美的并购小天鹅整合策略分析报告工商管理硕士金融管理硕士毕业论文

美的并购小天鹅整合策略分析报告工商管理硕士金融管理硕士毕业论文内容摘要：

地位。 通过资产纽带 对冰洗业务的盘整， 美的距离做成大白电的目标已越来越近。 中央财经大学硕士研究生学位论文 8 (3)海信科龙主营项目：空调、冰箱、洗衣机 继收购科 龙、容声后，海信一度成为同时拥有三大知名品牌的家电厂商，然而，海信 还将 适当地进行内部整合，依然让三大品牌按照原有的模式进行运作，效果事倍功半。 经过两年多的努力，海信 科龙容声系内部重组终于 颇见成效。 继今年 8月 11 日收到青岛市国资委关于青岛海信空调有限公司 (海信空调 )向海信科龙注入白电资产认购本公司非公开发行 A 股的批复后，科龙被正式获准向其大股东海信空调非公开发行不超过 亿股 A 股，并作为购买海信空调旗下包括冰箱、空调、模具等白电资产。 科龙 以 亿元收购海信白色家电资产 ， 科龙与海信空调的机构、财务、资产、管理将尽快整合到位。 此次收购方案中注入资产 较 多，而公司销售情况也比之前好转，不仅将解决其内部同行竞争的压力，同时也有利于形成海信科龙容声系在白电领域的优势地位 ，增添与海尔系、美的系国内两股白电势力 抗衡 的筹码。 (4)海外 品牌主营项目： 冰箱、洗衣机 在白电领域，除了国内同行之间的较量之外， 还有 来自于国外厂商的竞争，特别是在冰洗行业，除了海尔系、美的系、海信科龙容声系三股 国内 势力以外，还形成了以西门子、惠而浦、三星、 LG 等国外厂商为首的海外系势力。 期间，即便曾经败走中国的全球家电巨头惠而浦，也没有轻易放弃中国市场，在去年 4 月份与海信结盟后，于今年 7 月正式宣布双方合资建设的一期工程投产，为惠而浦生产高端冰箱、洗衣机产品，再度杀回中国高端市场。 而对于在国内冰洗市场拥有 着庞大用户群的西门子，更是依托着其品牌优势，常年盘踞在国内冰洗市场的前列。 另一个不可小觑的洋白电是杭州松下洗衣机 ， 其适时推出 “双高端发展 ”中央财经大学硕士研究生学位论文 9 战略，先是以斜式滚筒阿尔法系列和大视窗系列强攻滚筒，巩固高端市场地位。 而后， 松下出人意料转攻波轮，借力波轮洗干一体机，再抢波轮高端市场。 此外，包括三星、 LG 在内的日韩品牌也在中国市场迅速打开局面， 开始 争抢 国内白电市场份额。 纵观国内白电市场， 海外系 产品 的用户群依然相当庞大， 国产白电巨头想要更好地走向国际市场，任重而道远。 第二节 家电行业发展环境 一、 政治环境分析 2020 年，我国相继出台了家电下乡、以旧换新、节能惠民三大刺激政策，在宏观层面直接推动了家电行业的升级发展。 表 ： 洗衣机的需求结构（ 2020年 ） 单位：（万台， %） 城镇新增需求 量 农村新增需求 量 更新需求 出口需求 总销 量 销量（万台） 816 467 853 1243 3380 占比（ %） % % % % 数据 来源：中华商务网、渤海证券研究所 “家电下乡 ”政策将使洗衣机内销保持正增长。 如表 所示， 在 2020 年洗衣机销量中，农村市场（农村新增需求与农村更新需求）的占比在 20%左右。 “家电下乡 ”政策使 2020 年农村洗衣机普及提高 5－ 6 个百分点（ 20202020 年平均每年提高了 个百分点），洗衣机内销量在 2020 年增长 5%10%。 但预期洗衣机出口继续下降，行业总销量预计接近零增长。 更重要的是， 国家针对家电行业的相关标准连续出台以及消费者节能，环保，健康等意识的提高， 冰箱、洗衣机等大件产品均进入了更新换代的高峰，这是行业中央财经大学硕士研究生学位论文 10 发展的巨大动力。 今年最新的地产调控政策公布之后，美的电器及整 个家电板块股价均有大幅调整，地产调控对于家电行业 产品 销售肯定有影响， 但 其实质性影响一般会滞后八 、 九个月左右。 二、 经济环境分析 一方面，中国经济高速发展，居民可支配收入的持续提高， 消费能力 的 持续提升， 将有效带动作为耐用消费品的白色家电的需求增长； 城镇居民收入水平、生活品位的提高和消费观念的转变，引导一 、 二级市场的家电消费升级开始提速，品牌、品质、节能、人性与时尚的外观造型等均成为消费升级的重要因素，城镇家电已进入密集的更新换代时期。 另一方面，我国整体的家电普及率仍处较低水平，特别是三、四 级 市场的家电保有量 仍很低，家电下乡政策 的有力推动及家电本身的高收入消费弹性 ，引致县、镇、乡以及农村家电市场蕴含的消费能力的迅速增长，未来三、四级市场无疑将成为家电市场增长的新引擎。 