销 塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费 公关与宣传 1．举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度 2．开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损 四、营销预算 （一）预算原则 ① 预算能从旅行社得到的预算分配。 ② 确定市场营销目标。 ③ 预算每个促销组合所需的费用以及其他的管理费用支出。 （二）具体预算（略） 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 价 格企划方案 产 品市场定价方案 下面是某企业产品市场定价方案，供读者参考。 方案 名称 洗发产品定价方案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、本企业产品定位 ① 功能定位为具有去屑、养护功能的洗发水。 ② 规格定位为每瓶 200ml。 ③ 质量定位为与知名品牌公司的产品质量相当。 二、同类产品市场调查分析 为确保此项产品定价合理，成功进行市场运作，我部门针对同类产品（去屑功能、 200ml 装）及消费者进行了为期三天的市场调查，搜集到许多相关产品的数据，得出了以下结论。 （一）同类产品价格调查结果分析 经过调查，市场上主要品牌的洗发产品，根据地域的不同，其价格也不相同，具体如下表所示。 不同品牌同类产品市场价格表 品牌 价格范围 品牌 价格范围 A 产品 ～ 元 /瓶 E 产品 ～ 元 /瓶 B 产品 元 /瓶 F 产品 ～ 元 /瓶 C 产品 ～ 元 /瓶 G 产品 ～ 元 /瓶 D 产品 ～ 元 /瓶 结论 不 同的地域同一产品的价格虽不同，但总体的范围为 ～ 元之间，绝大多数为 17～ 20 元。 (二 )消费者调查结果分析 ① 消费者购买产品时， 36%的人注重价格， 46%的人注重品牌。 因此，我们在产品上市前着重做好产品的广告宣传，争取获得“品牌效应”，同时顾及产品的价格。 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 ② 消费者使用产品时，其价格在 17 元以上的占 50%，价格在 13～ 16 元的占 30%。 因此，我们的产品可以将价格定为 13～ 元。 ③ 消费者选购产品时， 50%的人对包装持不在乎态度。 因此，我们对产品的包装不用下大力气，以控制产品成本为原 则。 ④ 38%的消费者在打折的情况下愿意购买新产品，而且有 60%的消费者愿意在商场内的促销点购买。 60%的消费者会购买产品价格在 ～ 元的新的洗发产品。 因此，我们产品的定价可在 17～ 20 元，而且打折促销时间段的价格可以定位于 ～ 元。 ⑤ 消费者在选择产品时，有 38%的人受广告的影响， 42%的人不受广告的影响。 因此，我们的产品上市前应多搞打折促销活动，激发消费者的购买欲望，使之关注产品，从而忠诚于我们的产品。 三、本企业产品定价策略 通过上述调查结果分析，我们企业的洗发产品定价为每 瓶 ～ 元，原因如下。 ① 因地域的不同，消费者选择产品总体范围在 ～ 元 /瓶，但绝大多数的消费者选择产品的价格都在 ～ 20 元。 消费者有 50%的人所购买的产品的价格在 17 元 /瓶以上。 ② 洗发水属于日常用品，人们对产品的价格比较深刻，易于比较，但质量就需要通过使用来感受。 公司 的产品虽然与品牌的产品质量相当，但没有其那么长的市场年度，也没有它那样的消费者的信赖度。 因此，想要抓住消费者的心，使其成为我们的忠实客户，必须采用渗透价格策略，定价要定为 ～ 元 /瓶。 ③ 由 于绝大多数的产品价格在 17～ 20 元 /瓶，因此，我们的市场价格应该定为 17～ 元 /瓶，而且58%的人在打折期间都有购买产品的欲望，所以如果我们的产品商场定价在 17～ ，其打折价格应定于 ～ 元 /瓶。 ④ 依据心理定价策略原理，我们也会在价格上留下尾巴，如 元的价格与 18 元的价格虽然只相差几毛，但消费者就会觉得有一种实惠感。 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 项目 价格企划方案 下面是某企业项目价格企划方案，供读者参考。 方案 名称 楼盘价格企划方案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、本案市场定位及项目定位 （一）市场总定位（略） （二）项目定位 （略） ① 一室一厅（ 60m2）占 5%左右。 ② 二室一厅（ 90m2）占 50%左右。 ③ 三室一厅（ 126m2）占 35%左右。 ④ 三室两厅（ 130m2）占 10%左右。 （三）客户群定位 从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。 二、价格及价格策略 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略 和达成目标方针的实现，经过我部门周密的调研，并结合本案所在地周边主要竞争物业的销售价格，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，我们对本案的销售价格做了如下规划。 （一）定价的参考因素 ① 考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 ② 根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。 ③ 项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。 （二）单位定价原则 ① 增大景观、中庭花园与其 他单位的价差。 ② 定价时注重采光、日照对单位的影响。 ③ 注重公共配套对住宅的影响。 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 ④ 注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。 ⑤ 复式单位与标准层单位的价差。 以上是作为定价时的一个参考因素，最终还需在定价时作一个适当的调整，务求使整体价格合理。 （三）具体的价格定位及策略 整个项目的销售均价为元 /m2，其中起价为元 /m2，最高价为元 /m2。 采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为元 /m2，尾盘销售变相略降。 惠政策（价格折让） 结合本案特征以及周边主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施。 ① 一次性付款九六折。 ② 银行按揭九八折。 ③ 其他付款方式无折扣。 ④ 市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费”、“免入伙费用”、“赠家电”等促销优惠政策。 （四）付款方式及要求 ① 银行按揭。 按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的 70%。 ② 一次性付款。 由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后 30 天内付清全款。 ③ 分期付款。 在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速地促成交易。 在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。 （五）项目入市时机及姿态 ① 根据规划与工程进度以及营销准备，在 2020 年 5 月份房交会期间开盘（或 2020 年 9 月），可以抓住 2020 年春季房交会、“五一”劳动节等机会掀起第一个启动高潮。 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 ② 在国庆节、 2020 年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。 以全市乃至西北地区“财富地产、品 位住宅”形象登场。 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 品 牌企划方案 品牌策划推广方案 下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。 方案 名称 电工企业 品牌策划推广方案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、行业现状分析 （一）加入者众，竞争日趋激烈 电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上 、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。 此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。 （二）品牌竞争已成趋势 许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。 要想在激烈的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。 （三）利润空间变小，资源整合是走向 竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。 现有各 类产品较前几年利润下降了 10%～18%。 此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。 二、竞争分析 欧阳毅霖 实战派营销讲师 13769163328 ① 国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。 ② 各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单。