现代市场营销管理授课教案

现代市场营销管理授课教案内容摘要：

理，逐步缩小各种不同意见的差距，得到基本上趋于一致的预测结果。 （三）购买者意见调查法 这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据以判断销售量的一种预测方法。 此法由于能够直接了解潜在购买者的意向，而他们又最清楚自己未来的购买量，因此，如能获得完整资料，预测的准确性就比较高。 多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。 24 （四）市场试销法 在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。 在预测某种新产品的销售量，或预测新产品在某一新地区或通过某种新渠道的销售前景时，市场试销法比较适用。 （五）时间序列预测法 时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。 利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。 时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。 简单平均预测法。 此法是以历史时期实际销售量的平均值作为预测值，也称 “ 算术平均法 ”。 此法优点是简单易行，缺点是由于将远期销售量和近期销售量等同看待，而未能充分反映市场需求趋势的变化，故在市场有上升、下降等周期性变化时，预测的准确性较低。 增量简单平均算术平均法。 此法是以历史时期的实际销售量的平均变动值加上最末一期的实际销售量作为预测值。 此法适用于各期资料有逐渐上升或逐渐下降的趋势，且上升或下降幅度基本一致的情况。 25 算术移动平均法。 此法是把过去若干时期销售实际相加，求其算术平 均值，并随时间向后移动，根据最近期的销售量的新数据来不断修改平均值，作为预测期的销售量。 此法所选择的期数主要根据历史资料来具体决定，即要包括足够的期数，以抵消随机波动的影响，但期数又不能过多，要除去早期的、作用不大的数据。 加权算术平均法 上述几种预测法，都是将各期的变化趋势平均化，但由于近期资料对预测结果的影响程度较大，那么在近期实际资料有明显变化趋势时，还采用这种预测法，就不能反映真实的变化趋势，为减少预测误差，就要采用加权法进行预测。 加权算术平均法的特点，是在计算过程中逐步加大近期实际 销售量在平均值中的权数，然后予以平均，以确定预测值。 权数的确定，是根据以前各期销售实际对预测期的影响程度来确定的，资料期中各期权数之和应等于 1。 此法对于历史各期资料都给予权数进行计算，但当近期实际资料影响较大时，也可采用加权移动平均法。 加权移动平均法 ： （六）指数平滑法 指数平滑法也是在移动平均法的基础上发展起来的一种方法，所起的作用与加权移动平均法是一样的，但它不是用加权的办法，而是 26 采用一个平滑系数 α 来调整实际的数字。 采用这样的方法目的在于按照一定的比例（平滑系数 α ）由远到近逐期 缩小远期资料的影响，加强近期资料的影响。 调整程度的大小取决于 α 值， α 值愈小，预测值中旧的数据所占的比重愈大，预测值就显得平滑而稳定； α 值愈大，在预测值中新数据所占比重就愈大，预测值对新趋势的反映愈快，变化也越大。 α 值的选择，取决于预测值与实际发生值之间的差额，如果差额较大，说明上期的预测值偏差额较大， α 值可适当大一些；差额较小，说明上期的预测值较为准确，因此 α 值可适当小一些。 （七）趋势预测法 此法的主要特点是运用市场商品需求与供应的历史资料，从大量的统计数字中找出其倾向变动线，并运用适合的数学模型，从 而预测下期的市场商品需求与供应的数量。 预测的基本步骤是：首先，根据历史统计资料编制时间数列，然后将数列绘成相应的图形。 一般分为直线趋势和曲线趋势。 其次，选择一定的方法，并配合合适的数学模型，从而预测未来的发展趋势。 第四章 市场购买行为分析 【教学目的与要求】 通过本章内容的教学，要求学生能够了解消费者市场、产业市场的特点和政府市场的购买行为，理解并掌握消费者购买行为的类型、消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的主要因素以及产业市场购 27 买行为的种类、产业市场的购买决策过程。 【重点】 消费者购 买行为的类型及消费者购买决策过程。 影响消费者购买行为的主要因素。 产业市场购买决策过程。 【本章具体教学内容】 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场及其特点 所谓消费者市场，是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场的特点如下： 可诱导性 分散性 周期性 多样性 非赢利性 二、消费者购买行为的类型 根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解 不协调购买行为与习惯性的购买行为。 以上四种购买行为之间的比较如下表所示。 28 消费者购买行为类型 品牌差异 介入程度 高度介入 低度介入 大 复杂的购买行为 寻求多样化购买行为 小 化解不协调购买行为 习惯性购买行为 三、消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程一般经由五个阶段，即确认需求、收集信息、比较评价、决定购买和购后反应。 确认需求 —— → 收集信息 —— → 比较评价 —— → 决定购买 —— → 购后反应 确认需求（或 唤起需要 ） 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需 要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。 市场营销的 “ 创新 ” 和 “ 开发 ” 等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。 收集信息 消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。 消费者收集信息一般有四个来源： 个人来源： 商业来源： 公众来源： 29 经验来源： 对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过 “ 满意的顾客 ” 的 “ 最好的推销 ” 来实现。 比较评价 消费 者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。 顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。 决定购买（或 购买决策 ） 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。 如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。 二是购买风险。 三是意外情况。 购后 反应 消费者在购买行为发生之后，往往会通过对产 品的使用和他人的评判，产生某种程度的满意感或不满意感，并做出进一步的反应。 