随着经济迅速增长，中国城镇化的快速推进， 及城镇家电的更新改善需求成为家电消费增长的强劲动力。 三、 社会环境分析 出口稳定性增长，世界白色家电脱离不了中国制造，中国空调占据世界 70%以上，冰箱和洗衣机占世界 40%以上。 中国家电企业面临全球化的历史机遇，海外巨大家电产业已经历了两次成功的全球转移：美国转移到日韩 ， 日韩转移到中国。 能够成功承接全球家电转移 的关键，不仅在于成本，更在于中国市场的庞大需求，中国是全球唯一空调、冰箱、洗衣机等几大白色家电产品 且消费需求均超过两千万台的国家。 中国家电行业在全球日益重要的影响 ，以及 中国家电在技术、设计、品牌等方面与实力雄厚跨国公 司的差距将推动家电企业，特别是国内龙头企业 加强合中央财经大学硕士研究生学位论文 11 作，进行有效的全球化市场布局和拓展，重塑全球化品牌形象和品牌价值，把握全球家电巨头在部分白色家电领域战略性退出给国内白色家电龙头企业的全球化进程带来的历史性机遇，依靠大规模且持续增长的内需市场的支撑，逐步提升 全 球范围内的长期竞争优势。 而且，中国已经 形成完善的规模化产业链，各方面低廉的成本优势更是使得全球市场对中国有着高度的依赖，中国企业完全可能充分利用欧美经济调整抢占世界市场份额 ，在可以预见的未来，中国仍将在全球家电制造业中占据最为重要的地位。 四、 市场 环境 分析 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达 65％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。 在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较 快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。 原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。 另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。 在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和 销售商协议制定转变。 而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 2020 年受需求疲软影响，洗衣机销量增速明显放缓，市场整体销售量为 3800 余万台，比上年增长 %，销售额达到 亿元，比上年增长 %。 到 12 月，洗衣机出口中央财经大学硕士研究生学位论文 12 与内销都出现了负增长。 为应对国际金融危机冲击，国家着力扩大内需，先后出台了家电下乡、 家电以旧换新 、节能产品惠民工程等一系列扶持政策，对启动农村市场、激活城市高端市场有重要的推动作用。 家电行业面临着工资成本上升、汇率波动、原材料价格上涨等方面的压力，企业利润空间受到挤压。 受欧洲国家主权债务危机等因素影响，国内外市场前景存在着一定不确定性，企业生产经营难度加大。 第三节 小结 随着农村用电环境的改善以及农村消费能力的提高，在客观上为家电下乡创造了良好的条件，但我国家电对外依存度较高。 我国空调器、微波炉、空调压缩机的产量分别占全球的 80%、 80%、 75%；电冰箱、洗衣机、冰箱压缩机生产规模 均占全球的 40%。 家电业今年以来面临严峻形势，电冰箱、空调、微波炉等家电产品近两三个月来出现了少见的产量同比负增长的局面。 家电行业增幅大幅下滑是行业发展的一个必然趋势，这其中，有美国市场的波动、人民币升值等负面因素，也有国内一 、 二级市场饱和度高、房地产市场成交量缩小带来的新置家电购买需求减少等因素。 尤其是发达国家的经济低迷导致出口环境更加艰难。 此外，居民消费意愿下降。 8 月份空调内外销量分别同比下降 6%和14%， 自 5 月份以来 空调内销出现连续四个月负增长。 通胀、房地产销售下降的影响仍将持续一段时间。 中央财经大学硕士研究生学位论文 13 第 三章 美的并购 小天鹅 策略分析 第一节 美的 并购 小天鹅 前期 一、 历史背景 近几年， 从全球来看，白电早已是一个劳动密集型的产业， 发达国家失去发展的基础，都在向中国转移，关键是哪家中国企业可以抓住这个机会。 美的的目标，就是要借机成为全球领先的白电制造企业 ， 但在 2020 年开展收购扩张之前，美的的优势主要集中在空调和小家电领域，在大白电的另两大领域 ——冰箱和洗衣机方面，美的几为空白。 美的和荣事达两个品牌的洗衣机市场份额之和也只有几个百分点，而海尔洗衣机一直都遥遥领先，市场份额高达 30%左右。 在美的的大白电 战略 中， 小天鹅是拉近其与海尔距离的一颗不错的棋子 ， 如能顺利拿下小天鹅，美的将 跻身行业第二的位置 ， 因为小天鹅是中国第二大洗衣机品牌，也是世界上同时拥有波轮、滚筒、搅拌三项洗衣机技术的少数企业之一。 截至2020 年 6 月，小天鹅洗衣机销量（包括内销和出口）同比增长 67％，市场份额达％，比 2020 年同期升 ％。 而且，美的虽然收购了荣事达，但品牌所有权并不在美的手 中 ，美的只是租用这个品牌，合肥市政府随时可以收回品牌使用权。 如果小天鹅、美的、荣事达三大洗衣机品牌整合完成 ， 预计 美的系洗衣机整体销售将突破 1000 万台。 未来 3 年时间内，小天鹅洗衣机综合规模将达到行业第一。 长期而言，公司 向 全球性的白色家电领导厂商 又迈进了一步。 现在 世界 家电行业 主要 是靠科技和资本的力量去衡量， 美的集团内部的事业部制继续调整和改革，加强协同和整合， 集团向投资控股主体转型，逐渐剥离与二级平台重叠的经营性功能，更多地进行产业战略布局和资本运作。 中央财经大学硕士研究生学位论文 14 二、并购动因 美的之所以 将 小天鹅 作为收购目标 ， 一部分原因来自于 小天鹅近年来不断增长的业绩和市场份额 和 在洗衣机业务上具有一定的品牌知名度。 美的集团的财力是很强大的，可以给小天鹅以支持 ，并利用小天鹅的优势发展多品牌差 异化策略。 而且，小天鹅 还有它的 技术 优势 ，一班 优秀 的 技术团队。 在电冰箱领域 ， 虽然华凌也有冰箱，荣事达也有冰箱，但它们都不是专业做冰箱的，支撑不起来一个独立的冰箱品牌。 无奈之下，美的的冰箱策略，只好沿用美的作为其市场核心品牌。 虽然，目前美的品牌 的冰箱 销量已经超过了除海尔之外任何一个国产品牌，包括容声、美菱、海信、新飞等，但要追赶海尔还是面临很大困难。 一个重要原因是美的品牌在冰箱市场并没有足够积累。 而在洗 衣机领域，以美的品牌运作面临的困难可能更大。 如果不收 购 小天鹅，那 就必须独自在这个行业里边摸索，这个时间成本 ， 技术成本 将非常之大。 目前国际市场上 ，买一个滚筒型号的技术，可能就需要一个亿。 即使买到手，也还必须学习研发，况且，短期 也 很难能 推出有市场竞争力的产品。 另外荣事达这个品牌还不 属于 美的 ，只能用美的去推洗衣机 系列产品，仅推广品牌这项支出 就 会占用公司现有的部分现金流。 如 果 成功收购 了小天鹅，这些 问题 就都不 必担心 了。 三、并购 目标 2020 年 2 月，美的的工作核心是全力提升 “资本运营 ”、 “系统创新 ”、 “经营控管 ”、 “资源整合 ”、 “文化融合 ”等 “五个能力 ”。 同时，美的最高管理层把 70%以上的精力放在企业的资本运作、战略布局、 产业经营效果上。 美的旗下已有美的、华凌两个空调品牌。 早在 1997 年小天鹅集团就开始涉足空调行业，还一度将空调作为集团发展的第二支柱产业，并斥巨资在生产线与营销中央财经大学硕士研究生学位论文 15 上 ， 然而，其空调产品在全国市场的销售表现并不出色。 如果 把 小天鹅 成功收入囊中 ， 那么美的的多品牌战略就可以顺利实现，在一些中低端市场可以用小天鹅空调去冲，而在对抗格力的时候还是使用美的自己的品牌，从而实现差异化战略，美的也 将成为国内空调品牌最多的企业。 以美的高端定位，华凌和小天鹅中低端定位的多品牌整合推动整个空调产业的策略非常明显。 美的公司在三 、 四级市场拥有强大的渠道网， 61 家销售公司和 4 万家终端。 其渠道网络将有助于小天鹅空调上市，并且主打三 、 四级市场。 美的并购小天鹅后，将加快旗下洗衣机产业的整合计划，计划的核心内容是小天鹅逐步收购荣事达洗衣机资产及业务。 小天鹅品牌被重新定位于中高端，持续发展全自动洗衣机，大力拓展滚筒洗衣机业务。 荣事达主打低端市场，形成差异化竞争模式。 整合完成后，预计美的系洗衣机整体销售将突破 1000 万台。 未来 3 年时间内，小天鹅洗。