市场营销管理者要充分认识到产品售出并不意味着营销工作的结束，而应视其为继续。 四、影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的因素很多，这里主要介绍心理因素与社会因素对消费者购买行为的影响。 30 （一） 心理因素 现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。 消费者的动机 动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。 动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和 诱因。 消费者的动机一般分为三种类型 ：感情动机、理智动机与惠顾动机。 感知 心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： ① 选择性注意。 一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。 ② 选择性曲解。 消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。 人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。 ③ 选择性记忆。 人们对所了解的信 息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。 以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。 学习 31 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。 企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。 ① 学习理论 关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是 “ 刺激 —— 反应 ”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。 驱动力是指促成行动的一种内在刺激。 当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。 ② 学习理论的营销意义 企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。 促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。 态度与与信念 ① 态度 ： 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。 态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态 度就较绝对，不易改变。 消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。 ② 信念 ： 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。 这个看法的 32 根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。 一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。 （二） 社会因素 相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。 根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：一是接受群体。 如家 庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。 如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。 是与向往群体相反的群体。 家庭 因素 家庭是最重要的相关群体。 它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。 家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面： ① 家庭权威中心 一般有四种情况： 丈夫决定型：传统型家庭 妻子决定型：女权主义家庭 共同决定型：民主气氛较浓家庭 33 各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期 ② 家庭成员在购买过程中的角色。 在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。 ③ 家庭 生 命周期。 家庭 生 命周期是 指 一个家庭从产生到消亡的全过程 ， 一般经历五个阶段： 单身期。 是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。 是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。 美满期或满巢期。 指从第一个孩子出 生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。 是子女离家独立生活到父母俱在期间。 寂寞期或鳏寡期。 是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 社会阶层 社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。 每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。 通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。 社会文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念 和生活准则。 第二节 组织市场购买行为分析 组织市场一般包括产业市场（生产者市场或企业市场）、中间商市场 34 （转卖者市场）和政府市场等。 本节仅对产业市场和政府市场的购买行为进行阐述。 一、产业市场的 购买行为 产业市场又叫生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中赢利的机构和个人组成。 （一）产业市场 购买行为的特征 购买者的数量少，购买量大。 购买者在地理区域上较集中。 衍生需求。 对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生 而来的。 需求缺乏弹性。 生产资料购买者的需求受价格变动的影响不大。 生产资料需求波动较大。 专家购买，决策过程较严谨。 直接购买。 生产资料购买者不通过中间商。 互购交易。 租赁交易。 （二）产业市场 购买行为 的 类型。